電信業(yè)&科技業(yè)：對決多元化運營新戰(zhàn)場

　　近日，英國品牌顧問公司Brand Finance發(fā)布了《2018年全球品牌500強》報告。從榜單上看，電信行業(yè)遭到科技巨頭的全面壓制，不論從上榜品牌數(shù)量，還是品牌價值排名都略遜一籌。但是，數(shù)字化時代帶來的多元化挑戰(zhàn)，為電信行業(yè)在與科技行業(yè)的競爭中再次起跑創(chuàng)造了機會。

　　科技業(yè)雄霸榜單 中國品牌彰顯力量

　　從地區(qū)來看，全球價值最高的500個品牌中，美國占據(jù)了43%，位列第一。中國以15%的占比，位列第二。德國和日本以7%的占比并列第三，隨后是法國和英國。除了這六個國家外，全球其他國家和地區(qū)的品牌總和占到了19%。

　　從行業(yè)的角度來看，全球品牌價值靠前的500個企業(yè)以科技和銀行業(yè)為主，分別占據(jù)23%和14%的比重。電信行業(yè)排名第三，占比11%；零售業(yè)和汽車業(yè)排名第四，占比6%，石油行業(yè)占比5%，排名第五。

　　值得一提的是，自BrandFinance進行全球品牌500強排名以來，今年，科技品牌首次包攬前5名，這5個品牌分別是亞馬遜、蘋果、谷歌、三星、Facebook。亞馬遜在過去一年的時間里，品牌價值增長了42%，達到1508.11億美元。蘋果與谷歌也分別增長了37%和10%，達到了1463.11億美元和1209.11億美元。三星和Facebook品牌價值均出現(xiàn)大幅上漲，從而超過電信品牌AT&T和Verizon，分別排在第四和第五名。其中三星品牌價值上漲39%，至922.89億美元，F(xiàn)acebook品牌價值上漲45%，至896.84億美元。品牌價值最高的中國科技公司為阿里巴巴，品牌價值達549.21億美元，排名從22名升至12名；騰訊憑借407.74億美元的品牌價值位列全球第21名。

　　BrandFinance在計算品牌價值時考慮因素包括：企業(yè)價值（企業(yè)的總價值）、品牌貢獻（企業(yè)從品牌而不是通用產(chǎn)品中獲得的提升）、品牌價值（商標價值）和品牌實力（客戶忠誠度、客戶感知、財務表現(xiàn)等）。

　　榜單趨勢反映，數(shù)字化的主導地位將在未來幾年得到進一步強化。今年，谷歌擁有的YouTube的品牌價值翻了一倍多，達到了259億美元，躍升了70位，至第42位。中國科技品牌利用市場環(huán)境的優(yōu)勢，也迎來了品牌價值的高速增長，今年上榜的阿里巴巴（12）、騰訊（21）、微信（49）、百度（57）、京東（65）、網(wǎng)易（121），同比平均上漲了67％。

　　BrandFinance在報告中表示，中國品牌正縮小與全球領先品牌之間的差距。中國品牌的增長不僅局限于科技領域，還正以令人矚目的速度縮小與美國品牌之間的差距。自2008年以來，中國上榜品牌在全球品牌500強總價值中所占比例從3%升至15%。

　　電信品牌不敵科技巨頭

　　從榜單來看，科技行業(yè)前景樂觀，但電信行業(yè)前景則有些許黯淡。從整體來看，科技行業(yè)的品牌價值總和是電信行業(yè)的一倍還多。

　　在上榜的電信行業(yè)中，依舊只有AT&T和Verizon闖入榜單前十名，但這兩家公司的品牌價值都同比下滑了5%，分別至824.22億美元和628.26億美元。雖然這并不能完全反映企業(yè)當前的業(yè)績，但卻能夠從一個側面反映出企業(yè)的影響力和未來的走勢——當OTT和科技公司收割服務創(chuàng)新和更面向客戶的服務的成果時，電信公司正在逐漸被歸類為公用事業(yè)行業(yè)。電信公司淪為傳輸信息的啞管道，而增值服務和大部分利潤則被處于供應鏈頂端的互聯(lián)網(wǎng)和科技品牌所吞噬。

