生鮮O2O：純電商或線下零售難以滿足用戶需求

　　衣食住行是我們生活的基本要素。2013年以前，互聯(lián)網(wǎng)對我們的這四個基本要素的影響最多的就是衣和食網(wǎng)購和團購，2014年的春節(jié)，短程旳士免費坐了，互聯(lián)網(wǎng)開始滲透“行”。近期，隨著亞布力論壇一家房地產(chǎn)老總的一份發(fā)言，互聯(lián)網(wǎng)對地產(chǎn)界的滲透也浮出水面，看看國內(nèi)房企老大最近的“行蹤”就知道，互聯(lián)網(wǎng)開始進“住”了。

　　2014年注定是一個快速變革之年、互聯(lián)網(wǎng)快速滲透傳統(tǒng)行業(yè)之年。

　　那么，對于傳統(tǒng)生鮮領域的零售商和餐飲連鎖來講，建個網(wǎng)站平臺把各自的商品擺到網(wǎng)上是否可以解決大家目前客源下降、收入下滑、營運成本越來越高的問題，答案是否定的。因為實體零售餐飲商業(yè)也面臨著產(chǎn)能過剩、過于飽和的問題，你建他也會建。

　　那么實體商業(yè)的出路在哪里?

　　唯一的辦法就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術和引進有效的互聯(lián)網(wǎng)思維，深耕顧客的不同層次需求，建立成本更低的、貼心、個性化的生鮮商品、菜品供應新模式。

　　一、目前生鮮零售、餐飲連鎖以及純生鮮電商的缺點。

　　大多數(shù)傳統(tǒng)的生鮮實體零售和餐飲連鎖的缺點如下：

　　1.大多數(shù)經(jīng)營狀況舉步維艱的實體零售與餐飲連鎖側重于門店內(nèi)部營運與行業(yè)慣例的實施，對于顧客的需求和體驗重視程度偏輕甚至不予以重視。重點表現(xiàn)在封閉經(jīng)營，將經(jīng)營的重點放在店內(nèi)營運上面，認為我只要把店子里面的工作搞好了，顧客自然會越來越多進來購物。這種模式隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)逐步感受到了壓力。傳統(tǒng)的零售商是我有什么你買什么，而互聯(lián)網(wǎng)思維式的零售是你要什么我給你什么并且以你想要的方式給。對于餐飲連鎖來講，生意不好就做吃贈等活動，團購網(wǎng)出現(xiàn)后促銷的信息面擴大開始一定程度上依賴于團購，而忽視了顧客對于菜品、環(huán)境、服務等細節(jié)的體驗和反饋，進一步講，你對顧客在餐飲方面的的特殊需求去主動開拓過嗎?你和你的顧客真正的商量過我們該出什么樣的菜品嗎?

　　2.隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人力成本、租金成本、裝修、固定資產(chǎn)攤銷這四項費用都在增長，造成了實體零售與餐飲連鎖的成本上升，大部分實體零售、餐飲店利潤卻在下滑。

　　3.實體生鮮零售與餐飲傳統(tǒng)的商品銷售模式是先進貨后加工銷售，由于生鮮商品的保存特性，產(chǎn)生損耗較高。

　　純生鮮電商的缺點：

　　受制于冷鏈物流和本地化需求。單純的通過網(wǎng)站購買，物流公司進行配送的電商模式需要單品有很高的利潤空間，對于一些基本的家用食材來講，這種模式可操作的余地不大，因此純電商所選的生鮮品類比較有限。由于地域的關系，生鮮只能實現(xiàn)本地化經(jīng)營，才可以滿足顧客的大部分需求，異域商品不可能長時間改變本地居民的購買習慣。

　　目前可以全品項滿足家庭日常生鮮需求的純生鮮電商在國內(nèi)幾乎沒有。目前已經(jīng)倒下了很多只懂“電”不懂生鮮的“商”的電商企業(yè)，原因就是與食品類與百貨日雜類相比，生鮮具有獨自的特性和專業(yè)性。

