白酒業(yè)的現實與幻象

　　自高端白酒遇冷以來，各酒企都在應對市場做出各種調整，而五糧液的嘗試和市場突圍的動作無疑最為頻繁，包括率先降價，收購河北永不分梨酒業(yè)及河南五谷春酒業(yè)，與北大荒集團合作推出定制酒等。

　　近日又推出新舉措，對完成任務的經銷商配比低價貨獎勵政策，“按2∶1比例，配509元產品”。根據這一配比，五糧液經銷商的拿貨價格相當于從原來的609元降至576元，這是自2014年5月五糧液公開降價至609元后，廠家對經銷商的價格再次跌破600元關口，刷新了價格低點。

　　該公司相關負責人告訴《中國經營報》記者，該政策只是針對一些優(yōu)秀經銷商的獎勵，價格只對經銷商層面，且獎勵有嚴格的標準，只有任務完成得好、沒有違規(guī)、遵守合同的經銷商才可以享受，并不是所有的經銷商都能獲得，而且該項措施到年底就結束了，609元的價格體系不會改變。他說，“好比是一家公司在年底給部分優(yōu)秀員工發(fā)放年終獎，你能說每一個員工都提高待遇了嗎？”

　　但在外界看來，此舉則是五糧液在面對持續(xù)的市場疲軟的壓力下而推出的“價格新政”。就在不久前，五糧液董事長唐橋在接受記者采訪時曾強調，面對行業(yè)現實，五糧液在轉型，一方面進軍中端酒業(yè)，一方面改善營銷模式。同時指出，五糧液就是要把所謂的“名酒”改成“民酒”，真正去生產和關注老百姓喝的酒，“600多元的銷售價格是符合市場的?！?/p>

　　而除五糧液外，茅臺亦于近日對部分完成全年計劃的經銷商出臺計劃外供應方案，即經銷商按照999元的出廠價格采購1噸茅臺，可配給2噸出廠價格819元的計劃內供應量。

　　在市場人士看來，兩個白酒巨頭一漲一降，目的卻是相同的，刺激經銷商的激情，實現動銷和增加回款。

　　與此同時，企業(yè)員工銷售的積極性被提到了與經銷商同樣重要的位置。五糧液內部提出了要充分調動營銷系統(tǒng)、各子公司、職能部門的積極性的要求，并率先啟動了與績效掛鉤的薪酬體制改革。

　　8月份，五糧液公告《副職高級管理人員業(yè)績考核暨薪酬管理辦法》，這份改革方案已經涉及除董事長、總經理之外的所有副職及中下層管理者，其核心薪酬與業(yè)績掛鉤，副職薪酬可進逼董事長，中層可超越管理層。這種體制改革，將有利于營銷人員的利益與公司利益綁定，進而增強營銷中心改革的效果。

　　唐橋還要求必須從上到下樹立全員營銷理念，以顧客和市場為中心，公司決策層集體深入市場調研，主動增強全員營銷意識。業(yè)內人士也表示，此次薪酬激勵的對象主要瞄準的是企業(yè)副職和中層，意在打破“鐵飯碗”，以業(yè)績?yōu)閷颉?/p>

　　但是僅僅依賴員工和經銷商的自覺積極性，似乎并不能完全解救寒冬期的企業(yè)。正如唐橋所言，要想真正保持龍頭地位，不在酒的問題上，而是在體制和機制上，營銷模式要進行改變。

　　為此，其推行的直分銷模式改革目前正在試行。8月8日，五糧液在廣東市場選擇“超級大商”廣東粵強酒業(yè)有限公司作為其廣東地區(qū)的服務運營商，廣東省內協(xié)議經銷商直接與廣東粵強發(fā)生貿易關系，不再與五糧液公司直接發(fā)生財務關系。同時，五糧液與粵強共同制定廣東省全省的業(yè)績目標、計劃政策等，然后由粵強進行全省資源的統(tǒng)一調配。而在廣西，五糧液則選擇廣西翠屏酒業(yè)。

　　在盛初營銷咨詢有限公司董事長王朝成看來，在當前環(huán)境下，扶持大商的模式首先將有效地保證價格體系的穩(wěn)定，通過規(guī)模來積累總利潤。在每個區(qū)域內，重視并扶植大商，給大商家保底，使其有動力去推動分銷和流通。

　　而廣東、廣西之后，據悉，五糧液已經啟動在西北區(qū)域導入直分銷模式的相關籌備工作。

　　即便如此，行業(yè)調整還遠非谷底，整個行業(yè)還要經歷一個相當長時期的轉型陣痛，就像唐橋所說的，“大家不要對行業(yè)還能回歸到以前那樣抱有任何幻想?！?/p>

來源：中國經營報

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