　　除了Verizon和AT＆T外，沃達豐的品牌價值下降了14％，至187.44億美元；中國移動品牌排名下降了兩名，但品牌價值比去年上漲14%，至532.26億美元；與中國移動相反，德國電信的品牌價值有所提升，但排名卻下降了四位；英國電信排名從第117位下滑到了第133位；Sky、O2、Telenor、韓國電信和Telia也都有不同程度的下滑。

　　但也不是沒有積極消息，Orange的品牌價值小幅增長了3%，排名從第52位上升到了第51位；中國聯(lián)通排名比去年提升了14位到第134位；中國電信的品牌價格大幅上漲了36％，至約240億美元，排名第47位。

　　多元化挑戰(zhàn)劃定新起跑線

　　在OTT消息、語音通話，視頻消費等方面，電信運營商屢屢錯失先機，而如今，數(shù)字化為電信運營商提供了再一次抓住主動權的機會。從BrandFinance的報告分析來看，數(shù)字化時代，對企業(yè)的多元化運營提出了新的挑戰(zhàn)。而這個挑戰(zhàn)并不僅僅針對電信行業(yè)，對于科技巨頭也是如此。

　　從市值和收入角度來看，今年排名第一的亞馬遜是最大的在線企業(yè)。除了在線零售業(yè)務外，亞馬遜還擁有云計算基礎設施和電子產(chǎn)品，并進軍音樂和視頻行業(yè)。此外，亞馬遜于2017年斥資137億美元收購全食超市（WholeFoods），幫助亞馬遜從數(shù)字領域走向實體領域?？梢哉f，多元化運營，成就了亞馬遜的品牌價值。而相比之下，跌落第一名寶座的谷歌，或許正是敗在了過于“專一”上。盡管2017年的業(yè)績表現(xiàn)好于預期，但谷歌品牌價值排名還是從榜首降至第三位。雖然它支持互聯(lián)網(wǎng)搜索和云技術，但它并沒有把更多的精力投向其他領域。

　　排名第二的蘋果面臨著比谷歌更迫切的多元化挑戰(zhàn)。今年，蘋果品牌價值在2017年下滑27%之后反彈，排名依然保持第二位。但BrandFinance在報告中稱，鑒于蘋果公司近三分之二的收入來自iPhone，如果蘋果想在明年繼續(xù)保持第二的位置，手機銷售對其來說至關重要。但最近頻出的iPhone手機的各種負面消息，讓這一預期并不樂觀。

　　值得欣喜的是，目前已經(jīng)有電信企業(yè)正在抓住這一反超機遇，積極布局。Orange在多元化方面做得非常出色，該公司從去年開始嘗試銀行服務，并通過人工智能(AI)助手的形式向亞馬遜的Echo和Dash設備進行反擊。這家運營商將戰(zhàn)略目標定為：為用戶提供無與倫比的體驗。為實現(xiàn)這一目標Orange明確了五個驅動力量，其中一項就是“充分利用我們的資產(chǎn)和未來的關鍵市場，如手機銀行和物聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)業(yè)務多元化”。

　　盡管排名下滑，但德國電信已經(jīng)成為歐洲主要的物聯(lián)網(wǎng)運營商，在國內市場上也是一個優(yōu)秀的內容聚合商。未來，德國電信希望與合作伙伴一起提供更廣泛的產(chǎn)品和服務。“我們建立標準化平臺，就像一個合作伙伴只需插入就可獲得服務的插線板。”德國電信首席執(zhí)行官TimHoettges表示，將優(yōu)先考慮由合作伙伴開發(fā)的創(chuàng)新在線服務，以擴大德國電信的產(chǎn)品組合和服務范圍。德國電信認為，與合作伙伴在M2M、智能家居、智能網(wǎng)絡和支付領域開展平臺合作尤為重要。例如，家庭網(wǎng)絡和控制平臺Qivicon，目前已擁有了大約30個合作伙伴。此外，德國電信正在發(fā)展其電視業(yè)務。該公司計劃進一步開發(fā)德國和歐洲的電視平臺，目的是為“所有屏幕”提供電視節(jié)目。

　　轉自：人民郵電報

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