從“單向直連”到“比翼雙飛”——電信運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)下的雙邊市場運營策略

電信運營商為避免“管道化”，大多提出發(fā)展平臺型業(yè)務(wù)的思路。如中國電信“新三者”定位中提出“成為綜合平臺的提供者”，中國移動提出“探索新模式，打造綜合業(yè)務(wù)平臺”等。平臺型業(yè)務(wù)的發(fā)展，有助于運營商在保證管道效益的基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持對價值鏈的控制。然而，平臺型業(yè)務(wù)的發(fā)展將對運營商的傳統(tǒng)運營方式產(chǎn)生影響，并推動運營商建立適應(yīng)平臺型業(yè)務(wù)發(fā)展的雙邊市場運營。

傳統(tǒng)的運營方式形成了以客戶需求為終點的價值鏈。運營商通過規(guī)劃投資、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場營銷、客戶服務(wù)等計劃性很強的工作，將設(shè)備商、終端商、SP整合起來，共同為客戶提供服務(wù)，這樣一種線性的方式可稱為“單向直連”式運營。這種運營的前提是運營商對價值鏈（包括客戶）有強大的控制力，運營商實際上是通過控制客戶需求控制了整個價值鏈。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，“單向直連”式運營的前提已不復(fù)存在。運營商不再是客戶面對的唯一界面，運營商在客戶需求把握上面臨越來越多的異質(zhì)競爭者，終端商、服務(wù)提供者都可以成為直接吸引客戶的界面。運營商因此需要由直接向客戶提供業(yè)務(wù)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)建服務(wù)提供者和客戶的溝通、交易平臺。在這個平臺上，服務(wù)提供者的地位越來越重要，甚至和客戶并駕齊驅(qū)，共同成為運營商的服務(wù)對象，運營商開始進入雙邊市場運營的階段。雙邊市場具有很強的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，服務(wù)提供者和消費者彼此依賴，難舍難分。運營商希望構(gòu)建的平臺，將包括交易中介、媒體、支付工具等多種功能，為服務(wù)提供者和消費者提供全方位的服務(wù)，從而實現(xiàn)“比翼雙飛”。

是服務(wù)，不是管控

在原有的單邊市場運營中，運營商對服務(wù)提供者基本采取一種管理的態(tài)度：簡單地將服務(wù)提供者定位于供貨商，通過設(shè)定供貨標準，對服務(wù)提供者進行分層分級管理，對其產(chǎn)品實施嚴格的訂單管理，以滿足最終客戶的需求。

在雙邊市場運營階段，運營商無法憑借一己之力滿足客戶需求，服務(wù)提供者成為滿足客戶需求的重要力量。此時運營商已經(jīng)無力實施訂單管理和嚴格管控，也無力屏蔽服務(wù)提供者。運營商可以采取的做法是把服務(wù)提供者看做客戶，做好對服務(wù)提供者的服務(wù)，以吸引最終的消費者。就此，我們可以探索構(gòu)建一個針對服務(wù)提供者的運營體系。

第一，運營商為服務(wù)提供者提供的產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品包括通道、網(wǎng)絡(luò)能力和客戶消費信息。通道是運營商最基本和最有優(yōu)勢的能力；網(wǎng)絡(luò)能力包括短彩信、計費收費、位置信息等能力，這些能力能夠提高服務(wù)提供者現(xiàn)有產(chǎn)品的性能，有助于幫助其更好地發(fā)現(xiàn)市場信息和實現(xiàn)收益；客戶消費信息是吸引服務(wù)提供者的重要資源。例如，運營商通過號碼位置信息的分析發(fā)現(xiàn)有N個消費者周一經(jīng)常到某餐廳吃飯，這一信息可以幫助該餐廳設(shè)計針對性的營銷方案，實現(xiàn)消費者和餐廳的雙贏。

