近日網(wǎng)上熱議奶茶漲價(jià)話題。喜茶、奈雪的茶、小鹿茶等新中式茶飲品牌都進(jìn)行了部分產(chǎn)品價(jià)格上調(diào),上調(diào)區(qū)間在1元—3元,部分熱賣產(chǎn)品售價(jià)突破30元。有網(wǎng)友調(diào)侃:“還沒開始報(bào)復(fù)性消費(fèi),結(jié)果等來報(bào)復(fù)性漲價(jià)。”
與此同時(shí),疫情后消費(fèi)市場對(duì)奶茶特別青睞。數(shù)據(jù)顯示,復(fù)工后,全國奶茶訂單量逐漸攀升,小程序點(diǎn)餐和外賣增長達(dá)到322%、402%。其中,茶飲小程序下單筆數(shù)增長744%。3月16日—3月22日,全國奶茶訂單量已經(jīng)達(dá)到復(fù)工前的4倍。
頭部品牌相繼調(diào)高價(jià)格
近期不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一些餐飲連鎖品牌價(jià)格上漲,部分奶茶品牌也相繼調(diào)整價(jià)格。
其中,相較于價(jià)格本來就不低的喜茶與奈雪的茶而言,單品價(jià)格上調(diào)1元或者2元也許影響不了老顧客再次消費(fèi)的意愿。但值得注意的是,價(jià)格整體上漲的因素更多地來自一款又一款定價(jià)直逼30元或已經(jīng)超過30元的新品。
以喜茶為例,其最新推出的兩款咖啡產(chǎn)品的定價(jià)均為29元,此外,其在去年第四季度及今年第一季度推出的新品價(jià)格也大多集中在28元—32元,加上此次提價(jià)的產(chǎn)品,目前已有多款產(chǎn)品售價(jià)超出了30元。而20元以下的產(chǎn)品則多是雪糕筒、雪糕杯等。喜茶方面表示,部分單品漲價(jià)是疫情后原材料上漲的原因?qū)е碌?。?月開始,喜茶在門店內(nèi)放置了告知漲價(jià)的臺(tái)卡,稱由于部分原材料價(jià)格上漲,不得不對(duì)少部分品種的售價(jià)進(jìn)行了上調(diào)。奈雪的茶去年以來推出的新品價(jià)格多超過28元。
除了喜茶和奈雪的茶外,瑞幸小鹿茶也上調(diào)了系列產(chǎn)品的價(jià)格,喜茶瑞納冰系列從27元上調(diào)到28元,不過當(dāng)下瑞幸小鹿茶正在進(jìn)行“充2贈(zèng)1”活動(dòng),喜茶、奈雪的茶均對(duì)外承認(rèn)了部分產(chǎn)品漲價(jià)的消息,但都表示主要受到成本上漲影響,和疫情并無關(guān)系。
剛性消費(fèi)促奶茶市場回暖
據(jù)支付寶3月26日聯(lián)合餓了么發(fā)布的消費(fèi)回暖數(shù)據(jù)顯示,自2月10日復(fù)工以來,全國奶茶訂單量逐漸攀升,3月16—22日,全國奶茶訂單量已達(dá)到復(fù)工前的4倍。分析師朱丹蓬表示,經(jīng)過市場走訪發(fā)現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)基本沒有出現(xiàn),但作為新生代剛需品類的奶茶出現(xiàn)回暖。相比于其他餐飲品類,疫情之后人們對(duì)奶茶鐘愛有加。
“后疫情時(shí)代就是整個(gè)行業(yè)品牌大分化階段的開啟,我們可以看到,部分餐飲行業(yè)漲價(jià)。而新中式奶茶這一塊,行業(yè)頭部品牌相繼調(diào)整價(jià)格。第一個(gè)是有漲價(jià)的剛需,另外,更關(guān)鍵的是,消費(fèi)端對(duì)于新中式奶茶的青睞和追捧。如果沒有消費(fèi)端的需求,供給方是不敢漲價(jià)的。所以整個(gè)供需杠桿在疫情之后發(fā)生了變化,疫情讓很多中小型奶茶倒閉,這對(duì)于頭部企業(yè)是利好,所以他們這是借勢而為、趁勢而為?!敝斓づ畋硎?。
“其中,例如COCO這樣的品牌,它的主要城市在三四五線,不在一二線,其不具備區(qū)位優(yōu)勢,也不具備消費(fèi)檔次的優(yōu)勢,價(jià)格不會(huì)隨意上調(diào)??梢钥吹剑^部企業(yè)有定價(jià)的話語權(quán),未來中小型的奶茶店可能更多面臨著倒閉或被收購的結(jié)果?,F(xiàn)在新生代對(duì)于奶茶的選擇,價(jià)格不再是第一考量標(biāo)準(zhǔn),他們會(huì)看品牌的調(diào)性、品質(zhì)還有粉絲粘性等方面?!敝斓づ罘治龇Q。
奶茶價(jià)格還會(huì)上漲嗎?
