淺析數(shù)據(jù)流量客戶滿意度影響因素

前言：移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得各運(yùn)營商逐步調(diào)整戰(zhàn)略，紛紛將業(yè)務(wù)發(fā)展重心由話音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。另一方面，市場競爭環(huán)境的變化也使得電信市場由賣方市場走向買方市場，客戶體驗(yàn)與感知變成決定電信運(yùn)營商經(jīng)營好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)。在此背景下，HCR（慧聰研究）基于客戶角度描述數(shù)據(jù)流量客戶滿意度影響因素，以期對數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)運(yùn)營和數(shù)據(jù)流量客戶滿意度的提升提供一定參考。

　　一、數(shù)據(jù)流量客戶的界定

　　1、數(shù)據(jù)流量的定義

　　“數(shù)據(jù)流量”是指通過GPRS、EDGE、TD-SCDMA、HSDPA等移動通信技術(shù)上網(wǎng)或使用相關(guān)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量，不包含通過WLAN、CSD等其他方式上網(wǎng)所產(chǎn)生的流量，不包含按內(nèi)容計(jì)費(fèi)的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)（彩信、號簿管家、全曲下載、快訊等）所核減的數(shù)據(jù)流量，也不包含Blackberry、Pushmail、M2M等集團(tuán)客戶及行業(yè)應(yīng)用所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量。

　　2、數(shù)據(jù)流量客戶的定義

　　本文有別于運(yùn)營商考核中對數(shù)據(jù)流量客戶的定義，拓展了數(shù)據(jù)流量客戶的范圍。文中所指數(shù)據(jù)流量客戶是指月度使用數(shù)據(jù)流量大于等于500k的客戶。使用此定義的原因一是因?yàn)樵露仁褂昧髁?00k以下客戶流量使用原因大多為誤操作，二是考慮到流量價格，按照自由流量客戶流量使用0.01元/kb的資費(fèi)，500k以內(nèi)流量收費(fèi)不超過5元，對于客戶感知的影響較小，因此暫不列入考慮的范圍。

　　二、數(shù)據(jù)流量產(chǎn)品價值分析

　　HCR（慧聰研究）基于多年行業(yè)和客戶研究經(jīng)驗(yàn)，依據(jù)科特勒產(chǎn)品層次理論，將數(shù)據(jù)流量的產(chǎn)品價值進(jìn)行劃分，形成ABC數(shù)據(jù)流量價值三層次模型，具體內(nèi)容如下圖所示：

　　1、核心功能（Corefunction）

　　核心功能是指數(shù)據(jù)流量所承載網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營情況，包括使用區(qū)域內(nèi)是否覆蓋網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)的速度、是否存在中途斷網(wǎng)等影響使用的情況。該功能是客戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，是保障客戶持續(xù)使用該項(xiàng)業(yè)務(wù)的根本。

　　2、基礎(chǔ)服務(wù)（Basicservice）

　　基礎(chǔ)服務(wù)是客戶使用該產(chǎn)品的各類影響因素，指運(yùn)營商能提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)等。包括：產(chǎn)品套餐、計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性、流量查詢以及運(yùn)營商提供給客戶的涉及數(shù)據(jù)流量的各項(xiàng)服務(wù)流程和業(yè)務(wù)辦理渠道等。該項(xiàng)是保障客戶持續(xù)使用該業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

　　3、附加價值（Addedvalue）

　　附加價值是運(yùn)營商額外提供給客戶的價值，包括目前運(yùn)營商提供的產(chǎn)品流量提醒服務(wù)、流量套餐和客戶匹配推薦、自有業(yè)務(wù)（手機(jī)閱讀、手機(jī)視頻）等可免費(fèi)使用數(shù)據(jù)流量的業(yè)務(wù)，以及針對數(shù)據(jù)流量的營銷活動。

　　三、數(shù)據(jù)流量產(chǎn)品滿意度影響因素分析

　　依照kano模型，描繪出數(shù)據(jù)流量產(chǎn)品價值各方面對于客戶滿意度的影響曲線。其中核心功能屬于基本型需求，是顧客認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足（不滿足顧客需求）時，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足（滿足顧客需求）時，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意?；A(chǔ)服務(wù)是期望型需求，要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀。期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，顧客就越滿意；當(dāng)沒有滿意這些需求時，顧客就不滿意。附加價值是興奮型需求，要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時，并且是無關(guān)緊要的特性，則顧客無所謂；當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時，顧客就會對產(chǎn)品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。對于客戶滿意度的影響程度見下圖所示：

　　四、實(shí)際應(yīng)用

　　結(jié)合以上模型和運(yùn)營商現(xiàn)狀，慧聰研究認(rèn)為可從以下幾個方面著手來提升數(shù)據(jù)流量客戶的滿意度：

　　1、智能管道的持續(xù)建設(shè)工作。僅以移動為例，數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)投訴中有近40%的原因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，且此部分對于客戶滿意度的影響較大，因此需作為日常工作的重點(diǎn)。

　　2、繼續(xù)推進(jìn)主動的數(shù)據(jù)流量提醒和多渠道流量查詢服務(wù)。由于流量業(yè)務(wù)采取計(jì)量的方式，較語音業(yè)務(wù)消費(fèi)不透明。再加上目前數(shù)據(jù)流量資費(fèi)特別是針對自由流量客戶來講偏貴，因此客戶使用情況知曉率的提升更需關(guān)注。

　　3、做好數(shù)據(jù)流量套餐和客戶之間的匹配工作。目前運(yùn)營商推出多項(xiàng)產(chǎn)品流量套餐，推行資費(fèi)套餐捆綁營銷活動，以上行為一方面助推了數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)的發(fā)展，另一方面卻造成客戶對于數(shù)據(jù)流量套餐選擇的困惑。套餐和客戶的不匹配必然會造成客戶資源的浪費(fèi)，這也從一定程度上影響數(shù)據(jù)流量客戶的滿意度。慧聰研究經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)流量套餐使用率高于50%低于130%的客戶滿意度較高。因此，運(yùn)營商需積極做好餐和客戶匹配工作，根據(jù)客戶的使用情況積極開發(fā)新的套餐并做好套餐匹配提醒工作。

　　流量經(jīng)營的時代，數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)是運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展核心，客戶滿意是數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，持續(xù)關(guān)注數(shù)據(jù)流量客戶的滿意度必將提升運(yùn)營商的業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿?。（作者：韓俊）

來源：HCR（慧聰研究）

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