互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)對運(yùn)營商的借鑒

為了在互聯(lián)網(wǎng)這場沒有硝煙的用戶爭奪戰(zhàn)中勝出，越來越多的企業(yè)采用“以用戶為中心”的設(shè)計(jì)方法，把用戶的視角帶到產(chǎn)品研發(fā)的全過程中去，不斷提升產(chǎn)品的可用性，持續(xù)增強(qiáng)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)。經(jīng)過多年的實(shí)踐，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)積累并掌握了一系列有效研究用戶體驗(yàn)的方法和原則，并在這些框架的幫助下快速開發(fā)高質(zhì)量產(chǎn)品。如果說到搜索引擎，人們常想到的是長長的搜索框；如果說到社交網(wǎng)站，人們常常想到的是瀑布流式的信息布局；如果說到電子商務(wù)，人們常想到的是層次清晰的產(chǎn)品目錄；幾乎每一類互聯(lián)網(wǎng)站都有符合自己產(chǎn)品特性和使用需求的典型用戶界面，而互聯(lián)網(wǎng)的用戶也從與這些典型界面的交互中獲得簡單的使用體驗(yàn)和更高的訪問效率，最終形成了良性互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)。

面對生機(jī)勃勃的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，移動(dòng)通信運(yùn)營商也在積極調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)布局?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅延伸成為提供用戶服務(wù)的快捷平臺(tái)，更被視為是運(yùn)營商產(chǎn)品營銷和市場推廣的天然戰(zhàn)略高地，中國移動(dòng)集團(tuán)甚至提出實(shí)現(xiàn)全體業(yè)務(wù)在電子渠道的100%承載及業(yè)務(wù)辦理量的70%占比。然而實(shí)際調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)，雖然運(yùn)營商大力建設(shè)了網(wǎng)上營業(yè)廳和各類業(yè)務(wù)門戶，但是用戶使用這些服務(wù)時(shí)總會(huì)遭遇一些可用性問題。“點(diǎn)擊頁面老是顯示忙碌，讓我很煩”，“版面比較死板，沒有動(dòng)感和交互”，“說明性的文字太多，看起來太麻煩”，這些用戶訪談中記錄下的真實(shí)評論，反應(yīng)出這些門戶頁面的功能設(shè)計(jì)遠(yuǎn)多于體驗(yàn)設(shè)計(jì)，業(yè)務(wù)能不能用遠(yuǎn)比好不好用受到重視，因此造成了典型的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)缺失。

為了提升運(yùn)營商門戶的可用性，進(jìn)一步增強(qiáng)門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)營銷和用戶爭取的功能，運(yùn)營商可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的原則，不僅保證功能符合用戶預(yù)期，更可確保業(yè)務(wù)使用體驗(yàn)的流暢與完整。以下整理了幾類通用的體驗(yàn)設(shè)計(jì)原則，以便開發(fā)過程中參考。

1. 保持交互的一致性

一致的界面將幫助用戶快速熟悉頁面格局，提升頁面交互的效率并增強(qiáng)用戶的使用信心。按照運(yùn)營商通常的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，用戶服務(wù)門戶往往多是由若干個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)集合而成；而這些業(yè)務(wù)系統(tǒng)由于規(guī)劃先后的原因，經(jīng)常是由不同團(tuán)隊(duì)或承包商建設(shè)的，因此這些業(yè)務(wù)系統(tǒng)的風(fēng)格與交互方式往往自成一體，互相并不一致。比如同樣是菜單展開，有的業(yè)務(wù)頁面使用的點(diǎn)擊下拉的方式，有的業(yè)務(wù)頁面則使用的是跟隨鼠標(biāo)移動(dòng)自動(dòng)展開的方式。如果用戶不能記住每一個(gè)菜單的操作方式，則很容易在使用過程中出現(xiàn)誤操作，增加了用戶使用的難度，也減少了整體交互的愉悅感。千萬別小看了這小小的使用陷阱，如果在業(yè)務(wù)訪問的過程中出現(xiàn)幾次這樣的挫折，就足以破壞用戶對此網(wǎng)頁的信任；因此，應(yīng)盡量保持標(biāo)準(zhǔn)界面元素的功能、外觀以及描述語言在不同頁面間始終保持一致。

2. 針對典型用戶和使用場景而設(shè)計(jì)