第二，拓展服務(wù)提供者的渠道是什么？目前運營商在拓展服務(wù)提供者方面依然采取“坐商”的方式，被動接受服務(wù)提供者上門。公司內(nèi)只有為數(shù)不多的幾個員工會關(guān)注服務(wù)提供者的信息并進行拓展。這使得服務(wù)提供者的數(shù)量和質(zhì)量相對較差，難以提供眾多高質(zhì)量的產(chǎn)品和應(yīng)用。例如運營商推出應(yīng)用商城后，很多出色的應(yīng)用，一般要在市面上流行1~2年后，才能被引入商城中。這遠遠落后于App Store和Android Market。今后運營商要建立立體化的拓展渠道，充分發(fā)揮社會渠道的力量，例如通過獵頭公司發(fā)展優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供者。此外，還可以加強平臺間的聯(lián)合，實現(xiàn)服務(wù)提供者的共享。中國移動應(yīng)用商城與日韓運營商應(yīng)用商城的聯(lián)合，就是一種不錯的嘗試。

第三，怎樣為服務(wù)提供者定價？在雙邊市場上，定價是一個核心問題。雙邊市場的定價需要綜合考慮平臺發(fā)展階段和雙邊客戶的消費彈性。目前運營商基本不向服務(wù)提供者收費。但未來隨著平臺知名度的提升和服務(wù)質(zhì)量的提高，運營商可以考慮對一部分增值服務(wù)收費或通過發(fā)揮平臺的媒體作用收取廣告費。

第四，如何服務(wù)于服務(wù)提供者？目前運營商也采取了一些服務(wù)舉措。例如建立交流群，開通服務(wù)熱線等。但投入的資源遠遠難以滿足服務(wù)需求，在投訴響應(yīng)、培訓(xùn)、營銷支持方面離服務(wù)提供者的需求相差甚遠。若不從思想、機制上改變現(xiàn)狀，運營商的平臺型業(yè)務(wù)將很難與互聯(lián)網(wǎng)公司競爭。

重塑公司的運營管理

雙邊市場對運營商的運營產(chǎn)生了很大的影響，除了要求運營商把服務(wù)提供者看做客戶來進行服務(wù)外，還要重塑內(nèi)部的運營管理體系。

第一，重新構(gòu)建組織體系。為了做好雙邊市場運營，可以考慮采取公司化的運作方式。內(nèi)部組織建設(shè)上至少要組建三方面機構(gòu)，即面向服務(wù)提供者的部門，產(chǎn)品和服務(wù)管理的部門，面向消費者的部門。這三個部門各司其職，一個服務(wù)于服務(wù)提供者，以增加服務(wù)提供者的數(shù)量和質(zhì)量；一個是服務(wù)生產(chǎn)的組織，以提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和效率；一個服務(wù)于消費者，以增加消費者的數(shù)量和價值。在運營初期，應(yīng)該首先投入資源做好服務(wù)提供者的拓展和產(chǎn)品管理。此外，可以借鑒移動互聯(lián)網(wǎng)公司的做法，針對成熟產(chǎn)品采取相對模式化的運營，而針對新產(chǎn)品采取事業(yè)部的方式，在資源投入、人員管理上保持一定的封閉性和延續(xù)性。

第二，實施靈活的人員管理機制，建立開放的企業(yè)文化。在人員招聘、薪酬設(shè)計、晉升上打破現(xiàn)有的條條框框，更加強調(diào)結(jié)果導(dǎo)向，以更加機動和靈活的機制吸引和保留人才。避免單純的年度KPI考核，例如可以設(shè)置3年為一個考核周期。建立更加人性化的團隊文化，鼓勵創(chuàng)新，容忍失敗，減少官僚的管理方式。

第三，初步考慮加強物流建設(shè)。雙邊市場今后的運營中，如涉及實物，必然會遇到物流配送的問題。沒有強大的物流，電子商務(wù)發(fā)展會遇到很大瓶頸。所以運營商可以考慮建設(shè)自己的物流體系，這樣不僅有利于推動雙邊市場發(fā)展，而且能夠解決目前運營商內(nèi)部的渠道、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備方面的物流存儲和配送問題。

第四，提升數(shù)據(jù)挖掘和整合能力，并對客戶隱私信息采取嚴格保密措施。數(shù)據(jù)挖掘和整合能力是使海量客戶信息價值化的重要舉措，也是運營商最大的寶庫。今后需要加強對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的消費數(shù)據(jù)挖掘，尤其是業(yè)務(wù)消費和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的交叉分析。同時在進行客戶信息數(shù)據(jù)分析的時候，要嚴格保證隱私信息，只使用總量或結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)而不能使用單個客戶的信息。

來源：中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報 作者：◎ 工信部電信研究院泰爾管理所 李耀華

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