中國移動升級電子渠道 運營商服務(wù)向電商轉(zhuǎn)型

　　3G市場的巨大壓力，迫使中移動不得不發(fā)掘電子渠道的作用。中移動開始迎頭趕上，也迎來轉(zhuǎn)型陣痛。

　　近日，河北移動電子渠道體系完成了升級改造工作，重裝上線，新上線的網(wǎng)站頁面簡潔干凈，提供的通信產(chǎn)品和服務(wù)也比之前更為全面。

　　據(jù)《通信產(chǎn)業(yè)報》網(wǎng)記者調(diào)查了解，這并不是個案。在此之前的幾個月內(nèi)，中國移動多地公司都對電子渠道進行了升級和轉(zhuǎn)型。最早的如山西移動，其在2011年年末就完成了這項工作。

　　其實，早在中國移動2012年的工作會議上，中國移動總裁李躍就將電子渠道的發(fā)展提到了前所未有的新高度。

　　到今年5月，這一由集團總部推動，各地公司實施的電子渠道轉(zhuǎn)型行動，即將完成。然而，轉(zhuǎn)型中的中移動電子渠道，帶來“紅利”的同時，還有“陣痛”。

　　悄然展開的轉(zhuǎn)型

　　瀏覽中國移動各地公司的網(wǎng)站即可發(fā)現(xiàn)，目前，大多數(shù)中移動地方公司的網(wǎng)站已經(jīng)統(tǒng)一了風(fēng)格，大多與河北移動的新網(wǎng)站相似，有著簡潔的訪問界面，一改此前封閉的如同企業(yè)“內(nèi)網(wǎng)”的訪問形式。

　　各地移動也大都開始基于電子渠道提供更多的通信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)服務(wù)，例如此前一些地方公司的電子渠道，在繳費上限制較多，目前已經(jīng)放開：任何人可以為任何人充值了。如山西移動用戶提供了可支持53家銀行在線繳費的服務(wù)。

　　很多地方移動公司同時還表示，未來基于電子渠道將陸續(xù)向客戶推出終端選購、網(wǎng)上繳費、業(yè)務(wù)辦理、網(wǎng)上選號等在內(nèi)的一系列服務(wù)舉措，并計劃最終實現(xiàn)電子渠道100%的全業(yè)務(wù)承載。

　　此前，中國移動官方表示，其電子渠道服務(wù)內(nèi)容主要包括“短信營業(yè)廳”和“網(wǎng)上營業(yè)廳”;而現(xiàn)在，一些地方移動表示其電子渠道除了上述兩個內(nèi)容外，還包括“熱線營業(yè)廳”、“掌上營業(yè)廳”及“自助終端”。

　　中國移動各地公司開始重視用戶的電子渠道訪問體驗。仍以山西移動為例，其轉(zhuǎn)型目標是：電子渠道網(wǎng)上營業(yè)廳80%的查詢和業(yè)務(wù)辦理可在3步內(nèi)完成，100%可在5步內(nèi)完成。

　　雖然上述改革內(nèi)容，中國聯(lián)通早就完成了，已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。但無論如何，中國移動已經(jīng)全面走上了電子渠道的轉(zhuǎn)型之路。

　　針對電子渠道的轉(zhuǎn)型，中國移動各地公司開始了內(nèi)部的組織調(diào)整。

　　據(jù)記者了解，中移動各地地方公司近一段時間以來，在不斷大規(guī)模招聘電子渠道員工。事實上，在百度等搜索引擎上可以搜索到大量的此類招聘信息。

　　而一位中移動人士也向記者透露，在一些縣級移動公司的KPI考核中，要求用戶電子渠道辦理的指標，占比已經(jīng)達到了80%。

　　轉(zhuǎn)型也有陣痛

　　一直以來，中移動有著最為強大的社會實體渠道陣營，并不太關(guān)注電子渠道，因此在發(fā)展電子渠道的腳步上落后于競爭對手。而3G市場的巨大壓力，使得中移動不得不發(fā)掘電子渠道的作用。中移動開始迎頭趕上，在此過程中，中移動也迎來了轉(zhuǎn)型的陣痛。

　　電子渠道全天候、成本低、速度快、服務(wù)便捷、無地域限制等優(yōu)點，可使運營商能夠在線充分滿足不同用戶的需求、增加用戶黏性，形成差異化競爭能力。

　　首先，電子渠道對運營商的品牌建設(shè)和服務(wù)提升有著重要的推進作用。3G時代基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用非常多，這些復(fù)雜的業(yè)務(wù)需要大量人工來進行營銷。而電子渠道的一個重要作用就是將簡單業(yè)務(wù)分流出去，減輕3G營銷人員的壓力，使得將來營業(yè)員和客戶經(jīng)理的更多工作是，向用戶介紹相對復(fù)雜的3G業(yè)務(wù)。