體驗(yàn)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是明確設(shè)計(jì)所針對的用戶，他們的背景、工作、喜好和習(xí)慣等等。年輕學(xué)生人群和中年白領(lǐng)人群對諸如音樂、購物、閱讀等業(yè)務(wù)的需求肯定有很大差異，只有具有針對性的設(shè)計(jì)才能為目標(biāo)人群提供提供更好的業(yè)務(wù)使用體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)常用persona方法去描繪典型的目標(biāo)用戶，在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)經(jīng)過分析處理的真實(shí)用戶數(shù)據(jù)從而抽象出對應(yīng)的用戶、場景以及使用心理。運(yùn)營商業(yè)務(wù)部門出于各自的要求，往往在門戶頁面上堆砌了各類產(chǎn)品宣傳和鏈接，乍一看是內(nèi)容豐富且吸引眼球，但是實(shí)際上造成的結(jié)果卻是雜亂無章的頁面，用戶很難閱讀與獲取跟自己相關(guān)的信息。因此，門戶應(yīng)合理區(qū)分個(gè)人、家庭及企業(yè)用戶，針對不同用戶群體中的典型用戶需求進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì)，縮小的范圍不僅減輕了設(shè)計(jì)的難度，明確的目標(biāo)也提升了用戶的歸屬感和實(shí)際使用體驗(yàn)。

3. 提升三次點(diǎn)擊的覆蓋

三次點(diǎn)擊是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)法則，意思就是一般用戶如果無法在與頁面的三次交互的之內(nèi)找到目標(biāo)興趣點(diǎn)的話，那么他就會(huì)離開這個(gè)網(wǎng)頁。三次點(diǎn)擊不僅適用于普通網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，甚至連網(wǎng)游行業(yè)（如著名的Zynga公司）也將此奉為真理，并以此作為檢驗(yàn)旗下新產(chǎn)品是否允許上線的評判標(biāo)準(zhǔn)。三次點(diǎn)擊原則對于運(yùn)營商業(yè)務(wù)門戶提出了很高的要求，因?yàn)檫\(yùn)營商的產(chǎn)品分散，且各業(yè)務(wù)線常常各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致上線頁面之間的相互聯(lián)系與滲透的程度較弱，很難保證用戶在三次點(diǎn)擊內(nèi)可以到達(dá)潛在目標(biāo)頁面。通過全局化的產(chǎn)品目錄實(shí)現(xiàn)用戶在頁面間快速定位與跳轉(zhuǎn)，是提升頁面三次點(diǎn)擊覆蓋率的有效手段；針對運(yùn)營商業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以采取以用戶為中心的分析視角歸納和匯總產(chǎn)品目錄，在結(jié)構(gòu)化和扁平化目錄的同時(shí)，盡量保證用戶能夠快速理解和訪問這些分類，從而實(shí)現(xiàn)更好的導(dǎo)航與瀏覽體驗(yàn)。以用戶為中心，是實(shí)現(xiàn)三次點(diǎn)擊原則的重要基礎(chǔ)。

4. 簡化用戶的輸入與操作

用戶的感知和體驗(yàn)主要形成于與頁面交互的全過程之中。越是細(xì)小的交互環(huán)節(jié)，越是能夠體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者對于用戶的關(guān)懷，從而更能提升體驗(yàn)的水平。簡化用戶的輸入與操作，就是要讓設(shè)計(jì)者站在使用者的角度出發(fā)，盡量更多的考慮到用戶輸入的各種可能性，幫助用戶進(jìn)行選擇而非輸入，從而實(shí)現(xiàn)用戶輸入的簡化和操作流程的簡化。比如用戶登陸這樣一個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)網(wǎng)站機(jī)會(huì)都會(huì)用到。常態(tài)的設(shè)計(jì)是使用兩個(gè)文本框以分別獲取用戶名和密碼；如要考慮防止暴力攻擊，則會(huì)需要添加一項(xiàng)隨機(jī)碼驗(yàn)證，或者安全問題問答。最后我們就習(xí)慣了多個(gè)文本輸入框，以及復(fù)雜的隨機(jī)碼獲取等交互操作；對于大多數(shù)正常的用戶來說，他們在每次登陸時(shí)為0.01%的攻擊可能付出了多一倍的交互工作量。如果將驗(yàn)證模式設(shè)定為用戶名、密碼連續(xù)輸入錯(cuò)誤2次才進(jìn)行安全驗(yàn)證，不僅可以簡化用戶的操作，同時(shí)也能保證數(shù)據(jù)的安全，這才是更好的用戶體驗(yàn)。