30元,或許還沒到茶飲的價(jià)格紅線。據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示,中國茶飲市場的總規(guī)模是咖啡市場總規(guī)模的2倍,茶飲行業(yè)每年外賣點(diǎn)單量以50%的速度遞增。2019年發(fā)布的《美團(tuán)外賣奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》對(duì)外披露,去年美團(tuán)外賣奶茶訂單量突破2.1億單,遠(yuǎn)超咖啡品類的訂單量,“奶茶”成為外賣平臺(tái)上的熱搜詞,有望代替可樂成為白領(lǐng)午餐新伴侶。
同時(shí),咖門發(fā)布的《2020飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示,30元以下是奶茶的主流區(qū)間,但30元以上的市場,仍然有超40%的空間。而數(shù)據(jù)之外,一些品牌的市場表現(xiàn)也證實(shí),30元似乎并沒有到達(dá)茶飲客單價(jià)的紅線??蛦蝺r(jià)接近50元的煮葉,北京多家門店,都在區(qū)域大眾點(diǎn)評(píng)飲品排行榜上名列前茅;深圳的gaga鮮語通過茶飲+輕食的全時(shí)段經(jīng)營,將客單價(jià)做到了100元以上;臺(tái)灣品牌京盛宇,靠著紫砂手沖茶的儀式感,以及茶禮盒的銷售,客單價(jià)超過200元。
盡管頭部品牌部分產(chǎn)品漲價(jià),讓“奶茶進(jìn)入30元時(shí)代”,但在新式茶飲市場中,目前處于行業(yè)發(fā)展底部的奶茶加盟品牌仍然是消費(fèi)主流,這個(gè)賽道里知名的品牌一點(diǎn)點(diǎn)、50嵐、小鹿茶等,因客單價(jià)低、制作便捷而銷路廣闊。但發(fā)展?jié)摿Ω蟮娜允切率讲栾嫞渲兴?、純茶等新品類正在成為新的流行產(chǎn)品。憑借更高的客單價(jià)、更講究的原料和更具體驗(yàn)感的門店,讓茶飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,擺脫了街邊小鋪的“廉價(jià)標(biāo)簽”,開啟了行業(yè)中高端化和品牌化的進(jìn)程。根據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù),在新式茶飲中15至24元是受眾群體最多的單品價(jià)格區(qū)間,占比高達(dá)64%;而單價(jià)25元以上區(qū)間的受眾人群也占到了30%。此外,有超過72%用戶月茶飲消費(fèi)在200元以上。
頭部企業(yè)也相繼調(diào)整布局平價(jià)茶飲,近日,喜茶旗下子品牌“喜小茶飲料廠”首店在深圳開業(yè),對(duì)比上調(diào)奶茶價(jià)格的喜茶,喜小茶的價(jià)格則平民不少,產(chǎn)品價(jià)格在6元—16元之間,有部分消費(fèi)者感嘆“終于喝得起喜茶”。強(qiáng)勢切入平價(jià)茶飲賽道,也意味著喜茶與一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等傳統(tǒng)茶飲品牌的正面交鋒,正式拉開。業(yè)內(nèi)人士指出,設(shè)立“喜小茶”是喜茶打造品牌多元矩陣、定位差異化、滲透空白市場的舉措,為布局下沉市場做準(zhǔn)備,也可以最大化覆蓋人群,降低單品牌風(fēng)險(xiǎn)。但喜茶要想攪動(dòng)平價(jià)茶飲市場卻并非易事,還面臨較多困難,需要在一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、貢茶和快樂檸檬等區(qū)域強(qiáng)勢品牌中突圍。
有專家表示,不同的企業(yè)根據(jù)自身情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,對(duì)于漲價(jià)的企業(yè)其主要原因在于成本上升,而對(duì)于加大優(yōu)惠力度的企業(yè)其主要希望擴(kuò)大市場占有率。從目前來看,僅有部分有自己品牌調(diào)性、穩(wěn)定的消費(fèi)客群的企業(yè)開始行動(dòng)。然而,對(duì)于普通品牌來說,盲目漲價(jià)并不一定有消費(fèi)者買單,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)其價(jià)值來衡量,企業(yè)需要根據(jù)自身創(chuàng)造力去匹配銷售價(jià)格。當(dāng)然,對(duì)于一些比較有特色的品牌漲價(jià),消費(fèi)者也會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。(王瀚 綜合整理)
轉(zhuǎn)自:中國食品報(bào)
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