移動時代特賣電商或終結(jié)

　　移動電商不是傳統(tǒng)電商的延伸，而是重構(gòu)。認識不到這種趨勢的傳統(tǒng)電商很可能會被淘汰。

　　定于9月19日正式上市的阿里巴巴正在美國緊鑼密鼓地路演。在上市前更新的招股書中，阿里巴巴[微博]著重表述了集團在移動電商上的現(xiàn)狀、布局和預(yù)期，可見作為國內(nèi)電商老大的阿里巴巴對移動電商業(yè)務(wù)絲毫不敢放松，也想借此打動美國投資者以提高估值。

　　如何從基于PC端的傳統(tǒng)電商順利向移動電商轉(zhuǎn)型，也是眼下困擾各大電商的難題。甚至有專家預(yù)言，與當(dāng)年淘品牌的興衰沉浮一樣，跟得上移動技術(shù)發(fā)展趨勢而重構(gòu)組織形態(tài)、供應(yīng)鏈體系的電商將贏得未來，而固守傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)不做變革只求延伸的電商有可能會被淘汰出局。

　　重構(gòu)購物場景

　　最近幾年剛剛躥紅的海淘電商洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波，雖然年紀(jì)輕輕，但在記者采訪時，他表示自己已經(jīng)是很傳統(tǒng)的老牌電商。

　　“本來以為按原有業(yè)務(wù)構(gòu)架延伸向移動端就可以，但后來發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事，APP上的購物場景與PC端完全不同，這種不同甚至影響到交易過程和貨源組織等上游產(chǎn)業(yè)鏈，是顛覆性的影響，原有構(gòu)架全部需要重構(gòu)?！卑丛滩ǖ睦斫猓苿淤徫锏奶攸c是內(nèi)容信息碎片化，決定路徑社交化，此時發(fā)現(xiàn)驚喜、沖動購物成為主要特點，而不是像PC時代，是目的性很強的理性購物，因此反復(fù)比價成為PC時代的主要特點，也成就了“爆款”這一商業(yè)模式。

　　他認為，“這一套在移動購物場景下玩不轉(zhuǎn)了，興趣驅(qū)動產(chǎn)品的多元性將取代價格驅(qū)動的爆款模式，因此，會出現(xiàn)大量長尾產(chǎn)品，這反過來對電商企業(yè)的供應(yīng)鏈管控能力將是極大的考驗?！?/p>

　　正因為大量長尾產(chǎn)品的出現(xiàn)，PC時代一直強調(diào)但一直無法實現(xiàn)的那些滿足個性化需求的小而美企業(yè)，在移動購物時代才會真正迎來春天。

　　個性化帶來的是商品款式和價格的全面分散化，這將使比價的難度加大，在這種場景下，尾貨有可能會賣出正品價。

　　長尾需求帶來的柔性化生產(chǎn)模式，再加上尾貨也能賣出正品價，將沖擊現(xiàn)有的尾貨電商模式，或?qū)⑹惯@一模式面臨終結(jié)。

　　簡單成王道

　　截至6月底，由導(dǎo)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型電商平臺的美麗說已擁有1萬商家，用戶過億，日活躍消費者達1000萬。

　　美麗說負責(zé)營運的副總裁大熊表示，移動購物時代的王道是“越懶越簡單越好”，PC時代強調(diào)豐富性，商品要從各個角度全面呈現(xiàn)，豐富才能促成消費者的購買決定，但在移動端，強調(diào)的是在不同的購物場景中把最打動消費者的那一個點呈現(xiàn)出來即可。

　　他認為，移動端購物與PC端最大的不同有三點：一是優(yōu)選，在商品數(shù)量和供應(yīng)鏈上要做減法，而不是PC時代商品無限擴張的規(guī)則；二是簡潔，包括店鋪陳列要盡量做窄，屏幕能上下移動決不左右移動，能讓消費者用一只手解決，絕不讓消費者動另一只手；三是發(fā)現(xiàn)功能，包括社交發(fā)現(xiàn)和個性化發(fā)現(xiàn)。美麗說目前做的是努力讓消費者把朋友關(guān)系穩(wěn)定在平臺上，現(xiàn)時在這里完成社交和購物功能。

