運(yùn)營(yíng)商4G品牌搶灘校園市場(chǎng) 信息服務(wù)主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)模式變革

　　一如既往，校園市場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)商的堅(jiān)守和突圍中革新著，4G成為今秋新的主角。綜觀而言，中移動(dòng)放棄動(dòng)感地帶推廣和4G，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化套餐，有如北京移動(dòng)針對(duì)90后高校學(xué)生推出全新4G校園套餐以及一系列優(yōu)惠活動(dòng)、特權(quán)業(yè)務(wù)；中聯(lián)通重點(diǎn)推廣4G自由組合套餐和3G/4G一體化套餐，有如聯(lián)通舉辦“沃音樂(lè)”校園歌手爭(zhēng)霸賽，聯(lián)手音樂(lè)類(lèi)OTT企業(yè)發(fā)力校園市場(chǎng)，廣東聯(lián)通推出9元包300M省內(nèi)流量體驗(yàn)卡，欲以低資費(fèi)低門(mén)檻吸引學(xué)生轉(zhuǎn)化為4G用戶(hù)；中電信則打造4G個(gè)性化套餐，主打流量牌，有如上海電信通過(guò)特惠的資費(fèi)及業(yè)務(wù)來(lái)吸引學(xué)生用戶(hù)，還與騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，向新入網(wǎng)的校園用戶(hù)贈(zèng)送京東、騰訊紅包……

　　各地縮影體現(xiàn)全國(guó)特色。在這背后，潛力巨大的校園市場(chǎng)依然深得運(yùn)營(yíng)商心，以流量經(jīng)營(yíng)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)模式正在改變以往的“三板斧”模式，信息服務(wù)越發(fā)成為運(yùn)營(yíng)商的新競(jìng)爭(zhēng)法寶。

　　校園競(jìng)爭(zhēng)4G首開(kāi)戰(zhàn)

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年我國(guó)高校在校生達(dá)2536多萬(wàn)人，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這依舊是個(gè)深具潛力的巨大市場(chǎng)。因此盡管一再受詬病，校園市場(chǎng)也從未冷清過(guò)。2014年高校迎新是4G發(fā)牌后運(yùn)營(yíng)商首個(gè)大規(guī)模校園大戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商一改往日價(jià)格廝殺，3G品牌讓位于4G品牌，成為本次開(kāi)學(xué)季最大特色。

　　中移動(dòng)“斷臂求生”，放棄動(dòng)感地帶推廣“和4G”。曾幾何時(shí)，在知名的校園品牌動(dòng)感地帶的鼎盛時(shí)期，中移動(dòng)一度以強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)和成本攻勢(shì)，靠攔截、搶人、送禮的霸氣方式，占據(jù)了95%的校園市場(chǎng)。持續(xù)10多年后的現(xiàn)如今，在動(dòng)感地帶品牌突然“死亡”的詫異下，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下降的政策制約下，在不準(zhǔn)送實(shí)物禮品的規(guī)定約束下，北京移動(dòng)今年準(zhǔn)備的號(hào)卡全部為4G USIM卡，對(duì)新生進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送；推出近百款4G手機(jī)，學(xué)生在校園活動(dòng)期間可享受購(gòu)機(jī)優(yōu)惠。廣東移動(dòng)則推出了更為兇猛的流量促銷(xiāo)——“3G網(wǎng)聊卡升級(jí)版”套餐，默認(rèn)資費(fèi)為19元，套餐包含的流量達(dá)1.7GB?！敖衲觊_(kāi)學(xué)沒(méi)有動(dòng)感地帶的自行車(chē)了，只有38元的學(xué)生4G套餐”。一個(gè)改變，一句玩笑，反映出中移動(dòng)校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新策略。

　　中電信積極創(chuàng)新，推出4G個(gè)性化套餐，強(qiáng)調(diào)自由組合。有家長(zhǎng)對(duì)媒體表示，“中國(guó)電信的天翼4G套餐，可以說(shuō)是最實(shí)惠的，如4G純流量云卡，月基本費(fèi)49元，包含市內(nèi)流量2GB，門(mén)檻最低，尤其適合年輕學(xué)生群，他們經(jīng)濟(jì)能力尚無(wú)法承受高昂的資費(fèi)，但同時(shí)對(duì)流量需求又比較大?！倍?G混合試驗(yàn)網(wǎng)城市擴(kuò)容與本輪校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)時(shí)間重合的當(dāng)下，據(jù)透露，中國(guó)電信將推出一款極具個(gè)性化的專(zhuān)享實(shí)惠套餐，用戶(hù)可根據(jù)自己的使用習(xí)慣和場(chǎng)景變更，對(duì)流量、語(yǔ)音、短信的數(shù)量進(jìn)行DIY組合，隨時(shí)更改自己套餐中的內(nèi)容而不設(shè)任何檔位限制。分析認(rèn)為，這對(duì)于學(xué)生用戶(hù)而言或既能滿(mǎn)足其高性?xún)r(jià)比需求，又符合其個(gè)性化要求。

　　中聯(lián)通在推廣3G/4G一體化資費(fèi)同時(shí)，更多地利用流量等可控成本來(lái)做文章。4G/3G全能套餐和全享套餐一大特色就是不受網(wǎng)絡(luò)限制，3G和4G用戶(hù)均可辦理。據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)聯(lián)通還在流量經(jīng)營(yíng)方面推陳出新：將在全國(guó)4000所高校推出“共享流量”，即聚焦11款互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用共享1G流量。

