通信運營商集團產品營銷策略方向展望

近兩年，我國移動通信市場日趨成熟，語音類產品大眾市場滲透率逐漸達到飽和，為集團客戶打造信息化產品及集團產品向大眾市場推進是運營商下一階段的運營重點。前年，聯(lián)通已依托3G業(yè)務發(fā)展的契機和WCDMA的技術優(yōu)勢，圍繞3G業(yè)務重新規(guī)劃了產品營銷戰(zhàn)略方向、重新整合了各類產品業(yè)務、資費的套餐組合等，欲借此重新?lián)寠Z通信市場份額。同時，移動和電信也在尋找新的增長空間、通過制定更符合客戶需求的營銷方案和信息化產品，來提升對客戶的吸引力和忠誠度、提升對產業(yè)鏈和社會資源的影響力和掌控度，最終建立新的核心競爭力。此外，去年中國移動也提出了以信息化為手段，占領用戶的生活份額和工作份額，大力擴展個人、家庭和集團信息化市場，向移動信息運營的藍海進軍的戰(zhàn)略。以HCR（慧聰研究）的經驗了解，目前，運營商的信息化產品種類多達數(shù)十種，功能可從企業(yè)的內部辦公、運營控制到客戶管理與服務等全面覆蓋，但是由于針對集團客戶的營銷方法缺失，導致通信運營商有好產品卻無銷路。因此，現(xiàn)階段集團客戶營銷是三大運營商市場營銷的重中之重。

　　2012年年底，HCR（慧聰研究）在某地市隨某運營商的集團客戶經理走訪客戶，在與客戶的溝通中了解到，很多集團客戶有希望通過使用某些信息化產品，提高工作通信效率或者簡化工作內容的想法，但具體需要哪些產品或功能，不是很清楚。另外，在對該地市1540名集團客戶調查中，在回答“愿意使用哪種渠道收到集團產品宣傳信息”時，只有6名用戶提出不需要宣傳。通過以上分析可了解到，集團客戶有大量的信息化產品需求，并且大部分客戶愿意使用符合自己需求的新業(yè)務或者接收相關產品信息宣傳。但是由于目前通信運營商還缺少系統(tǒng)的集團產品營銷方法，也沒有有效的進行客戶需求挖掘，導致客戶需求和運營商提供的產品不匹配，集團產品銷路較窄的現(xiàn)狀。

　　HCR（慧聰研究）建議，通信運營商在未來可對集團產品實施以下三種的營銷策略：一、精耕細作產品，建立集團客戶精細化營銷體系；二、廣泛推進集團客戶雙向合作，進行資源（如渠道、客戶、業(yè)務）互相滲透；三、以渠道協(xié)同推廣的方式，加大營銷宣傳。

　　 精細化營銷從以下方面入手：

　　1、深度挖掘客戶需求，使集團產品符合客戶需求：這需要運營商深度了解客戶工作中的通信和信息化需求，方法有：①針對現(xiàn)有的產品，將各種產品已實現(xiàn)的功能重新梳理、歸類并列出，形成一張《產品功能需求調查表》，在客戶經理走訪客戶時，直接讓客戶在此表上選擇其所需要的功能。②針對待挖掘的客戶需求即未開發(fā)的產品，需要產品開發(fā)人員參與到該類客戶的日常工作中，不過這種方式消耗成本消耗較大，也可通過研究行業(yè)內外各種已開發(fā)的產品功能，以“追溯法”，分析客戶需求。

　　2、產品營銷向功能營銷轉變：將各產品中可拆分的功能進行拆分，變套餐包銷售為客戶自主選擇功能，配合使用《產品功能需求調查表》，靈活組合。同時，改變“某產品含有**功能”的宣傳詞語，強調“某功能可幫助您解決**”為核心，以此突破集團產品的功能局限性，并推動產品功能資費的細分。

　　3、聚焦重點行業(yè)，推廣行業(yè)產品：對具有高價值且行業(yè)信息化特征較明顯的行業(yè)進行重點通信需求分析，設計針對該行業(yè)具有普適性的行業(yè)產品，并找到該行業(yè)中領先企業(yè)，將其打造成示范性、標桿性信息化產品案例，便于行業(yè)內廣泛復制。

　　促進同集團客戶進行資源置換合作：

　　1、打造協(xié)同團隊建設，促成雙方合作：協(xié)同團隊，需以客戶經理日常拜訪客戶，收集信息為基礎，以領導對重要客戶進行高端走訪和對話為核心，從而提升客戶服務的心理感知。

　　2、從提供單一服務或業(yè)務到雙方互利互惠來吸引客戶：以雙方開展戰(zhàn)略性合作為目標，進行資源互換。例如協(xié)助客戶完成產品指標內部消耗（指購買客戶產品，作為自己員工的內部福利），雙方產品、業(yè)務捆綁促銷，渠道相互宣傳等。

　　以渠道協(xié)同推廣的方式，加大營銷宣傳：

　　1、運營商內部全渠道協(xié)同推廣：廣泛利用電子渠道、實體渠道、客戶經理渠道等全方位協(xié)同推廣集團產品。其中電子渠道承載了實體渠道部分服務功能，用戶還可享受足不出戶的一站式服務?，F(xiàn)在，電子渠道已經滲透到用戶的工作、生活中。HCR（慧聰研究）在對集團客戶的渠道偏好調查中數(shù)據(jù)顯示，有68.18%的用戶選擇愿意通過短信接收產品介紹；有20.54%的用戶希望客戶經理或者人工客服主動電話告知產品或促銷信息。

　　可見，運營商可大力借助電子渠道擴大產品宣傳覆蓋面。而且由于電子渠道呈現(xiàn)出數(shù)字化特征，也便于客戶習慣的研究，所以需要構建完整的電子渠道服務和營銷體系，加大客戶在電子渠道上的使用率和使用量，利用電子渠道系統(tǒng)后臺分析客戶行為和消費習慣，進一步實現(xiàn)產品精準營銷。

　　2、借助戰(zhàn)略合作性伙伴的渠道推廣：如雙方共同開展宣傳促銷活動，或者在雙方官網首頁增加戰(zhàn)略合作伙伴網頁鏈接的方式，甚至利用對方渠道辦理自身產品、業(yè)務的方式，進行客戶群體互相滲透，擴大雙方渠道受眾面等。

　綜合以上分析結論，HCR（慧聰研究）認為，視集團市場為市場重要支撐的三大運營商，今后誰在集團產品營銷上找到有效的方法和手段，誰就可在集團市場占據(jù)優(yōu)勢地位。（作者：張怡瑤）

來源：HCR（慧聰研究）

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