國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷有量無(wú)利困境 自我救贖需先破渠道圍城

國(guó)產(chǎn)手機(jī)正處于增產(chǎn)不增收的尷尬境況中：一方面，我國(guó)已經(jīng)成為全球最大智能手機(jī)市場(chǎng)；另一方面，國(guó)內(nèi)正規(guī)品牌手機(jī)廠(chǎng)商的利潤(rùn)并不高。加之運(yùn)營(yíng)商下調(diào)終端補(bǔ)貼力度，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商恐陷入渠道圍城，一場(chǎng)自我救贖之戰(zhàn)迫在眉睫

國(guó)產(chǎn)手機(jī)正處于有量無(wú)利的困境中。一方面，在全球智能手機(jī)銷(xiāo)量增勢(shì)放緩的大背景下，我國(guó)手機(jī)出口量卻“逆市”出現(xiàn)井噴；但另一方面，在按收入來(lái)排名的中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)中手機(jī)企業(yè)數(shù)量非常少，正規(guī)品牌手機(jī)企業(yè)的收入不高，而蘋(píng)果和三星則把控了全球手機(jī)市場(chǎng)的絕大部分利潤(rùn)。

國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商要想破局，還需從產(chǎn)品和渠道雙方面發(fā)力。產(chǎn)品方面，品牌之殤、創(chuàng)新不足、缺乏擁有絕對(duì)號(hào)召力的明星終端等一直都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的硬傷，亟待突破。渠道方面，隨著國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端補(bǔ)貼的減少，國(guó)產(chǎn)品牌過(guò)于依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商渠道的短板將更加凸顯，廠(chǎng)商還需著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，做好自有渠道特別是線(xiàn)上渠道的布局。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍處以量取勝階段

國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口量穩(wěn)步增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，我國(guó)出口手機(jī)4.57億部，同比增長(zhǎng)17.7%；預(yù)計(jì)2012年全年我國(guó)手機(jī)出口量將突破10.5億部，增幅接近15%，出口額預(yù)計(jì)達(dá)到800億美元，增幅超過(guò)25%。此外，在近期各大研究機(jī)構(gòu)所公布的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商份額占比的數(shù)據(jù)中，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌與洋品牌呈現(xiàn)平分天下的局面。

然而，在市場(chǎng)份額不斷攀升的背后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商的盈利卻很少，就此斷言國(guó)產(chǎn)手機(jī)已“走進(jìn)春天”尚早。在日前公布的電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單中出現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)象——我國(guó)手機(jī)號(hào)稱(chēng)“產(chǎn)量全球第一”，但是在百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單中手機(jī)企業(yè)數(shù)量非常少。統(tǒng)計(jì)顯示，百?gòu)?qiáng)企業(yè)2011年生產(chǎn)手機(jī)2.46億部，比上年增長(zhǎng)33.5%，占全行業(yè)總量的21.8%。然而這些企業(yè)中，只有酷派一家是僅僅依靠做手機(jī)進(jìn)入前50名，其余的如華為、中興、聯(lián)想、海信等，雖然在手機(jī)領(lǐng)域時(shí)常見(jiàn)到他們的身影，但他們都是因?yàn)榕c其母公司其它業(yè)務(wù)一起躋身百?gòu)?qiáng)。值得注意的是，電子信息百?gòu)?qiáng)是按收入來(lái)排名的，也就是說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)并非如所占市場(chǎng)份額一般可觀(guān)。

目前市場(chǎng)上，三星和蘋(píng)果靠著55%的智能手機(jī)市場(chǎng)份額，卻攫取了智能手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)總和的90%。與之形成鮮明對(duì)比的是，雖然在市場(chǎng)份額上有明顯增長(zhǎng)，但這么多家國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)卻要一起瓜分市場(chǎng)利潤(rùn)的10%，與三星和蘋(píng)果有著絕對(duì)的差距。

我國(guó)手機(jī)出口量大幅提升，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)份額上也有明顯進(jìn)步，但為何在手機(jī)利潤(rùn)上我國(guó)企業(yè)卻依然陷入窘境？業(yè)內(nèi)人士表示，很重要的原因在于國(guó)產(chǎn)手機(jī)芯片、操作系統(tǒng)等核心的東西都操控在國(guó)外廠(chǎng)商手中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前仍處于以量取勝的階段。

運(yùn)營(yíng)商降低補(bǔ)貼恐致國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)力下降