5. 增強(qiáng)頁面的可訪問性

細(xì)節(jié)之處見體驗(yàn)，頁面的可訪問性就是這樣的一種細(xì)節(jié)。電子商務(wù)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率通常在1%-3%，而可訪問性卻可以阻擋遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3%的訪問者使用相關(guān)網(wǎng)頁服務(wù)。有些可訪問性是和用戶有關(guān)的，如根據(jù)統(tǒng)計(jì)，8%的男性存在天然色覺障礙，對于使用純色彩作為信息編碼方式的頁面來說，就自然丟失了這些潛在用戶；有些可訪問性則是和軟件有關(guān)的，如瀏覽器內(nèi)核不支持ActiveX，如腳本或者CSS版本的不能支持等；而有的可訪問性則和硬件有關(guān)的，比如一個(gè)寬屏的頁面在移動(dòng)終端上的呈現(xiàn)等。運(yùn)營商業(yè)務(wù)門戶多是由不同團(tuán)隊(duì)在不同項(xiàng)目周期中為了不同目的而制作的，因此在可訪問性方面總會(huì)比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品頁面有更多的問題。有的頁面可能加入了輔助閱讀的幫助，但是有的沒有；有的頁面可能兼容無CSS支持的瀏覽，但是有的沒有。這些實(shí)現(xiàn)的差異化，就會(huì)使用戶在使用中產(chǎn)生困惑，從而影響了整體的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。應(yīng)設(shè)定統(tǒng)一的可訪問性標(biāo)準(zhǔn)，以提升整體的業(yè)務(wù)使用體驗(yàn)。

6. 加強(qiáng)內(nèi)容的可信度

在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶和服務(wù)提供者無法直接進(jìn)行面對面的接觸。因此，為了提升用戶購買產(chǎn)品并進(jìn)行在線支付的信心，設(shè)計(jì)者必須從各方面加強(qiáng)頁面的可信度。據(jù)英國廣播公司BBC報(bào)道，電商網(wǎng)站tightsplease.co.uk糾正了產(chǎn)品介紹頁面的一個(gè)文字語法錯(cuò)誤后，此產(chǎn)品的購買率立刻提升了一倍；訪談?dòng)脩艉蟀l(fā)現(xiàn)，這主要是文法流暢、語句通順的網(wǎng)頁能增加用戶信任感的原因。網(wǎng)站的整體可信度不僅體現(xiàn)在在文字上，還體現(xiàn)在許多其他方面，如內(nèi)容的及時(shí)更新和來源說明，實(shí)體團(tuán)隊(duì)和服務(wù)者的真實(shí)影像，真實(shí)的銷售歷史記錄及用戶評論，更直接的客戶聯(lián)系方式，頁面的整體設(shè)計(jì)感以及避免浮動(dòng)、閃爍和彈出式交互設(shè)計(jì)等。信任感是維系用戶和網(wǎng)站關(guān)系的關(guān)鍵因素，運(yùn)營商在分批建設(shè)個(gè)業(yè)務(wù)線頁面的時(shí)候，必須充分考慮協(xié)同效應(yīng)，加強(qiáng)頁面間的信息呼應(yīng)與匹配，不斷摸索適合自己的增強(qiáng)用戶信任感的方法。

關(guān)于網(wǎng)頁的可用性和用戶體驗(yàn)，國外許多政府、教育與商業(yè)機(jī)構(gòu)都有長期的研究和重視，美國衛(wèi)生和人類服務(wù)部HHS甚至據(jù)此制定了政府法規(guī)，而國內(nèi)許多知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也多設(shè)有專業(yè)的用戶體驗(yàn)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。愛立信公司也有全球團(tuán)隊(duì)根據(jù)運(yùn)營商客戶的實(shí)際需求提供專業(yè)級(jí)的咨詢和設(shè)計(jì)服務(wù)，例如在2011年為沙特電信公司及中國移動(dòng)廣東公司提供的交互設(shè)計(jì)及可用性咨詢服務(wù)都獲得了客戶的極大認(rèn)可。相信在網(wǎng)絡(luò)融合逐漸深化的大背景下，運(yùn)營商將逐漸意識(shí)到用戶體驗(yàn)之于業(yè)務(wù)營銷與使用的重要性，從規(guī)范和體制多層面入手，不斷提升用戶服務(wù)水平與業(yè)務(wù)使用體驗(yàn)。愛立信也愿意憑借對運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)以及通信用戶了解的專長，配合專業(yè)的可用性與交互設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，努力幫助我們的客戶快速迎合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新特點(diǎn)，始終把握最終消費(fèi)者的根本需求，為創(chuàng)造出一個(gè)用戶能用、好用、愛用的最佳業(yè)務(wù)體驗(yàn)而不懈努力。

來源： 愛立信 作 者：潘霄斌

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