現(xiàn)存市場的競爭總是很激烈,對于一些新興企業(yè)來講,能否進(jìn)入市場進(jìn)行有效的競爭是值得考慮的問題。對一家成熟科技公司而言,復(fù)制某個名不見經(jīng)傳的競爭對手的創(chuàng)新成果或者產(chǎn)品特色,是一件相對輕松的事情。這種招數(shù)已經(jīng)變得越來越普遍了。
舉例來說,當(dāng)微軟公司為其搜索引擎必應(yīng)Bing推出“基于結(jié)果”的功能時,谷歌Google為了保護(hù)自己在搜索市場的主導(dǎo)地位,也很快推出了類似的功能。而當(dāng)谷歌想以主流網(wǎng)站缺乏的某些特色——比如,更好地控制信息分享的方式——來創(chuàng)建一個社交網(wǎng)絡(luò)而超越Facebook 時,F(xiàn)acebook也在自己的服務(wù)中添加了類似的花哨功能。本月初,F(xiàn)acebook斥資10億美元收購了社交圖片分享應(yīng)用Instagram,其目的就是為了確保重要潛在市場的控制權(quán)不會旁落他人。
成熟企業(yè)稱,這樣的舉措是必不可少的,因為用戶只需點擊一下鼠標(biāo),就能徹底拋棄一款服務(wù)或程序。去年9月,谷歌公司董事長埃里克·施密特Eric Schmidt在出席美國參議院反壟斷小組委員會舉行的聽證會時表示,要確保該公司持續(xù)成功,“就要不斷投資和創(chuàng)新……如果谷歌做不到這一點,用戶就會轉(zhuǎn)向其他公司。用戶轉(zhuǎn)用其他服務(wù)的成本是零?!?/p>
在首次公開募股的招股說明中,F(xiàn)acebook也曾發(fā)出類似的聲明——盡管該網(wǎng)站擁有8億多活躍用戶,但這些用戶并沒有被“鎖定”?!昂芏嗳〉迷缙诔晒Φ纳缃痪W(wǎng)絡(luò)公司都曾遭遇過活躍用戶數(shù)量以及參與水平的下降,某些公司甚至出現(xiàn)了急劇下降?!?公司在這份招股說明中寫道?!拔覀儫o法保證自己不會遭遇相似的沖擊。”
但專家表示,現(xiàn)實情況是,即便成本微不足道,用戶通常也不會轉(zhuǎn)用其他服務(wù),擁有先發(fā)優(yōu)勢的成功企業(yè)通常比新晉競爭對手具備巨大的優(yōu)勢。但這并不意味著占據(jù)主導(dǎo)地位的公司不應(yīng)謹(jǐn)慎行事——機(jī)敏的后來者始終都有挺進(jìn)某個市場的機(jī)會,并進(jìn)而蠶食老牌公司的用戶群體。
“企業(yè)總是說,競爭對手只要借助用戶的一個點擊即可超越自己……其實沒有這么簡單。” 沃頓商學(xué)院運(yùn)營和信息管理學(xué)教授卡迪克·霍桑納格Kartik Hosanagar談到。“人都有惰性,而且要使用新產(chǎn)品或新服務(wù),還要付出學(xué)習(xí)成本。所以,僅靠和對手一樣出色,或者僅靠微弱的優(yōu)勢是無法讓用戶轉(zhuǎn)投門下的,你必須要在用戶認(rèn)為很重要的方面大幅超越現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)?!?/p>
沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授凱文·沃巴赫Kevin Werbach談到,通過復(fù)制其他企業(yè)的特色來保持競爭優(yōu)勢的做法并不新鮮,區(qū)別在于,科技行業(yè)——尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)——這么做更加容易。這一領(lǐng)域企業(yè)銷售的通常都是虛擬商品,而成熟企業(yè)往往很容易借助既有的專業(yè)技能和設(shè)備復(fù)制新特色。
鎖定生態(tài)系統(tǒng)
對企業(yè)來說,在產(chǎn)品特色上與對手并駕齊驅(qū)一直都很容易?!盎ヂ?lián)網(wǎng)的關(guān)鍵在于生態(tài)系統(tǒng)對用戶的鎖定?!?沃頓運(yùn)營和信息管理教授埃里克·克萊蒙斯Eric Clemons談到,“雖然每個企業(yè)的產(chǎn)品都有同樣的功能,但先發(fā)優(yōu)勢卻很難打破?!?/p>
克萊蒙斯認(rèn)為,雖然生態(tài)系統(tǒng)對用戶的鎖定并非牢不可破,但“解鎖”的難度確實很大。舉例來說,人們可能認(rèn)為雅虎Yahoo已經(jīng)風(fēng)光不再,但它仍是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主流企業(yè),每月活躍用戶的數(shù)量依舊高達(dá)7億人。雖然某些評論家認(rèn)為,美國在線公司AOL已成明日黃花,但按照comScore的統(tǒng)計,其流量仍然位居第五位?!叭藗円呀?jīng)適應(yīng)了既有體驗,”沃頓商學(xué)院新媒體總監(jiān)肯德爾·懷特豪斯Kendall Whitehouse談到?!澳闱f不要低估習(xí)慣形成的慣性力量?!比藗?yōu)槭裁床粫p易轉(zhuǎn)換服務(wù)呢?克萊蒙斯認(rèn)為,鎖定的實質(zhì)是用戶在特定服務(wù)中建立的一系列關(guān)系。比如說,F(xiàn)acebook用戶未必對該網(wǎng)站完全滿意,盡管存在某些疑慮,“可如果你的好友在Facebook,你或許也會留在 Facebook。”懷特豪斯指出,雖然轉(zhuǎn)換服務(wù)輕而易舉,但Facebook等社交媒體平臺形成的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”,大大降低了這種情況發(fā)生的概率。
