中移動(dòng)試點(diǎn)直供模式對(duì)接電商平臺(tái)

“渠道直供”模式在國內(nèi)運(yùn)營商中推行已久，而將直供模式與電子商務(wù)平臺(tái)直接對(duì)接的卻寥寥無幾，湖南移動(dòng)顯然充當(dāng)了直供模式觸“電”的先行者。但這只是中移動(dòng)在一個(gè)省份的小規(guī)模嘗試，其能否掀起電子渠道的革新風(fēng)暴，目前還尚未可知。

新年伊始，中國移動(dòng)“3G智能終端網(wǎng)絡(luò)訂貨平臺(tái)”項(xiàng)目在湖南低調(diào)啟動(dòng)。作為首次將直供模式引入運(yùn)營商定制終端B2B電商平臺(tái)的主導(dǎo)者，湖南移動(dòng)肩負(fù)著多重期許與考驗(yàn)。

“電”擊渠道困局

一直以來，國內(nèi)電信運(yùn)營商均采取零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)渠道，即自營廳、合作廳與協(xié)議代理店、代理批發(fā)終端店的多層渠道銷售模式。近年來，受代理環(huán)節(jié)冗余、難以管理和把控、成本高昂等多重因素的影響，三大運(yùn)營商都意識(shí)到曾倚重的“金字塔式”渠道模式已逐漸變?yōu)榘l(fā)展的牽絆。而業(yè)內(nèi)普遍存在的代理商價(jià)格混亂、“串貨”、服務(wù)缺乏等現(xiàn)狀更是讓運(yùn)營商們頭疼不已。

三大運(yùn)營商不約而同踏上了“金字塔扁平化”之路，采用直供模式將渠道重心由多層渠道代理逐步過渡到社會(huì)化渠道建設(shè)。

不過中國聯(lián)通與中國電信均尚未嘗試將某一省完整的渠道鏈條接入B2B電商交易平臺(tái)中。而中國移動(dòng)在三家運(yùn)營商中社會(huì)實(shí)體渠道陣營最壯大，同時(shí)也意味著其對(duì)金字塔式的傳統(tǒng)渠道架構(gòu)依賴最強(qiáng)，不得不說湖南移動(dòng)的此次試水頗有“嘗螃蟹”的意味。

記者獲悉，該平臺(tái)啟動(dòng)當(dāng)天日交易量突破16萬臺(tái)，首日交易額2.4億元。平臺(tái)啟動(dòng)18天后，營業(yè)額累計(jì)超過4千萬元，這一營業(yè)額相當(dāng)于傳統(tǒng)代理渠道的1/3。

“在很大意義上，湖南移動(dòng)充當(dāng)了阿里巴巴的角色，而平臺(tái)就好比淘寶商城，湖南電子商務(wù)基地可以全線支撐平臺(tái)上的在線交易，類似于支付寶。只不過這個(gè)平臺(tái)是B2B的?！睋?jù)湖南移動(dòng)終端有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》網(wǎng)記者介紹。

平臺(tái)啟動(dòng)后，終端銷售都在互聯(lián)網(wǎng)上操作完成，交易流程與淘寶、京東商城基本一致。在當(dāng)?shù)匾苿?dòng)公司申請(qǐng)下BOSS工號(hào)的渠道商可以登錄該平臺(tái)按品牌、供貨方、價(jià)格排序來篩選需要的手機(jī)終端。

平臺(tái)吸納了9家移動(dòng)制定機(jī)終端廠商和8個(gè)終端代理商作為供貨方，國美、蘇寧、迪信通三大連鎖渠道，以及500多家終端銷售渠道均可以在此作為買方進(jìn)行交易。據(jù)湖南移動(dòng)終端有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前湖南省已有1萬余BOSS工號(hào)發(fā)放給不同規(guī)模的渠道商。

一“網(wǎng)”打盡渠道數(shù)據(jù)

如果說直供模式為運(yùn)營商提升了渠道的掌控能力，那么將直供模式鏈接至B2B平臺(tái)，就等于將直供鏈條中的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)一“網(wǎng)”打盡。

有業(yè)內(nèi)人士指，湖南移動(dòng)瞄準(zhǔn)B2B平臺(tái)是相當(dāng)精明的做法，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅比線下直供模式更節(jié)約成本，更重要的是B2B平臺(tái)實(shí)現(xiàn)買賣雙方在一個(gè)資源共享、流程公開透明的平臺(tái)上完成交易，這使得整個(gè)平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)、資金流動(dòng)數(shù)據(jù)都將牢牢把控在湖南移動(dòng)手中。

一直以來，在國內(nèi)各大運(yùn)營商的多層代理中“串貨”現(xiàn)象普遍存在。對(duì)運(yùn)營商而言，代理商惡意“串貨”帶來的最大損失莫過于重復(fù)補(bǔ)貼和激勵(lì)。據(jù)記者了解，直供模式盡管減少了代理中間環(huán)節(jié)，但交易數(shù)據(jù)收集更新不及時(shí)、數(shù)據(jù)漏洞以及同級(jí)代理商的私下交易等才是造成“串貨”的根本原因。