　　與大熊的觀點一樣，微信第三方服務(wù)商口袋通創(chuàng)始人白鴉也認為，用PC時代的流量思維一定做不好移動電商，在移動購物場景下，用戶玩的游戲，刷的社區(qū)，買的東西，都使用戶處在一個個無線社區(qū)中，這時，手機已經(jīng)是人的一個新的“器官”。

　　目前有40%的購物需求是由搜索達成的，將來通過尋找達成的銷售一定不會超過20%，發(fā)現(xiàn)式購物會占到30%，包括蘑菇街、美麗說這樣的發(fā)現(xiàn)式網(wǎng)站，包括垂直社區(qū)，而移動購物的主流來自社區(qū)的分享式購物，將超過50%。

　　因此，白鴉認為，移動電商目前的最大問題是銷售行為的變化，與消費者消費行為的變化不吻合，主流電商仍是“流量+平臺”的思維，這使夾在平臺和消費者中間的商家非常難受。因為在這種銷售思維下，并不是消費者在挑選商品，而是平臺的規(guī)則在幫消費者挑選商品。

　　尤其是在聚劃算這樣的平臺上，消費者只認規(guī)則和價格，根本記不住品牌。平臺規(guī)則把品牌和消費者天然隔離開了。

　　在移動購物時代，對品牌的認知是來自于社區(qū)里的分享內(nèi)容，消費者從相信權(quán)威變成相信人，品牌商通過新營銷方式會重新贏回消費者。

　　傳統(tǒng)電商“失寵”

　　中國供應(yīng)鏈聯(lián)盟理事、物流研究專家黃剛最近發(fā)現(xiàn)，今年以來，資本已經(jīng)不投傳統(tǒng)電商了，目前獲得融資的電商除了移動概念外，基本只投向物流企業(yè)，而跨境物流和農(nóng)村物流是重中之重。

　　黃剛認為，移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)已經(jīng)深刻影響物流，使物流業(yè)以信息代替庫存，從前那種建倉儲出租的園區(qū)模式將面臨淘汰，代之以無庫存的轉(zhuǎn)運模式。而移動互聯(lián)技術(shù)將使中國200萬輛卡車、3000萬名司機連通起來，形成一張遍布全國的動態(tài)物流網(wǎng)絡(luò)，貨物不用儲存在倉庫中了，永遠都在廠家發(fā)往消費者家中的路途上。

　　而作為以提供技術(shù)支持見長的第三方服務(wù)商，商派創(chuàng)始人裴大鵬認為，移動購物時代電商一定不要形成信息孤島，PC端是PC端，移動端是移動端，一定要一盤棋，共用一個銷售管理系統(tǒng)。當(dāng)企業(yè)是創(chuàng)業(yè)公司時嘗試PC和移動分開的方式尚可，但長期這樣操作肯定會帶來很多麻煩。

　　尤其是在搶庫存不夠多的商品時，經(jīng)常出現(xiàn)頁面顯示還有貨，多位消費者同時下單，結(jié)果搶單成功但實際是沒貨的，極大破壞消費體驗。

　　裴大鵬表示，除了能統(tǒng)一PC端、移動端的運營系統(tǒng)，現(xiàn)在服務(wù)商的技術(shù)系統(tǒng)也可以滿足基于移動場景的營銷需求，尤其是為服務(wù)半徑有限、區(qū)域化的服務(wù)性企業(yè)，在拓展客戶、服務(wù)客戶方式上提供了便利性。

　　裴大鵬向記者展示了商派開發(fā)的“老板請你吃零售”組件，這是為殼殼果設(shè)計的一堅果零售的社會化營銷活動，通過游戲方式激發(fā)參與人的熱情，通過裂變和傳遞，讓銷售者降低價格敏感度，同時更注重參與感與社交屬性。這時，移動購物的決定模式變?yōu)橐鹱⒁?、喚起興趣、激發(fā)欲望。

　　用技術(shù)來實現(xiàn)甚至降低對移動營銷創(chuàng)意的需求，正是第三方服務(wù)商的機會。

來源：中國經(jīng)營報

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