沃巴赫補(bǔ)充談到,很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都具備很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。一家公司推出一款服務(wù)后,便會獲得巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢,隨后便能吸引更多的用戶。隨著更多好友的加入,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還會自我加強(qiáng)?!半m然網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強(qiáng)大,網(wǎng)站也有很多留住用戶的方法,但這些方法未必總能奏效。”沃巴赫談到。他說,MySpace就是社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的先行者,但它的先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)被打破。
現(xiàn)供職于微軟公司的前谷歌工程師詹姆斯·惠特克James Whittaker曾經(jīng)撰寫博文稱,人們偏愛Facebook的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響巨大。“我曾經(jīng)在Google+擔(dān)任開發(fā)主管,編寫過很多應(yīng)用?!彼麑懙?, “但世界并沒有發(fā)生改變,人們分享信息的方式也沒有發(fā)生改變。你可以說是我們推動了Facebook,讓它變得更好了,我只能給他們打更高的分?jǐn)?shù)。”他還認(rèn)為,問題并不在于“分享模式?jīng)]有被打破。分享模式一直運(yùn)轉(zhuǎn)良好,只是谷歌并未融入其中?!?/p>
沃巴赫認(rèn)為,Google+的結(jié)局尚沒有定論。“Google+提供了Facebook的基本功能,某些方面甚至更有吸引力?!彼劦健!癎oogle+完全有機(jī)會成為Facebook的強(qiáng)勁競爭對手?!?/p>
但是,沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞·麥特維辛Andrea Matwyshyn則認(rèn)為,“與Facebook展開競爭,意味著不但要與它的平臺競爭,而且還要與它對用戶了解的一切展開競爭。這是一種全新的行業(yè)門檻。行業(yè)新秀無法像Facebook那樣迅速而精確地為用戶提供服務(wù)。”盡管社交媒體是最顯見的以關(guān)系為基礎(chǔ)的行業(yè),但麥特維辛認(rèn)為,所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都具備類似的特點?!盎ヂ?lián)網(wǎng)模式就是構(gòu)建關(guān)系載體?!彼f,“能與用戶建立深入關(guān)系的企業(yè)將最終勝出。”
Facebook的防御性收購
Facebook最近斥資10億美元收購Instagram,從一定程度上反映了主流網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與用戶關(guān)系之間的這種聯(lián)系,Instagram是一款基于蘋果公司AppleiOS的照片分享應(yīng)用程序。這款應(yīng)用自2010年10月推出以來,已經(jīng)吸引了4,000萬用戶,F(xiàn)acebook收購該公司的目的是為了消除潛在的競爭對手?!癐nstagram原本有望以照片分享為基礎(chǔ)構(gòu)建一個獨立的社交網(wǎng)絡(luò)?!?沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)·許David Hsu談到?!癐nstagram本來是有可能成為Facebook的競爭對手的。”
在大衛(wèi)·許看來,F(xiàn)acebook收購Instagram與谷歌2006年斥資16億美元收購YouTube的動機(jī)并無二致?!癥ouTube憑什么值16億美元呢?”他問道,“視頻行業(yè)前景巨大,其他公司都無法趕超YouTube這個平臺?!钡拇_,YouTube將“提前帶來回報”,今年5月就將開始效仿電視的方式出售廣告。谷歌公司首席商務(wù)官尼克什·阿羅拉Nikesh Arora4月14日表示,“對品牌而言,YouTube已經(jīng)從令人感興趣的廣告渠道,變成了重要的廣告渠道。”
