運(yùn)營商轉(zhuǎn)型面臨九大路徑依賴挑戰(zhàn)

　　過去一年，運(yùn)營商力推普及型終端等策略，我國3G發(fā)展勢頭迅猛。工信部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年1月底，全國移動(dòng)電話用戶數(shù)已達(dá)到9.97億戶，預(yù)計(jì)這一數(shù)據(jù)將在2月底突破10億戶。其中3G用戶達(dá)到1.37億戶，滲透率已經(jīng)達(dá)到13.7%。

　　盡管轉(zhuǎn)型旗幟已經(jīng)高擎多年，但事實(shí)上面向綜合信息服務(wù)提供的戰(zhàn)略遷移只能說還在路上，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對于整體收入的貢獻(xiàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成為支柱。這固然有業(yè)務(wù)自身成長規(guī)律、競爭壓力等種種客觀因素，但是其中一個(gè)重要的因素在于，電信運(yùn)營商往往對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營形成了經(jīng)營模式上的路徑依賴。

　　今天，在全業(yè)務(wù)運(yùn)營和3G的推動(dòng)下，轉(zhuǎn)型日漸走向縱深。在這個(gè)時(shí)候，系統(tǒng)性地看待移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)所面臨的路徑依賴挑戰(zhàn)，并重新定義業(yè)務(wù)運(yùn)營發(fā)展規(guī)則，變得尤為迫切。

　　挑戰(zhàn)一：業(yè)務(wù)價(jià)值定位差異化

　　電信業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)很大程度上已經(jīng)成為了個(gè)人、家庭與政企客戶所必需的生存必需品。因此，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的價(jià)值主張往定位于功能強(qiáng)大、成本低廉，從而提高客戶的購買意愿。

　　而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的價(jià)值主張需要緊密地立足于對客戶生活、娛樂、學(xué)習(xí)、消費(fèi)等行為的深刻理解與緊密嵌套，它所力圖建立的客戶印象大多在于便利、快捷、流暢與時(shí)尚。正是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)這樣的全新特征，使其在客戶的心智空間中還沒有形成傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)那樣清晰的品類定位，在客戶的錢包中更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)那樣明確的份額割據(jù)。

　　挑戰(zhàn)二：驅(qū)動(dòng)要素差異化

　　以話音業(yè)務(wù)為例，其客戶規(guī)模與收入規(guī)模成長的主要驅(qū)動(dòng)要素在于，鋪就通暢的“人人通信”管道、提供足夠低門檻的手機(jī)終端、廣泛的品牌傳播與渠道部署、資費(fèi)結(jié)構(gòu)中關(guān)于單雙向要素、長途漫游要素、單價(jià)要素、捆綁周期要素、優(yōu)惠要素的多元組合……

　　而對比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，以內(nèi)容型增值業(yè)務(wù)為例，除了需要繼承話音業(yè)務(wù)發(fā)展中必要的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、終端基礎(chǔ)和支撐系統(tǒng)基礎(chǔ)之外，其客戶規(guī)模與收入規(guī)模的主要驅(qū)動(dòng)要素有很大的不同，包括對于客戶感知、消費(fèi)與使用各環(huán)節(jié)的巧妙介入與引導(dǎo)、更廣泛的渠道布放、對于定向目標(biāo)客戶群的針對性傳播、圍繞流量費(fèi)用與內(nèi)容費(fèi)用形成的資費(fèi)組合……

　　挑戰(zhàn)三：成長規(guī)律差異化

　　傳統(tǒng)業(yè)務(wù)一般而言更多屬于必需品而非時(shí)尚品，其業(yè)務(wù)為客戶的接受過程往往從高端客戶開始，逐漸走向大眾化。過程中定價(jià)因素具有相當(dāng)重要的作用。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)早期客戶往往與支付能力無直接關(guān)聯(lián)，大多是低支付能力、低話音ARPU、高數(shù)據(jù)ARPU的用戶成為真正的先鋒用戶?？蛻粢?guī)模的延伸拓展，往往與這些先鋒客戶的向外傳播與口碑影響力密切相關(guān)。而作為話音業(yè)務(wù)早期使用者的社會(huì)中堅(jiān)群體，卻往往成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的保守用戶。這意味著，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的成長生命周期特點(diǎn)，一般遵循著客戶對于時(shí)尚流行行為的追趕捕捉速度，按客戶對流行時(shí)尚的敏感度由高向低蔓延。

　　挑戰(zhàn)四：銷售手段差異化

　　由于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的必需品、標(biāo)準(zhǔn)品特征，其售賣過程相對適宜以固定的模式開展。

　　而各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)由于各自業(yè)務(wù)模式的不同，在銷售手段上與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)差別很大。例如，面向政企客戶綜合信息解決方案的銷售過程中，需要融合客戶IT與CT的整合需求，呈現(xiàn)出非常典型的咨詢式方案銷售特征，往往需要團(tuán)隊(duì)化配合、定制化投標(biāo)運(yùn)作以及相對更漫長的銷售周期。

