解讀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背后的數(shù)據(jù)秘密

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，App的爆發(fā)、3G網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)的領(lǐng)域的連鎖反應(yīng)，正說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將迎來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的結(jié)合更是一個(gè)必然趨勢(shì)。近日，北京締元信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司高級(jí)分析師樊永梅做客上方微訪談，解讀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背后的數(shù)據(jù)秘密。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展方向

大家都在探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，這時(shí)候?qū)τ脩粜枨蟮纳钔诰透鼮橹匾?。需求在哪兒呢？樊永梅說(shuō)，就在和PC用戶的差異上。比如，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用高峰時(shí)段在入睡前、上下班途中、周末節(jié)假日，是“無(wú)聊時(shí)間”，這時(shí)候的用戶需求肯定與坐在PC機(jī)前幾個(gè)鐘頭不動(dòng)窩兒的用戶需求有很大不同。

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的應(yīng)用習(xí)慣看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶與PC用戶基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要區(qū)別從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的應(yīng)用習(xí)慣看，更愿意主動(dòng)搜索和內(nèi)容訂閱，較PC用戶具有更強(qiáng)烈的自由、主動(dòng)性。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用時(shí)段和PC用戶有所差別?！氨热鐘W運(yùn)時(shí)，我們監(jiān)測(cè)到，PC用戶的峰值最高點(diǎn)出現(xiàn)在上午9:00，而移動(dòng)終端用戶則在8:00，并且在下午6:00出現(xiàn)另一個(gè)峰值。”

AppP是主要的移動(dòng)應(yīng)用模式，根據(jù)我們的調(diào)查，多數(shù)用戶幾乎每天都在使用App，每天使用1-3小時(shí)的超過(guò)70%。具體應(yīng)用來(lái)說(shuō)，社交通訊QQ、微信、飛信、微博等、系統(tǒng)工具瀏覽器、安全軟件、資訊、游戲、導(dǎo)航地圖，這幾項(xiàng)App使用者的比例都已經(jīng)超過(guò)半數(shù)。從我們的研究看，整體來(lái)說(shuō)用戶對(duì)于APP付費(fèi)相當(dāng)寬容，有36.3%的用戶已為APP付費(fèi)，另外，還有43.8%的用戶將來(lái)可能會(huì)付費(fèi)。可以相信，移動(dòng)App應(yīng)用市場(chǎng)的前景是樂(lè)觀的。

復(fù)雜的社會(huì)化關(guān)系圖譜

互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，基于的是精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。與PC相比，移動(dòng)終端更具唯一性，具有天然的精準(zhǔn)基因。但是，精準(zhǔn)的背后是數(shù)據(jù)，精確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析、應(yīng)用，才能帶來(lái)營(yíng)銷效果的精準(zhǔn)度。今年，很明顯的感覺(jué)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“大數(shù)據(jù)”意識(shí)已經(jīng)形成，但要說(shuō)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，還需要一段過(guò)程，移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷更是如此。

互聯(lián)網(wǎng)再怎樣變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有兩個(gè)根本點(diǎn)不會(huì)改變。一是作為互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷的結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)不會(huì)變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)一個(gè)能夠系統(tǒng)地、持續(xù)地、互動(dòng)地建立、維護(hù)、轉(zhuǎn)化客戶關(guān)系的應(yīng)用平臺(tái)。適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也會(huì)走向社會(huì)化、移動(dòng)化，比如現(xiàn)在備受關(guān)注的微博、SNS等。但不管形式怎樣，新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都會(huì)以用戶為主體，跨終端、多對(duì)多、人人交互，還有口碑營(yíng)銷模式的軟性宣傳，精準(zhǔn)定向的營(yíng)銷模式，當(dāng)然，傳統(tǒng)的硬廣投放也是在主流領(lǐng)域范圍內(nèi)。以往僅由有限數(shù)量的媒體傳播信息的模式開(kāi)始由越來(lái)越多的社會(huì)化媒體補(bǔ)充。論壇、博客、微博、播客、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)、維基、RSS……媒體社會(huì)化屬性愈演愈烈，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都在進(jìn)行社會(huì)化革命。電子商務(wù)開(kāi)始社會(huì)化，搜索引擎社會(huì)化，移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用社會(huì)化等。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)形成復(fù)雜的社會(huì)化關(guān)系圖譜。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)VS大數(shù)據(jù)

