部分北方電信公司開始實施新的渠道政策,在終端銷售上全面后退,給渠道商更大的靈活性和自主性。
北京電信近日改變了代理商合作政策,給渠道商們帶來了陣痛,同時也為其指明了發(fā)展方向。
這一新政的推行,要求渠道商針對電信的全產(chǎn)品線,都進(jìn)行自主終端采購。短期內(nèi),渠道商的經(jīng)營難度會提升;但從長期來看,適者生存的渠道企業(yè)們將擁有更強大的競爭力,而電信也將建成一支精干有力的渠道大軍。
渠道商洗牌
《通信產(chǎn)業(yè)報》網(wǎng)記者近日在北京市場調(diào)查了解到,北京電信的一些渠道商從去年年末起,在幾個月內(nèi),逐步關(guān)停了一些競爭力不佳的店面,開始大幅度收縮市場布局。
例如,某北京電信渠道商負(fù)責(zé)人俞揚化名向記者透露,其公司旗下原有電信合作營業(yè)廳10余家,經(jīng)過幾個月的調(diào)整,目前已關(guān)停了一半以上。據(jù)他敘述,這并不是個案,很多同業(yè)者大都進(jìn)行了類似的調(diào)整,特別是那些校園市場的渠道商們。
他向記者闡釋道,之所以收縮市場布局,是因為北京電信春節(jié)后逐步推行的新政,提高了代理商的現(xiàn)金流壓力,增加了代理商的經(jīng)營難度。而電信的意圖是,進(jìn)一步深耕市場。
具體而言,這一新政要求,北京電信的渠道合作伙伴們,在銷售預(yù)付費碼號產(chǎn)品時,如需捆綁手機,應(yīng)直接從終端廠商的代理商處采購終端。而此前則更多的可以從電信手中拿到電信定制機。二者的區(qū)別在于,此前是代銷終端,現(xiàn)在是經(jīng)銷終端。此前,代理商在進(jìn)行預(yù)付費產(chǎn)品的終端捆綁時幾乎不需要付出成本,也不用承擔(dān)風(fēng)險,終端未銷售完可以返還給電信;現(xiàn)在則要先支付終端成本,同時還要承擔(dān)所采購的終端的銷售風(fēng)險。
“電信定制機從去年12月起就不發(fā)貨了,除了電信可能出現(xiàn)的新的包銷機外,再有定制產(chǎn)品也不過是消化庫存?!睋?jù)俞揚介紹,代理商的常規(guī)經(jīng)營模式是:一方面從北京電信相關(guān)部門拿到碼號資源,另一方面則與各家終端廠商的代理商接洽,采購自己認(rèn)為的可能適銷對路的終端產(chǎn)品,將二者按照一定的資費套餐捆綁起來,提供給用戶。這些終端產(chǎn)品資源,掌握在不同代理商手中,如中郵普泰、天音等傳統(tǒng)手機國代商,又如天翼終端公司?!艾F(xiàn)在,天翼終端公司與國代商的區(qū)別很小,做的事情基本一樣?!?/p>
“這一銷售模式之前其實已經(jīng)推行了,只不過僅限于后付費用戶,對渠道商的影響還沒有這么大,因為大量新入網(wǎng)用戶還都是預(yù)付費用戶,現(xiàn)在擴大到了預(yù)付費產(chǎn)品及全產(chǎn)品線,壓力可想而知?!庇釗P說。
“如此,大量的現(xiàn)金流被壓在了終端采購上,經(jīng)營壓力增大,但渠道商又欲罷不能?!庇釗P分析道,當(dāng)下三大運營商在市場競爭中拼搶激烈,終端捆綁碼號的策略成為發(fā)展用戶的常規(guī)手段,C網(wǎng)又是一個獨立的網(wǎng)絡(luò),用戶入網(wǎng)必須要有終端,好的終端捆綁已成為渠道商在競爭時有力的殺手锏?!皩嶋H情況來看,僅僅面向市場銷售碼號,銷量是非常小的?!?/p>
而此次新政,電信對店面布置、產(chǎn)品擺設(shè)、人員素質(zhì)等都提出了更高的要求。同時,也向渠道商們提出了更高的銷售任務(wù)。一方面是更大的成本壓力,另一方面是更高的任務(wù)考核,短期內(nèi)渠道洗牌也在意料之中。
挖掘市場潛力
對于此輪北京電信的渠道洗牌,俞揚更愿意將其稱作為是一次轉(zhuǎn)型中的陣痛。在他看來,電信的新政其實是為了打造精干有力的渠道體系,進(jìn)一步挖掘市場潛力,提升利潤水平。從某種意義上講,電信新政有助于渠道商和電信公司獲得雙贏。