　　折射電信業(yè)發(fā)展新變化

　　沒(méi)有實(shí)物禮品，有的是虛擬流量；少見(jiàn)不擇手段的惡性競(jìng)爭(zhēng)，更多是各具特色的4G競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)營(yíng)商正在以“換量”的方式，吸引學(xué)生群體將用戶(hù)最大化，欲獲得4G校園首戰(zhàn)告捷?，F(xiàn)象變化的背后還有實(shí)質(zhì)的變革——營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新成為電信運(yùn)營(yíng)商搶占校園市場(chǎng)的必修課，折射電信業(yè)發(fā)展新內(nèi)涵。

　　其一，品牌統(tǒng)一化。這里以3G時(shí)代作為分水嶺：2G至3G時(shí)代，用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)主要集中在通話資費(fèi)、漫游、短信等，運(yùn)營(yíng)商大體可以以此區(qū)分用戶(hù)群體。以低資費(fèi)為特征的動(dòng)感地帶因而異軍突起，成為一代高校學(xué)生心中永恒的記憶；3G到4G時(shí)代，語(yǔ)音資費(fèi)貶值，原有品牌區(qū)隔模糊。隨著中移動(dòng)放棄動(dòng)感地帶，三大運(yùn)營(yíng)商4G時(shí)代都助推統(tǒng)一品牌。中移動(dòng)以“和”為主： 2014年開(kāi)始推出主品牌“和”，并以此為基礎(chǔ)推出一系列細(xì)分品牌，比如“和游戲”、“和錢(qián)包”、“和教育”；中國(guó)電信天翼4G整體上繼續(xù)沿用了3G品牌天翼的特征；聯(lián)通沃4G也延續(xù)沃的品牌涵義推廣4G商用。

　　其二，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)個(gè)性化。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的多元化使得不同客戶(hù)的不同特點(diǎn)作為品牌劃分的依據(jù)已經(jīng)不能適應(yīng)形勢(shì)，用戶(hù)的需求更加個(gè)性化。這也促使運(yùn)營(yíng)商深挖應(yīng)用，為用戶(hù)提供更具價(jià)值的數(shù)據(jù)服務(wù)。個(gè)性化需求體現(xiàn)在產(chǎn)品類(lèi)型上——上海電信通過(guò)特惠的資費(fèi)及業(yè)務(wù)來(lái)吸引學(xué)生用戶(hù)，還與騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，向新入網(wǎng)的校園用戶(hù)贈(zèng)送京東、騰訊紅包；中國(guó)移動(dòng)在北京郵電大學(xué)的“NFC校園一卡通”通過(guò)將校園卡功能植入NFC手機(jī)中，擴(kuò)展了校園卡的應(yīng)用場(chǎng)景。個(gè)性化需求還體現(xiàn)在套餐形式上——中國(guó)聯(lián)通推出的自由組合套餐只在網(wǎng)上銷(xiāo)售，新用戶(hù)可直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而老用戶(hù)只能預(yù)約辦理，不過(guò)有合約在身的老用戶(hù)無(wú)法進(jìn)行辦理；中國(guó)移動(dòng)還推出了流量季包和半年包，相比于月度流量包使用時(shí)間更靈活。

　　4G推廣造勢(shì)倚靠綜合信息服務(wù)

　　目前，虛擬運(yùn)營(yíng)商以“初生牛犢不怕虎”的無(wú)畏攻入校園市場(chǎng)，老牌電信運(yùn)營(yíng)商則以“與其被動(dòng)受擠，不如主動(dòng)突圍”的心態(tài)守衛(wèi)“領(lǐng)土”。其中很重要的一點(diǎn)就是要研究不斷變化的用戶(hù)需求。

　　360手機(jī)助手曾通過(guò)對(duì)2萬(wàn)名網(wǎng)友的在線調(diào)研發(fā)布《90后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研報(bào)告》。報(bào)告顯示，六成90后患有嚴(yán)重的“手機(jī)依賴(lài)癥”，每天手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)3小時(shí)；61.7%的90后用戶(hù)在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上使用的是3G，但可以預(yù)計(jì)待4G網(wǎng)絡(luò)充分開(kāi)啟的時(shí)候，90后也必將成為第一批吃螃蟹的人。如今的高校內(nèi)，95后是新晉人員，90后已成為主力軍，新新人類(lèi)與運(yùn)營(yíng)商原先品牌內(nèi)涵已不再契合，校園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)群體的變化倒逼運(yùn)營(yíng)商從內(nèi)部進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的更新。

　　4G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商的品牌不僅體現(xiàn)在資費(fèi)上，更體現(xiàn)在綜合信息服務(wù)上。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，根據(jù)不同用戶(hù)群體需求細(xì)化個(gè)性化的服務(wù)，不僅決定其在年輕用戶(hù)心中的好感度進(jìn)而決定其市場(chǎng)地位，還是鋪墊4G競(jìng)爭(zhēng)的重要步驟。運(yùn)營(yíng)商的4G布局快馬加鞭，從4G各類(lèi)商用出爐，到降低4G合約資費(fèi)，再到4G終端支持越發(fā)增多。業(yè)內(nèi)人士建議，針對(duì)90后進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，基于號(hào)卡的營(yíng)銷(xiāo)要逐漸轉(zhuǎn)化為手機(jī)終端，以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)，甚至是校園信息化整體解決方案等。

　　應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)前的校園競(jìng)爭(zhēng)只是4G競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)方面，預(yù)示著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境和政策因素正發(fā)生改變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量增加，市場(chǎng)用戶(hù)需求轉(zhuǎn)變，運(yùn)營(yíng)商只有以變應(yīng)變，才能在4G新時(shí)代立于不敗之地。（張穎潔）

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