借用互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗?米克的觀點(diǎn)：雖然有效的移動(dòng)每千次展示費(fèi)用eCPM比桌面低5倍、移動(dòng)每用戶平均收入ARPU比桌面低1.7至5倍，但是，桌面互聯(lián)網(wǎng)表明，用戶關(guān)注哪里，廣告就會(huì)投向哪里，這只是需要一定的時(shí)間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模已經(jīng)起來(lái)了，但是移動(dòng)用戶的消費(fèi)潛力還沒(méi)有被挖掘出來(lái)。從我們與廣告客戶接觸看，大數(shù)據(jù)的接受度已很高，我們已不再需要象以前那樣去做大數(shù)據(jù)的普及。數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心點(diǎn)、也恰是兩者的連接點(diǎn)，是用戶。什么時(shí)候讀懂了用戶，什么時(shí)候就出頭了，而數(shù)據(jù)正是讀用戶的工具。

數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中扮演的角色

其一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)態(tài)的主流還是沿續(xù)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，就是只是基于網(wǎng)絡(luò)媒體的傳統(tǒng)營(yíng)銷，新瓶里裝的是舊酒，而沒(méi)有充分體現(xiàn)和發(fā)揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)和特色。而今后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化，即以企業(yè)自有營(yíng)銷平臺(tái)為主體構(gòu)建系統(tǒng)化管理，系統(tǒng)地、持續(xù)地、互動(dòng)地建立、維護(hù)、轉(zhuǎn)化客戶關(guān)系的應(yīng)用平臺(tái)。

其二，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，數(shù)據(jù)可以用來(lái)洞察客戶，例如衡量他們的生命周期價(jià)值或者預(yù)測(cè)可能的購(gòu)買行為。對(duì)于整個(gè)企業(yè)而言，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和應(yīng)對(duì)的能力，對(duì)于進(jìn)行正確的決策并最終取得更好的業(yè)績(jī)是至關(guān)重要的。

真正實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”需要底層海量的用戶行為數(shù)據(jù)做支撐，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷追求的都不應(yīng)是曝光率，而是用戶轉(zhuǎn)化率。而對(duì)用戶轉(zhuǎn)化過(guò)程進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析，可實(shí)現(xiàn)效果的優(yōu)化。效果可從三個(gè)層面分解：目標(biāo)是否清晰、向過(guò)程要效果，最終目標(biāo)達(dá)成率就是效果。利用數(shù)據(jù)工具控制和優(yōu)化營(yíng)銷過(guò)程，可不斷提升ROI效率。

這需要具體了解客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)和推廣需求，可以考慮借助專業(yè)的第三方服務(wù)公司作有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的效果評(píng)估。以制定出或調(diào)整有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于不同的營(yíng)銷平臺(tái)會(huì)有不同的廣告形式投放，從而產(chǎn)生的效果也多種多樣，各家說(shuō)各家的好。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，品牌認(rèn)知、提升偏好、主動(dòng)尋找、購(gòu)買轉(zhuǎn)化、分享/再購(gòu)各階段，分別對(duì)應(yīng)廣告管理、口碑、網(wǎng)站、電商、客戶管理的營(yíng)銷策略。以“大數(shù)據(jù)”貫穿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全過(guò)程，就可將有價(jià)值的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有意義的數(shù)據(jù)，讓廣告從效果監(jiān)測(cè)變?yōu)樾ЧA(yù)測(cè)、讓傳播更有效率、用戶體驗(yàn)更佳，用戶轉(zhuǎn)化更清晰、可控。

從事數(shù)據(jù)分析最主要是分析思路和分析框架，書籍都差不多，吃透一本才是關(guān)鍵。

來(lái)源: 梓璃

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