記者了解到,北京電信在要求渠道商自主采購終端的同時,也會為渠道商們提供豐富多樣的套餐禮包,二者的捆綁交由渠道商完成。例如,渠道商采購了成本約900元左右的手機,電信有含990元話費的套餐禮包與之對應(yīng)。渠道商可以自主定價,如按照套餐禮包定價的話,用戶花費990元,就能夠同時獲得手機和套餐禮包。套餐禮包中的990元話費,將依據(jù)用戶所選擇的資費套餐水平,按照北京電信制定的與這一資費水平相對應(yīng)的資費返還辦法,逐月返還給用戶。不同價格水平的終端,北京電信都有著價格大體相當(dāng)?shù)奶撞投Y包可進(jìn)行捆綁。
據(jù)悉,除了個別終端產(chǎn)品捆綁碼號和套餐禮包銷售時,北京電信會有具體的控價要求,大部分“捆綁產(chǎn)品”的定價權(quán)利在渠道手中。
這一完全開放的市場化手段雖然提高了渠道的現(xiàn)金流壓力,但也提升了渠道的盈利能力:渠道商在獲得套餐禮包銷售帶來的市場返利的同時,還能獲得更多的終端銷售利潤。此前,中電信集采定制,這一部分終端銷售利潤其實是在電信手中。“誰承擔(dān)銷售成本,誰獲得銷售利潤。”有電信人士向記者分析道。
該人士表示,更為重要的是渠道商將更靈活,對市場的反應(yīng)將更迅速。例如,渠道商可以面向新老用戶都開展活動,可以根據(jù)用戶喜好自由選擇終端,可以根據(jù)市場競爭自由制定價格等?!按藭r,渠道的發(fā)展很大程度上掌握在自己的手里,需要他們對市場深刻理解和快速反應(yīng),只有在市場中優(yōu)勝劣汰,渠道體系才能更為精干,更有競爭力?!彼f,當(dāng)然不同的渠道商將有著不同的捆綁產(chǎn)品,市場看起來會亂一些。
其實電信還有著另一層考慮,北京電信一位渠道商向記者透露,電信公司認(rèn)為未來市場增長潛力巨大,這一靈活的渠道政策,將會吸引到更多的、新的、有實力的渠道商參與到電信的事業(yè)當(dāng)中。
而此新政的推出,也將有效解決此前渠道內(nèi)出現(xiàn)的對電信定制捆綁產(chǎn)品的套機、套費問題,電信的話費補貼將真正落實到用戶身上。記者了解到,話費補貼的有效落實,也使得電信悄然降低了話費補貼力度,由此前的80%左右降到了40%左右。具體而言,電信將把用戶每月話費消費額的40%,在下一月返還,直到套餐禮包所含話費返還完畢,期限為36個月。不論是降低補貼力度,還是此種返還方式,都是電信提升利潤水平的措施,電信也希望通過這一辦法提升ARPU值,改變用戶結(jié)構(gòu)?!把a貼力度顯然沒有過去吸引用戶了,這更考驗的是渠道的市場競爭能力?!庇釗P說,因此渠道必須瘦身,必須整合。
社會化的最后一步
上述新政,并不是北京電信的突然之舉。記者了解到,很多地方電信公司也進(jìn)行了類似的變革,并將在今年內(nèi)完成。北京電信的這一新政,實現(xiàn)了渠道全產(chǎn)品線的自主采購。這其實也是中國電信微博終端運營社會化戰(zhàn)略的收官之作。至此,中國電信的社會化渠道體系完全進(jìn)入了市場化運營階段。
走到今天這一步,中國電信已經(jīng)走了三年。在接手C網(wǎng)之初,終端種類較少。中國電信總經(jīng)理王曉初曾親自給廠商寫信,呼吁廠商研發(fā)和生產(chǎn)更多3G手機,參與中電信的3G事業(yè)。中電信也采取了一系列策略推動終端產(chǎn)品的豐富化。目前,中電信終端產(chǎn)品已極大豐富。而在三年前,王曉初也表示:“電信運營企業(yè)是靠發(fā)展業(yè)務(wù)來創(chuàng)造價值,不是靠終端銷售來創(chuàng)造價值,終端銷售的價值堅決要讓給社會化渠道”。
為此,中國電信確立了CDMA終端采購和銷售社會化為主、有選擇的少量集中采購為輔的運作思路,并一直向這一方向推動渠道的變革。例如,中電信曾提出了“雙中心戰(zhàn)略”,即運營商和合作伙伴構(gòu)成雙中心組合。這一戰(zhàn)略的執(zhí)行,也不斷推動了社會化渠道的市場化運營。
三年多來,中國電信從收購C網(wǎng)之初的2840萬移動用戶增長到了1.3億戶,增長率高達(dá)460%。其中,中國電信3G用戶數(shù)達(dá)到3960萬,市場份額為29%。中國電信已成為國內(nèi)最大3G網(wǎng)絡(luò)運營商和全球最大CDMA運營商,也是第一家突破1億用戶的CDMA運營商。
來源:通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
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