國產(chǎn)手機大戰(zhàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

　　華為2016年只是覆蓋了縣級市的一半，這個目標還不夠，預計2017年華為將會覆蓋到中國將近2000個縣。

　　山東菏澤武縣伯樂大街上，顯眼的綠色招牌與春節(jié)的紅色交相呼應，熱情的導購員介紹著OPPO最新的機型。在這個擁有800萬人口的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，不計入合作網(wǎng)點和運營商門店，僅僅是OPPO自營的體驗店就達11家。

　　OPPO副總裁吳強告訴第一財經(jīng)記者，截至2015年，OPPO線下門店已經(jīng)有20多萬家。這個數(shù)字遠超華為，也是像魅族這類品牌的10倍。緊挨著OPPO門店的vivo也完成了2016年渠道的密集織網(wǎng)。目前vivo線下零售店數(shù)量已經(jīng)達到25萬家，售后服務中心已達430余家。

　　2016年，國產(chǎn)手機在中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的表現(xiàn)令人欣喜。

　　GFK中國手機零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，去年中國低線市場四至六線城市增速達到鼎盛時期，月同比高線城市增長率最高相差30%，即便年尾有所回落，增長率也比一線城市的銷量高出9%，遠超上年同期水平。

　　“隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場紅利的集中爆發(fā)，2016年國產(chǎn)手機線下銷量增長達17.9%，是線上增速的3倍?！盙FK通訊事業(yè)部研究副總監(jiān)金瑞兆告訴第一財經(jīng)記者，2015年下半年開始，低線手機市場消費升級下沉，推動產(chǎn)業(yè)資源向線下、低線市場聚集，手機廠商也紛紛抓緊時間“跑馬圈地”。

　　華為的千縣計劃、步步高OPPO、vivo的低線渠道持續(xù)擴張，以及金立等廠商聯(lián)合運營商搶占資源的做法直接觸發(fā)了國內(nèi)排位的變更。憑借著全渠道的滲透，OPPO和vivo更是擠上了國內(nèi)手機出貨量前三的位置。

　　但競爭永無止境。金瑞兆認為，隨著時間的推移，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的紅利將在2017年開始逐漸減弱?！叭绻ツ晔乔乐辏衲陮切б嬷?，如何維持各級市場良性的增長以及提高單店產(chǎn)出能力都將考驗手機企業(yè)的內(nèi)功?！苯鹑鹫讓τ浾哒f。

　　“OPPO和vivo保姆式的風格讓渠道管控能力變得非常強，裝修不用操心，有資金支持，售賣不用擔心，有導購培訓，控貨能力和利潤優(yōu)先的原則讓不少店鋪成為了這兩家廠商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的據(jù)點。”金瑞兆對記者表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的競爭力體現(xiàn)為“以門頭為代表”的圈地上，在線下零售中，通訊獨立店已成為各方爭奪的焦點，這個業(yè)態(tài)占據(jù)著線下零售47%的份額。

　　華為在兩年前也開始加入門店的爭奪中。華為消費者BG負責人余承東曾對記者表示，目前全國地級市500個左右，縣級市2100多個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)4萬多個，而華為2016年的目標只是覆蓋了縣級市的一半，這個目標還不夠，預計2017年華為將會覆蓋到中國將近2000個縣。

　　迪信通聯(lián)合咨詢集團零點發(fā)布的2016年手機零售和消費者指數(shù)顯示，截至2016年12月底，華為、OPPO、vivo三家國產(chǎn)智能手機的總銷量，已占據(jù)中國線下渠道手機銷售市場50%以上。

　　渠道的紅利，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的爆發(fā)讓不少調(diào)研機構繼續(xù)看好2017年國產(chǎn)手機的表現(xiàn)。

　　GFK預測，2017年中國手機市場零售規(guī)模4.95億部，同比增長5.1%，其中智能手機繼續(xù)保持快速增長，預計全年占比超97%，2017年中國手機市場零售額規(guī)模9740億元，同比增長10.8%，高于零售量同比增長率，市場均價持續(xù)升級。

　　2017年部分廠商開始向4000元以上的價位發(fā)起沖擊，樂觀情緒持續(xù)蔓延，金立董事長劉立榮對記者表示，市場的消費升級可以帶動國產(chǎn)手機在中高端市場的表現(xiàn)。

　　雖然高端市場空間對于中國品牌存在機會，發(fā)布產(chǎn)品和擁有市場地位還是有很大差距。金瑞兆告訴記者，高端市場地位的獲取更關鍵的是技術能力的突破、供應鏈的把控、對全球資源的整合能力，都需要逐步積累。

　　這也意味著國產(chǎn)手機從銷量上超過蘋果、三星并不難，但利潤差距需要時間慢慢追趕。

　　以三星為例，盡管受到“電池事件”沖擊，三星電子在去年第四季度仍然交出了漂亮的成績單，運營利潤飆升50.16%，至9.22萬億韓元，創(chuàng)三年新高，手機業(yè)務運營利潤增長12%，至2.5萬億韓元。最大的“功臣”來自于包括存儲芯片和顯示器面板在內(nèi)的零部件業(yè)務，運營利潤分別飆升76.9%和347%。

　　“廠商渠道、細分市場、高低線、產(chǎn)品布局等結構型短板突破，成為國產(chǎn)手機能否再次增長的關鍵?！苯鹑鹫讓τ浾弑硎?，匯率、成本、缺貨等考驗廠商盈利能力，人口紅利消失、城鎮(zhèn)化等深層影響品牌戰(zhàn)略發(fā)展前景，市場重點由性價比主導的規(guī)模驅(qū)動向產(chǎn)品主導的價值驅(qū)動轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品創(chuàng)新成為品牌價值提升的戰(zhàn)略核心。

來源：第一財經(jīng)日報

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