泡面市場回暖背后：打贏外賣 重獲新生？

　　人類食品工業(yè)史上，方便面恐怕是載譽(yù)和爭議最多的食品之一了。

　　1958年，華裔日本人安藤百福發(fā)明了方便面的原型——“雞湯拉面”，此后這種只需要開水沖泡兩到三分鐘就可以食用的面食迅速風(fēng)靡全球，成為人類僅次于面包的第二大主食，還被譽(yù)為“二十世紀(jì)最偉大發(fā)明之一”。

　　中國人對泡面更是有種特殊的感情。曾幾何時(shí)，“方便面+雞蛋+火腿”，這是綠皮火車南來北往乘客們的飲食“標(biāo)配”，無數(shù)加班者靠著桶面度過漫長黑夜，學(xué)生黨閑來無事，也樂意給自己加一頓餐。“紅燒牛肉”“老壇酸菜”……光聽名字就能勾起味蕾。

　　方便面的黃金時(shí)代

　　2000-2011年，我國方便面市場飛速增長，從178億包增加到了424.7億包，然而進(jìn)入2012年，市場進(jìn)入疲軟態(tài)勢，此后四年方便面的年銷量從462.2億包大幅下跌至385.2億包，相當(dāng)于回到了2010年的銷量水平。當(dāng)時(shí)業(yè)界一片悲觀，認(rèn)為方便面的寒冬已經(jīng)到來。

　　不過從2017年開始，國內(nèi)方便面市場出現(xiàn)回暖跡象，銷量緩慢攀升至389.6億包。2018年，再次攀升至402.5億包。

　　今年9月，中國方便食品大會(huì)新聞發(fā)布會(huì)在北京召開。會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，去年我國食品工業(yè)營收與利潤雙雙實(shí)現(xiàn)增長，其中方便面行業(yè)經(jīng)過轉(zhuǎn)型升級，煥發(fā)出新增長動(dòng)力，銷量已增至全球近四成。世界方便面協(xié)會(huì)預(yù)測，2019年中國方便面銷量有望維持在400億份以上！

　　方便面的黃金時(shí)代似乎又回來了。

　　最直觀的表現(xiàn)莫過于兩大巨頭的業(yè)績增長。

　　市場真正回暖

　　2016年方便面銷量最低谷之時(shí)，國內(nèi)方便面老大康師傅已經(jīng)連續(xù)三年?duì)I收下滑，凈利潤則連續(xù)四年下滑。2011年，處于鼎盛時(shí)期的康師傅總市值一度超過1400億港元；但截至2017年9月，康師傅總市值僅為626億港元。6年多的時(shí)間里，康師傅總市值蒸發(fā)接近800億港元(約合700億元人民幣)。

　　不久前，方便面行業(yè)幾家上市企業(yè)陸續(xù)發(fā)布最新半年報(bào)?？祹煾到衲晟习肽?duì)I收達(dá)到304.95億元，其中，方便面營收同比增長3.68%。2019年上半年，康師傅控股的方便面業(yè)務(wù)收入115.44億元，比2018年同期上升3.68%；毛利率同比下降1.67%至28.16%。不過，由于收入上升、財(cái)務(wù)費(fèi)用下降，方便面事業(yè)的整體凈利潤同比上升31.24%，至8.75億元。

　　統(tǒng)一上半年?duì)I業(yè)收入增至114.7億元，凈利潤為9.98億元，同比上升39.6%。方便面業(yè)務(wù)收益為42.68億元，較去年同期增長2.8%；日清食品的期內(nèi)收入為14.98億港元，凈利潤同比大增了41.1%。今麥郎、白象等其他幾家方便面主要生產(chǎn)企業(yè)，也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場增長，今麥郎市場份額穩(wěn)步提升，截止2018年12月已達(dá)12%，相較2017年1月提升50%。

　　值得注意的是，不僅全行業(yè)銷售額集體攀升，中國方便面的產(chǎn)銷量也在逐漸提高。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國方便面市場銷售額同比增加7.5%的同時(shí)，整體銷量也同比增長1.4%。里斯咨詢的報(bào)告指出，2018年全球方便面銷量1036億份，其中中國方便面消費(fèi)增至402.5億份，占比38.85%。世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)的則顯示，中國方便面市場銷售量在經(jīng)過3年下跌后，于2018年起又出現(xiàn)明顯回升，預(yù)測2019年中國方便面銷量有望維持在400億份以上。