　　另一方面，電子渠道可以降低運營商的運營成本。以中國聯(lián)通為例，三大運營商中，中國聯(lián)通是電子渠道轉(zhuǎn)型的先行者。中國聯(lián)通在電子渠道轉(zhuǎn)型之初，就將其核心而簡單的業(yè)務(wù)，如查詢、交費、充值、套餐辦理和手機報開通等引導(dǎo)到電子渠道，一方面減輕了實體渠道的壓力，尤其是月末、月初的壓力;另一面，也節(jié)省了大量充值卡成本，削減了眾多渠道代理商的費用成本。

　　更進一步而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子渠道的作用將超越實體渠道?！锻ㄐ女a(chǎn)業(yè)報》網(wǎng)記者從中國聯(lián)通的一份內(nèi)部資料了解到，中國聯(lián)通電子渠道的發(fā)展規(guī)劃是，首先成為實體渠道的補充，二者形成立體化、全方位的營銷體系;進而，提升電子渠道的核心競爭力，使其承擔的銷售和服務(wù)職能逐步加大;再之，電子渠道將具有大部分實體渠道功能，并提供超越實體渠道的服務(wù)。目前，中國聯(lián)通已經(jīng)將碼號資源統(tǒng)一劃歸到了電子渠道的碼號池中，其對實體社會渠道體系的依賴正逐漸減弱，中國聯(lián)通將更輕、更快。

　　電子渠道的重要意義毋庸置疑，但在中移動各地公司的實踐中，也迎來了陣痛。一位中移動人士向記者表示，很多地方移動為了完成電子渠道較高的KPI考核指標，做了大量的假指標。看來，對于中移動而言，統(tǒng)一電子渠道的網(wǎng)站風(fēng)格僅僅是向前走了一下步，而更為重要的是，應(yīng)統(tǒng)一各級人員對電子渠道的認識。

　　向電子商務(wù)前進

　　多位業(yè)內(nèi)專家都對記者表示，運營商電子渠道的未來應(yīng)當是完全的電子商務(wù)化。目前，領(lǐng)先者中國聯(lián)通電子渠道已經(jīng)完成了向垂直的電子商務(wù)渠道的轉(zhuǎn)型。電信專家馬繼華坦言，中國聯(lián)通與中國電信的電子渠道逐漸重視銷售，其頁面風(fēng)格也與電子商務(wù)網(wǎng)站當當、京東商城等格調(diào)趨于一致?！坝纱丝梢钥闯鲞\營商的電子渠道特別是網(wǎng)上營業(yè)廳更加偏重銷售，這也與終端和業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢一致的?！彼f。

　　其實在電子商務(wù)方面，中國聯(lián)通走的更遠。據(jù)記者了解，中國聯(lián)通在電子渠道發(fā)展方面已經(jīng)引入了代理分銷制，以吸引各種電子商務(wù)渠道加盟成為其分銷商，并以廣東聯(lián)通為試點推進。一位中國聯(lián)通內(nèi)部人士表示，向電商的轉(zhuǎn)型以及與電商渠道的結(jié)合是發(fā)展之必然。

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，中國移動要在電子渠道實現(xiàn)電子商務(wù)，其基礎(chǔ)就是用戶量的提高，以分攤其電子渠道的轉(zhuǎn)型和經(jīng)營成本。“轉(zhuǎn)型之初，各地電子渠道工作的首要目標之一就是，通過服務(wù)設(shè)計提高用戶由傳統(tǒng)渠道向電子渠道的轉(zhuǎn)換率?！彼ㄗh，“各地移動首先應(yīng)將核心而簡單的業(yè)務(wù)電子渠道化，進而輻射更多的增值服務(wù)，這也是所有公司做電子商務(wù)的第一步?！彼寡?，移動寬帶網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)的界限已經(jīng)非常模糊，運營商的競爭更多的是拼應(yīng)用和內(nèi)容。

　　而更為重要的工作是，統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫平臺，移動與電信必須解決分省運營的問題。在此方面，中國聯(lián)通還是領(lǐng)先者，其統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺，形成了統(tǒng)一的運營步伐，打出了統(tǒng)一的市場組合拳，市場成效也開始顯現(xiàn)。

來源：通信產(chǎn)業(yè)報 作者：楊志杰

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