我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)也曾有著輝煌的過(guò)去。波導(dǎo)、科健、熊貓、夏新等第一代國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌經(jīng)歷了一段光輝歲月。2003年，國(guó)產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL的銷(xiāo)售量分別為969.64萬(wàn)和749.96萬(wàn)，排在第一和第二的位置；夏新曾在2002年創(chuàng)下了單款手機(jī)盈利超過(guò)8億元的奇跡；迪比特曾憑借彩屏機(jī)獲得市場(chǎng)份額老大的寶座；熊貓手機(jī)則是央視廣告標(biāo)王……但此后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額逐漸被國(guó)際品牌所代替，山寨機(jī)攪亂了市場(chǎng)，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌每況愈下。

而此后國(guó)產(chǎn)手機(jī)的再次崛起，可以說(shuō)與運(yùn)營(yíng)商的扶持政策有著不可分割的關(guān)系。在運(yùn)營(yíng)商主推的明星智能機(jī)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)疑是主力軍，華為、中興、酷派以及近來(lái)逐漸崛起的聯(lián)想，這些廠(chǎng)商的手機(jī)在各大運(yùn)營(yíng)商主推的明星終端中大多占有一席之地。運(yùn)營(yíng)商為了提高自身3G市場(chǎng)份額，利用自身銷(xiāo)售渠道為國(guó)產(chǎn)手機(jī)推波助瀾，同時(shí)大力補(bǔ)貼話(huà)費(fèi)，吸引更多用戶(hù)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。正是憑借著運(yùn)營(yíng)商的銷(xiāo)售渠道與補(bǔ)貼政策，才有了國(guó)產(chǎn)手機(jī)繁榮的春天。

運(yùn)營(yíng)商之所以選擇國(guó)產(chǎn)手機(jī)，是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商主推千元智能機(jī)加大了成本管控，而過(guò)低的價(jià)格使得國(guó)際廠(chǎng)商難以承受，因而為國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商提供了機(jī)會(huì)，但也正是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商壓低價(jià)格，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商在銷(xiāo)售過(guò)程中雖然涌現(xiàn)了不少明星終端，但在利潤(rùn)上仍止步不前。

顯然，運(yùn)營(yíng)商的策略為國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額增長(zhǎng)起了促進(jìn)作用。然而，如今運(yùn)營(yíng)商卻開(kāi)始調(diào)整政策，降低手機(jī)補(bǔ)貼。方面表示，今年下半年，聯(lián)通對(duì)千元3G智能手機(jī)的補(bǔ)貼力度，將從此前最高的50%下調(diào)至20%—30%，且將按照這個(gè)趨勢(shì)不斷縮減補(bǔ)貼力度。中國(guó)電信的補(bǔ)貼方案也有所調(diào)整，在廣州0元購(gòu)機(jī)的比例大幅減小，補(bǔ)貼比例也有所降低。這對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商而言并顯然不是個(gè)好消息，運(yùn)營(yíng)商降低補(bǔ)貼意味著手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)有所降低，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力也將隨之下降。

加大創(chuàng)新力度做好渠道建設(shè)或可破困局

從根本上來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)想要真正做到市場(chǎng)份額和利潤(rùn)雙豐收就必須從自身做起，提升自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。品牌效應(yīng)是吸引用戶(hù)的重要驅(qū)動(dòng)力，蘋(píng)果每出一代產(chǎn)品必將引來(lái)粉絲的不斷追捧，蘋(píng)果與三星的高端智能手機(jī)價(jià)格動(dòng)輒四五千，卻依然能在全球掀起銷(xiāo)售狂潮，這一方面是這些手機(jī)品牌效應(yīng)的影響，另一方面就在于這些品牌有著傲人的競(jìng)爭(zhēng)力，新一代產(chǎn)品定有能夠吸引用戶(hù)的嶄新功能與智能化應(yīng)用。智能手機(jī)之所以能得到用戶(hù)的青睞，正是由于智能化功能為人們生活帶來(lái)了便捷，創(chuàng)新的智能化應(yīng)用將引領(lǐng)用戶(hù)狂熱之情。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，不管是在品牌效應(yīng)、創(chuàng)新力以及明星終端號(hào)召力上都遠(yuǎn)不如國(guó)際手機(jī)品牌，這也是國(guó)內(nèi)品牌一直落后的重要原因。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)而言，首要工作是要在創(chuàng)新力上下功夫，制造出一款價(jià)格與性能兼具的、具有強(qiáng)烈號(hào)召力的明星終端，以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

同時(shí)，針對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)過(guò)于依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商也要進(jìn)行思考，運(yùn)營(yíng)商渠道并不是長(zhǎng)久之策，企業(yè)自身還是需要建立自有渠道，以自身魅力吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)如今，不管是運(yùn)營(yíng)商還是其他廠(chǎng)商，在電商渠道上都較為關(guān)注，線(xiàn)上渠道將會(huì)成為未來(lái)重要的銷(xiāo)售渠道，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也可考慮在此方面發(fā)力，加快布局。

來(lái)源：金融界

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