　　可以確定，方便面行業(yè)不僅銷售收入高了，消費(fèi)量也逐漸恢復(fù)提升到2015年下跌前的水平。量額齊升，再加上幾大龍頭的出色表現(xiàn)，中國方便面真的回暖了。

　　賺的多了，吃的少了

　　過去我們常說，泡面榨菜銷量下滑是所謂“消費(fèi)升級”的表征，如今泡面“起死回生”，是否意味著中國人的消費(fèi)水平出現(xiàn)明顯下降呢？

　　答案是否定的。

　　僅憑某類食品銷量的變動(dòng)，得出消費(fèi)升級或降級的結(jié)論，未免有些站不住腳。

　　涉及居民消費(fèi)，我們不妨從恩格爾系數(shù)說起。

　　恩格爾系數(shù)是指食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個(gè)規(guī)律：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出比例則會(huì)下降。恩格爾系數(shù)達(dá)59%以上為貧困，50%-59%之間為溫飽，40%-50%之間為小康，30%-40%之間為富裕，低于30%為最富裕。

　　2018年，中國人賺得越來越多——全國人均可支配收入實(shí)際增長6.5%；吃得卻越來越“少”——恩格爾系數(shù)降至28.4%，再創(chuàng)新低。

　　這意味著，中國人花在食物上的錢并不多，食物不是中國人開支的大頭，哪怕一些低收入人群，在食品支出上的比例也不會(huì)太高。故而，消費(fèi)升級或降級的趨勢，很難在食品上顯示出來，更不可能造成某一品類食品，短期內(nèi)的大幅度波動(dòng)。

　　數(shù)據(jù)能幫助我們建立事物之間的聯(lián)系，但歸納其因果關(guān)系的還是在人。

　　就像網(wǎng)約車，其發(fā)展初期實(shí)行大規(guī)模的補(bǔ)貼，彼時(shí)很多平時(shí)坐公共交通的市民，薅了一把羊毛，后期補(bǔ)貼逐漸取消，又重新坐回公共交通。難道我們就能據(jù)此得出結(jié)論，網(wǎng)約車出現(xiàn)的時(shí)候，國人消費(fèi)能力大增，后來國人消費(fèi)能力又退回去了嗎？

　　與外賣的博弈

　　同理，泡面銷量回暖，與外賣補(bǔ)貼減少或許有著一定聯(lián)系。

　　2011年，當(dāng)全國范圍內(nèi)的方便面企業(yè)都在加速擴(kuò)張、“跑馬圈地”之時(shí)，外賣行業(yè)的崛起極大挑戰(zhàn)了方便面的“方便”屬性。

　　數(shù)據(jù)顯示，截止2018年底中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場整體交易規(guī)模達(dá)1405.6億元(人民幣，下同)，環(huán)比上漲10.2%，同比增幅108%。2018年互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場整體交易規(guī)模達(dá)4415億元。人們越來越多的選擇外賣自然會(huì)導(dǎo)致對方便面需求的減少。

　　然而這樣的漲勢卻不會(huì)無限壓制方便面的成長空間。

　　從行業(yè)角度來看，中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場的活躍用戶規(guī)模，經(jīng)過數(shù)年快速增長已經(jīng)進(jìn)入到瓶頸期。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣活躍用戶數(shù)自2018年7月突破一億大關(guān)后，沒有再度大幅突破。截至2018年12月，活躍用戶數(shù)量為1.03億，連續(xù)第三個(gè)月下滑?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲外賣的“流量紅利”已經(jīng)發(fā)生改變。

　　過去外賣平臺的用戶數(shù)之所以能快速增長，很大一部分原因在于外賣平臺推出的優(yōu)惠補(bǔ)貼。尤其是在行業(yè)龍頭混戰(zhàn)進(jìn)入“白熱化”之后，首單免費(fèi)、滿減優(yōu)惠、免配送費(fèi)等各種促銷手段層出不窮。行業(yè)一旦進(jìn)入到寡頭競爭階段，外賣平臺的盈利訴求就會(huì)提升。

　　根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2017年公司毛利率尚且不足10%，但到了2018年外賣業(yè)務(wù)毛利率迅速上漲，在2018年第三季度達(dá)到16.6%。