許教授認(rèn)為,雖然尚無法確定Instagram是否會最終顛覆Facebook,但這一收購可以被視為防范未來競爭的一張10美元的保險單。 “Facebook和其他企業(yè)已經(jīng)意識到,如果一個競爭對手具備足夠的先發(fā)優(yōu)勢,他們便可以在成熟企業(yè)入場前實現(xiàn)足夠大的規(guī)模?!彼赋?,“18個月的領(lǐng)先優(yōu)勢很難打破?!?/p>
市場研究機(jī)構(gòu)Pivotal Research公司的分析師布萊恩·維瑟Brian Wieser在一份研究報告中指出,實際上,F(xiàn)acebook收購Instagram是為了防止它落入谷歌公司之手?!熬凸具@樁購并本身而言,毫無疑問,10億美元的估值顯然偏高?!彼麑懙馈!叭欢紤]到照片分享對Facebook的重要性——該網(wǎng)站的初衷就是為了分享照片——收購 Instagram仍然具備防御價值,可以避免谷歌這樣的競爭對手收購這項資產(chǎn),只要Instagram可以保持現(xiàn)有的增速即可?!?/p>
但克萊蒙斯對此卻持懷疑態(tài)度。克萊蒙斯最近在KnowledgeToday的一篇博文中談到,無論Instagram為Facebook帶來什么功能,谷歌都可以輕易效仿,成本也遠(yuǎn)低于10億美元——大約會少花9.99億美元。
競爭悖論
大衛(wèi)·許談到,F(xiàn)acebook收購Instagram究竟是否出于防御目的還有待觀察,但該交易有可能引發(fā)更多的競爭?!凹ぐl(fā)創(chuàng)業(yè)行為的是智能手機(jī)?!?大衛(wèi)·許指出?!癐nstagram的收購將催生更多創(chuàng)業(yè)公司,移動應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒈l(fā)地盤爭奪戰(zhàn)?!?/p>
其中一兩家創(chuàng)業(yè)公司有朝一日或許會顛覆今日的網(wǎng)絡(luò)巨頭,但很多都將以失敗告終?!暗鹊胶髞碚咭庾R到機(jī)會、做出反應(yīng)并推出自己的產(chǎn)品時,成功的先行者已經(jīng)奪取了大量的市場份額,”霍桑納格說,“這就意味著,到下一個企業(yè)進(jìn)入市場時,先行者已經(jīng)擁有了巨大的市場份額,所以,后來者僅僅擁有微弱的優(yōu)勢是不夠的?!?/p>
但是,沃巴赫卻指出,亞馬遜Amazon、雅虎和eBay等網(wǎng)站成立之初,都必須自主建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施。而如今,現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施可以幫助創(chuàng)業(yè)公司快速推出功能豐富的網(wǎng)站。中國的科技市場就是一個典型例子,他還談到,當(dāng)Twitter在美國崛起后,很多中國初創(chuàng)企業(yè)隨之紛紛推出了相同的功能。
初創(chuàng)企業(yè)還有其他優(yōu)勢。舉例來說,他們沒有用戶基礎(chǔ)和收益來源需要保護(hù)。初創(chuàng)企業(yè)還可以專注于尚未被大企業(yè)發(fā)現(xiàn)或認(rèn)可的利基市場?!办`活是初創(chuàng)企業(yè)的優(yōu)勢?!?沃巴赫談到?!半m然會有成百上千的初創(chuàng)企業(yè)以失敗告終或被收購,但其中一些將會獲得巨大成功?!蔽职秃照f。
大衛(wèi)·許認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭意味著企業(yè)必須奮力爭奪競爭優(yōu)勢。事實上,要保護(hù)自己開發(fā)的特色,真正可行的方法是申請專利。例如,雅虎以就 Facebook侵犯其社交網(wǎng)絡(luò)、廣告和隱私專利提起了訴訟。微軟公司最近也斥資10億美元收購了美國在線的部分專利。從很大程度上來說,谷歌收購摩托羅拉移動Motorola Mobility的目的也是為了豐富其移動通信的專利組合。“無論何時,一家公司都可以在自己的‘軍械庫’中增加裝備,以提升行業(yè)門檻,這是情理之中的,而這通常需要通過專利來實現(xiàn)。”許教授談到。
沃巴赫也認(rèn)同這一觀點,“專利是合法的壟斷,是有效的武器,尤其是當(dāng)初創(chuàng)企業(yè)缺乏足夠的參戰(zhàn)資源時。”他表示,“總體而言,專利大戰(zhàn)對創(chuàng)新不利,但卻合情合理。我并不認(rèn)同專利大戰(zhàn),但我理解這些企業(yè)為什么會采用這種方式。”
來源:網(wǎng)易財經(jīng)
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