　　挑戰(zhàn)五：運(yùn)營模式差異化

　　傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營大量集中于對于客戶基礎(chǔ)通信行為的分析與跟蹤之上，包括按照客戶通話貢獻(xiàn)價(jià)值的細(xì)分切割、MOU或基礎(chǔ)數(shù)據(jù)流量的分類貢獻(xiàn)的持續(xù)開發(fā)以及對應(yīng)的資費(fèi)方案設(shè)計(jì)等等。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營復(fù)雜度則大大提高。例如，在面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合轉(zhuǎn)型過程中，運(yùn)營商不僅需要站在業(yè)務(wù)的角度理解客戶，還要從客戶與客戶、客戶與信息內(nèi)容、客戶與其它商業(yè)資源實(shí)體的多種角度去全面完整地理解客戶行為，從中激發(fā)流量并誘發(fā)進(jìn)一步的商機(jī)。這至少意味著，從經(jīng)營分析的角度看，電信運(yùn)營商對于客戶行為軌跡的刻畫需要更完整，分析的維度需要更豐富、數(shù)據(jù)的挖掘需要更深刻。這也意味著，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)可能在尚未發(fā)生訂購關(guān)系時(shí)，就已經(jīng)開始需要圍繞體驗(yàn)試用、交互行為開展高質(zhì)量的運(yùn)營維護(hù)了。在發(fā)生訂購關(guān)系后，仍要圍繞應(yīng)用推介、內(nèi)容信息進(jìn)行持續(xù)的深度運(yùn)營。

　　挑戰(zhàn)六：服務(wù)支持差異化

　　傳統(tǒng)業(yè)務(wù)服務(wù)支持的重點(diǎn)一般在于對標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、流程的建設(shè)管控與客戶感知的評測優(yōu)化。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出明顯的分眾化、定制化與泛價(jià)值鏈化的特征，這決定了轉(zhuǎn)型過程中，服務(wù)范圍將明顯拓寬，服務(wù)差異化程度將顯著放大，服務(wù)管控范圍將大大延伸。例如，面向政企客戶的綜合ICT解決方案中，服務(wù)支持的范圍不僅在電信運(yùn)營商的公網(wǎng)一側(cè)，而需要延伸至客戶的內(nèi)部網(wǎng)，服務(wù)支持的標(biāo)準(zhǔn)將以差異化SLA（服務(wù)等級協(xié)議）的形式成為對客戶的基本承諾，服務(wù)管控需要以客戶為導(dǎo)向，面向全程化端到端服務(wù)進(jìn)行品質(zhì)保障。

　　挑戰(zhàn)七：支撐保障差異化

　　支撐保障的流程、模式一般是電信運(yùn)營商多年經(jīng)營的沉淀產(chǎn)物，也往往是最能體現(xiàn)電信運(yùn)營商組織記憶與運(yùn)作慣性的地方。當(dāng)移動(dòng)運(yùn)營商向全業(yè)務(wù)運(yùn)營商轉(zhuǎn)型過程中，其不適之處往往表現(xiàn)于由于長期服務(wù)于規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化客戶群體，當(dāng)需要圍繞重要政企客戶進(jìn)行差異化的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量保障的時(shí)候，缺乏形成差異化的能力。支撐保障的轉(zhuǎn)型跟進(jìn)不暢，是最有可能導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)失敗的因素。

　　挑戰(zhàn)八：發(fā)展預(yù)測與考核評估方式的差異化

　　對于已進(jìn)入穩(wěn)定軌道的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來說，管理中的發(fā)展預(yù)測與考核評估方式也已經(jīng)相對穩(wěn)定，包括在充分的歷史數(shù)據(jù)積累基礎(chǔ)與穩(wěn)定低速增長預(yù)期基礎(chǔ)上的趨勢外推。同時(shí)，在考核中一般將市場份額、收入與利潤的增長要求納入到企業(yè)的KPI指標(biāo)之中。

　　但如果將類似的預(yù)測與考核模式簡單運(yùn)用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，很可能會(huì)扼殺移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)或?qū)е乱苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展“注水”?？己嗽u估的簡單化沿襲，是很容易把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推向傳統(tǒng)業(yè)務(wù)路徑依賴的危險(xiǎn)做法。這啟發(fā)我們，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的成功，不僅需要業(yè)務(wù)經(jīng)營本身，更需要企業(yè)各項(xiàng)配套經(jīng)營管理行為全面轉(zhuǎn)型變革。

　　挑戰(zhàn)九：組織結(jié)構(gòu)、文化與人員能力的差異化

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)往往在組織結(jié)構(gòu)、文化與人員能力上也大多顯著差異化于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但往往不適當(dāng)?shù)匮赜昧藗鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)的組織結(jié)構(gòu)、文化特征與人員技能模式。例如，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)需要具備鼓勵(lì)嘗試、包容失敗、兼容多元精神的文化特征，如果簡單沿襲傳統(tǒng)業(yè)務(wù)所鼓勵(lì)的最小化風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)定增長的文化特征，將會(huì)是非常痛苦的事情。同樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的內(nèi)在差異，決定了組織結(jié)構(gòu)與人員技能要求必然存在顯著不同，簡單的沿用既有模式可能會(huì)從機(jī)制基礎(chǔ)上扼殺移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

　　綜上所述，若不能圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的特質(zhì)為其創(chuàng)造生存發(fā)展的基礎(chǔ)土壤環(huán)境，而是簡單沿襲傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的土壤環(huán)境，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)很難成功。運(yùn)營商須時(shí)刻保持對路徑依賴的警惕，并采取相應(yīng)對策克服其挑戰(zhàn)。

來源：通信信息報(bào) 作者：沈拓

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