白酒企業(yè)隱身央視廣告招標(biāo) 轉(zhuǎn)向簽約認(rèn)購(gòu)

　　被稱(chēng)為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”的央視廣告招標(biāo)今年格外低調(diào),曾經(jīng)奪得多屆標(biāo)王的白酒業(yè)同樣如此。昨日,時(shí)間被大幅縮短的中央電視臺(tái)2015年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上,公布的中標(biāo)名單中鮮見(jiàn)白酒企業(yè),僅有衡水老白干中標(biāo)“2015年春節(jié)賀歲套裝廣告”。不過(guò),央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任何海明向記者介紹,多數(shù)酒企已經(jīng)轉(zhuǎn)為簽約認(rèn)購(gòu)方式。業(yè)界分析認(rèn)為,酒企鮮入競(jìng)標(biāo),一方面是受到政策限制,另外,行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,走衰的業(yè)績(jī)也讓企業(yè)在“高價(jià)競(jìng)標(biāo)”中收斂了許多。

　　轉(zhuǎn)向簽約認(rèn)購(gòu)

　　“今年白酒業(yè)的整體投放額較前年有所降低,和去年相比沒(méi)什么變化?！焙魏Ｃ髯蛉崭嬖V記者。另有招標(biāo)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,昨日,時(shí)間已被大幅縮減的招標(biāo)會(huì)上,僅有衡水老白干、洋河等少數(shù)白酒企業(yè)現(xiàn)身,相比于幾年前“舉牌喊價(jià)”,酒企們今年實(shí)際動(dòng)作并不多,如同“打醬油”。

　　何海明介紹,由于限制,大部分酒企已經(jīng)從招標(biāo)轉(zhuǎn)為簽約認(rèn)購(gòu)方式?！鞍凑照r(jià)格,已經(jīng)簽約了。”據(jù)其介紹,去年的央視廣告招標(biāo),白酒行業(yè)已多采用　“非招標(biāo)”方式。有分析稱(chēng),白酒企業(yè)缺席或跟業(yè)界呼吁出臺(tái)廣告禁酒法令有關(guān),而由于《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視廣告播出管理的通知》俗稱(chēng)“79號(hào)文”對(duì)烈性酒商業(yè)廣告的限制,招標(biāo)中烈性酒商業(yè)廣告也被限制。

　　“今年現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的資源占總資源比例為1/3左右,去年是1/2,前年是2/3?！焙魏Ｃ鹘榻B。

　　相比于現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的冷清,在央視公布的一份簽約客戶(hù)名單中,卻是有諸多酒企出現(xiàn),包括五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、勁酒、汾酒、郎酒、牛欄山、衡水老白干等酒企。在綜藝資源、文化資源、新聞資源均有酒企出現(xiàn),相比之下,新聞資源似乎更受企業(yè)青睞,其中,沱牌舍得簽約CCTV-1《晚間新聞》全媒體獨(dú)家特別呈現(xiàn),衡水老白干簽約CCTV-1、新聞《新聞30分》全媒體獨(dú)家特別呈現(xiàn)。

　　業(yè)績(jī)、轉(zhuǎn)型承壓

　　白酒企業(yè)從曾經(jīng)的大手筆,轉(zhuǎn)向當(dāng)今的“低調(diào)”,多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,業(yè)績(jī)不佳或是最直接原因。

　　在被業(yè)界看做是白酒行業(yè)深度調(diào)整期的2014年,多數(shù)酒企業(yè)績(jī)持續(xù)下行。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,16家白酒上市公司中,有14家企業(yè)前三季度凈利潤(rùn)下滑,且很多企業(yè)的業(yè)績(jī)降幅都有擴(kuò)大,身為業(yè)界大佬的茅臺(tái)和五糧液也不例外。茅臺(tái)前三季度凈利潤(rùn)同比下降3.4%,五糧液前三季度凈利潤(rùn)同比下降33.74%。曾經(jīng)在保價(jià)方面頗為堅(jiān)決的瀘州老窖,前三季度營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別同比下降41.47%和53.92%。

　　“相比于往年的舉牌抬價(jià),認(rèn)購(gòu)或可在一定程度上降低投放成本。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為,酒企在央視廣告招標(biāo)中低調(diào)還與其“戰(zhàn)略調(diào)整”有關(guān)?！耙郧笆且揽看髠鞑?企業(yè)為了全國(guó)化的戰(zhàn)略,通過(guò)央視投放途徑擴(kuò)大宣傳。而現(xiàn)在,酒企進(jìn)入深度轉(zhuǎn)型期,很多酒企開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)根據(jù)地市場(chǎng),對(duì)其進(jìn)行深耕,因此對(duì)央視廣告的依賴(lài)降低?！辈虒W(xué)飛表示。

　　另在他看來(lái),曾經(jīng)歷過(guò)政務(wù)消費(fèi)支撐、畸形膨脹起來(lái)的白酒業(yè),目前遭到國(guó)家政策抑制,因此酒企和央視的合作也將有所變化。“這也是適應(yīng)國(guó)家政策變化的表現(xiàn)?！焙魏Ｃ鹘榻B,正是這樣的限制,簽約的白酒企業(yè)數(shù)量并沒(méi)有增多,但也并未減少。其還強(qiáng)調(diào),這種限制并非僅針對(duì)央視。

　　茅臺(tái)“缺席”

　　值得注意的是,無(wú)論是在簽約認(rèn)購(gòu)還是昨日的招標(biāo)競(jìng)購(gòu)名單中,均為未見(jiàn)到白酒一哥茅臺(tái)的身影。針對(duì)“缺席”原因,昨日,北京商報(bào)記者聯(lián)系了茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人吳德旺,截至發(fā)稿前并未得到其回應(yīng)。

　　何海明告訴記者,茅臺(tái)今年并非“缺席”,央視和它的合作還在簽約中。今年認(rèn)購(gòu)簽約時(shí)間要持續(xù)到今年末。對(duì)于茅臺(tái)的低調(diào),蔡學(xué)飛認(rèn)為,它主要在觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放表現(xiàn)及政策變化,以確定最終的投放額。

　　“茅臺(tái)不斷放量,價(jià)格體系持續(xù)遭到打擊,酒企也已意識(shí)到,品牌力提升不能單純依靠央視廣告支撐,尤其當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境改變,肯定還需要開(kāi)辟一些新的渠道?！辈虒W(xué)飛表示。有知情人士透露,下一步茅臺(tái)或?qū)⒓又鼐W(wǎng)絡(luò)層面的推廣,重心放在現(xiàn)有的自有電商平臺(tái)。（馬駿昊　蔣夢(mèng)惟）　

來(lái)源：北京商報(bào)

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