“我們通過B2B平臺(tái)直接且全面及時(shí)地掌握了平臺(tái)的信息流、數(shù)據(jù)流和現(xiàn)金流?！焙弦苿?dòng)終端有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“基于數(shù)據(jù)的透明和可控，‘串貨’情況在B2B平臺(tái)上會(huì)被盡可能地杜絕，在一定程度上維護(hù)了市場(chǎng)的正常秩序?！?/p>

“此平臺(tái)將是湖南移動(dòng)2013年的社會(huì)化銷售主流趨勢(shì)。訂貨平臺(tái)的出現(xiàn)，意味著湖南移動(dòng)手機(jī)銷售一個(gè)新模式的誕生，實(shí)體渠道結(jié)合電商渠道，全面撒網(wǎng)社會(huì)化渠道分銷。對(duì)于華為TD手機(jī)在湖南的銷售也同樣有劃時(shí)代意義——可以借助此平臺(tái)得到更廣泛的認(rèn)知，同時(shí)，多渠道增加產(chǎn)品銷量。同時(shí)提高了配送物流方面的便捷性?！?華為手機(jī)TD產(chǎn)品線相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)平臺(tái)上線如此理解。

除了掌握交易數(shù)據(jù)，擴(kuò)大社會(huì)終端渠道覆蓋范圍也是湖南移動(dòng)的直接目的?！爸挥惺〖?jí)代理才能在這個(gè)平臺(tái)上成為賣家?！焙弦苿?dòng)終端公司相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，“原來進(jìn)貨困難的小客戶今后能夠在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)貨，直接減少了中間代理商環(huán)節(jié)，可以拿到更合適的終端價(jià)格?！狈e少成多，原來零散的小客戶對(duì)湖南移動(dòng)也能貢獻(xiàn)一筆可觀的數(shù)字。

天音通信有限公司湖南分公司移動(dòng)事業(yè)部總經(jīng)理劉曉睿此前接受媒體采訪時(shí)指出，3G智能終端網(wǎng)上訂貨平臺(tái)充分保護(hù)了最終零售商和渠道的利益，為合作伙伴提供更加具有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的價(jià)值空間?！斑^去的終端銷售主要在營業(yè)廳。平臺(tái)的啟動(dòng)，打破了傳統(tǒng)的瓶頸銷售模式，擴(kuò)大了3C智能手機(jī)在中國的規(guī)模發(fā)展。”

補(bǔ)貼激勵(lì)進(jìn)入良性循環(huán)

交易數(shù)據(jù)透明可控后，對(duì)于湖南移動(dòng)另一直接的收益是對(duì)代理商的激勵(lì)補(bǔ)貼政策可以進(jìn)入良性循環(huán)。

此前，無論是金字塔式的銷售模式還是直供式模式，湖南移動(dòng)均以現(xiàn)金的形式對(duì)代理商進(jìn)行補(bǔ)貼。而B2B平臺(tái)上線后積分和電子優(yōu)惠券等形式代替了原有的現(xiàn)金補(bǔ)貼和激勵(lì)。“就如同商場(chǎng)里的返券促銷一樣，以前是返現(xiàn)金，現(xiàn)在是返只能在平臺(tái)上使用的電子券，直接刺激代理商更多地在平臺(tái)上進(jìn)行TD終端的交易?！焙弦苿?dòng)終端有限公司工作人員一語中的，通過平臺(tái)兌現(xiàn)補(bǔ)貼激勵(lì)不僅及時(shí)，更能開啟鏈條的良性循環(huán)。

記者點(diǎn)評(píng)

崎嶇之外有光明

■史蕾

盡管迎來了“開門紅”，但在推進(jìn)過程中仍有諸多現(xiàn)實(shí)問題擺在湖南移動(dòng)面前。對(duì)渠道管理的失調(diào)以及銷售政策無序一直是困擾中國移動(dòng)的主要問題。面對(duì)渠道困局，中移動(dòng)一方面在改進(jìn)渠道體系，另一方面大力推動(dòng)低成本的電子渠道。

而在電子渠道平臺(tái)建設(shè)以及直供模式轉(zhuǎn)型方面中聯(lián)通與中電信非但不落后，反而還具有先布局優(yōu)勢(shì)。此外，一個(gè)運(yùn)營商在一個(gè)省的B2B平臺(tái)究竟能夠在多大程度上遏制“串貨”這種行業(yè)陋習(xí)，也是個(gè)未知數(shù)。湖南移動(dòng)此番對(duì)渠道的電子化改革能否成勢(shì)還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

但不得不說湖南移動(dòng)抓住了電子商務(wù)和直供模式兩大關(guān)鍵趨勢(shì)，盡管道路會(huì)歷經(jīng)曲折，但依舊有著可以看到的光明。

來源：通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 作 者：史蕾

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