　　中信證券發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2019年1月美團(tuán)外賣商家加權(quán)平均后起送費(fèi)達(dá)到約18.1元。一線城市預(yù)估的平均配送費(fèi)約為4.5元，準(zhǔn)一線城市的預(yù)估配送費(fèi)3.6元，整體加權(quán)后配送費(fèi)約3.8元。

　　當(dāng)點(diǎn)外賣成本越來越高的時(shí)候，方便面又重新回到部分消費(fèi)者的餐桌，這也是方便面“正餐化”的原因之一。

　　方便面行業(yè)的春天？

　　那么反過來看，外賣平臺“流量紅利”消退，消費(fèi)者購買外賣成本提升，是否意味著方便面的春天重新來臨？

　　這個(gè)問題也沒有那么絕對。

　　根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，中國生活服務(wù)電子商務(wù)市場規(guī)模從2013年的4340億元，增長至2017年的2.7萬億元，期間年均復(fù)合增長率為86.9%。艾瑞預(yù)測2018年至2023年，市場規(guī)模將從2018年的3.63萬億元增長至8.01萬億元，期間復(fù)合年均增長率將大幅下滑至23.7%。其中，餐飲外賣的市場規(guī)模將從2018年的4790億元，增長至2023年的1.54萬億元，復(fù)合年均增長率為26.34%。

　　可見，中國餐飲外賣市場未來的增速雖然放緩，但增速依然客觀，未來5年仍將翻倍增長。

　　反觀方便面市場，報(bào)告預(yù)計(jì)2016年至2021年，中國方便面市場袋裝面的零售銷量將以-1.7%的年均復(fù)合增長率下降，而碗面/杯面的銷量將以-1%的年均復(fù)合增長率下降。

　　同樣需要注意，如今方便面市場的快速恢復(fù)，不僅僅是回復(fù)到原狀，而是出現(xiàn)了高端化、特色化的特征。
2015-2016年之間，韓國高端進(jìn)口方便面銷量同比增長了134%。國內(nèi)廠家也跟隨了這一趨勢，2016年，國內(nèi)多家泡面企業(yè)陸續(xù)推出了多款新品，這些產(chǎn)品定價(jià)大部分在5元以上。

　　高端泡面的機(jī)遇

　　外賣給方便面“關(guān)上了一道門”，高端方便面為其“打開了一扇窗”。

　　以統(tǒng)一方便面為例，2015年，統(tǒng)一在財(cái)報(bào)中“高調(diào)”宣布，公司要逐步跳出低價(jià)位、同質(zhì)化困局，想高附加值尋求更大的市場機(jī)會(huì)。于是，我們可以看到近年來，統(tǒng)一自熱火鍋、自熱米飯、冷鮮面等方便食品應(yīng)接不暇地推向市場。

　　在方便面市場，統(tǒng)一的“湯達(dá)人”系列早在2015年就成為5元以上方便面市占率第一的品牌。2018年受益于湯達(dá)人雙位數(shù)增長，公司方便面業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)5.7%的增長達(dá)到84.25億元。

　　除了湯達(dá)人，統(tǒng)一的高價(jià)方便面品牌還包括，售價(jià)5元以上的“都會(huì)小館”、“相伴一城”、以及單份售價(jià)超過20元的超高端系列“滿漢大餐”。高端面助力之下，統(tǒng)一2019年股價(jià)上漲45%。

　　相比之下，康師傅在高端化路上略顯“沉穩(wěn)”，公司2018年的口號還是“以大眾消費(fèi)市場為核心，確保穩(wěn)定增長源，并逐步布局高端市場”。

　　2018年四季度，康師傅售價(jià)近20元的超高端方便面——“Express速達(dá)面館”姍姍來遲，但一經(jīng)推出公司方便面毛利率“歷史性”的突破了30%。

　　2019年以來，康師傅股價(jià)上漲23%，在一定程度上說明投資者對公司業(yè)績的認(rèn)可，以及對康師傅走高端化路線的認(rèn)可。

　　2018年以來，市面上高端方便面層出不窮，但消費(fèi)量卻不減反增。消費(fèi)者對方便面價(jià)格越來越不敏感很好的解釋了這一現(xiàn)象。從另一個(gè)側(cè)面來看，只要方便面廠商繼續(xù)做好產(chǎn)品，價(jià)格并不是問題。套用徐崢的一句話“高端方便面的春天來了”。

　　轉(zhuǎn)自：云掌財(cái)經(jīng)

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