　　大多數(shù)的生鮮電商由快遞公司完成供應鏈最后的一環(huán)，喪失了商家和消費者面對面交流的機會。

　　二、生鮮食材經(jīng)營的特性。

　　商品本地化比例較高，保質期偏短，對鮮度有較高要求。

　　非標準化，專業(yè)性強。以長沙市現(xiàn)階段的青椒為例，根據(jù)產(chǎn)地不同就有海南、山東、廣東，而且每一種產(chǎn)地都有不同的等級，沒有本地化生鮮操作經(jīng)驗的人，你知道選擇哪種產(chǎn)地的辣椒哪種等級的適合做家家戶戶都會吃的辣椒炒肉。

　　季節(jié)性較強。同樣一個青椒，一年四季不同的產(chǎn)地經(jīng)歷過的品種在20種以上，如何實現(xiàn)對顧客的周年供應。

　　消費頻率高，一日三餐餐餐都需要。與食品和百貨日雜類相比，生鮮食材是天天都需要，與食品百貨相比，復購率相對高。

　　利潤空間大，易受國家政策影響。生鮮由于等級差的原因，如果采取合適的包裝與營銷，利潤操作的空間非常大。以筆者2013年操作的一家店為例，蔬菜的毛利率可以達到40個點長沙市一般30-50%，如果達到一定的經(jīng)營規(guī)模，國家對生鮮流通行業(yè)的各種各樣補貼也是非常驚人的。

　　生鮮食材組合范圍廣，空間大，圍繞家庭一日三餐以及其他食材需求可操作的空間無限。

　　三、顧客對生鮮類商品的需求層次

　　物美價廉的基礎生鮮商品需求。即基礎散裝類生鮮商品需求，主要供應方式為菜市場和部分本土超市，這部分商品需求占總需求的70%以上，是大部分市民生鮮食材的需求選擇。顧客年齡層次主要為50歲以上。

　　優(yōu)選商品的品質需求。這部分商品品質等級比散裝要高，而且進行一定程度的包裝，如保鮮膜+生鮮托盤、水平平盤禮盒等方式。需求的商品品種也比基礎品種多且檔次高。這種需求的客戶一般為收入中等的工薪或自有產(chǎn)業(yè)主。此需求目前一些經(jīng)營狀況較好的外資超市可以部分滿足。

　　菜譜和加工方法需求。多數(shù)的家庭在購買生鮮商品時缺乏整體規(guī)劃，基本上大部分的家庭都沒有一周菜譜和菜譜的食材供應購買計劃。從營養(yǎng)和健康的專業(yè)角度同時結合家庭成員的個性需求來定制菜譜更加無從談起。另外購買食材以后，大多數(shù)的家庭缺乏科學營養(yǎng)的加工、烹飪方法。此需求為真正的生鮮區(qū)域藍海，國內(nèi)能滿足這種不同收入家庭個性化定制同時能根據(jù)當?shù)厮募静煌氖巢膩碇贫ǔ鰝€性化食譜和烹飪方法的企業(yè)幾乎沒有。

　　不同層次加工商品+便利性+信任+時間節(jié)省需求大多數(shù)的三口之家往往是下班后去菜市場購買，此時不僅價格貴且品種少。隨著城市的發(fā)展下班路上的時間成本越來越高，再加上一天的勞累，因此大多數(shù)的三口之家希望在晚飯上盡量少花時間，于是就產(chǎn)生了生鮮食材的預售與送貨需求。對于這種需求，很多城市本地的生鮮電商有著訂貨上面的優(yōu)勢，可以提前進行預售，但是劣勢是配送環(huán)節(jié)缺陷和生鮮商品的非標準化。生鮮實體零售行業(yè)O2O解決主商圈內(nèi)的這種需求還是有一定的優(yōu)勢，但是受地域限制。對于半加工的食材，大多數(shù)家庭又存在衛(wèi)生和健康方面的信任問題，在提供這種需求的企業(yè)未形成一定的品牌之前，如何解決顧客的這種信任問題?全加工的食材即餐飲行業(yè)，對于家庭一日三餐而言，總不可能天天去飯店解決吃飯問題?況且你又對飯店提供的食物有多少信任度?

　　安全、營養(yǎng)、健康、養(yǎng)生需求。隨著國內(nèi)食品安全問題的日益頻發(fā)，顧客的這種需求越來越強烈?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，給信息的交流提供了前提，對于生鮮食材的供應商而言，如何提供滿足顧客這些需求的生鮮商品，同時利用互聯(lián)網(wǎng)來提升顧客對這些商品安全、營養(yǎng)、健康、養(yǎng)生方面的信任，是一個新的課題。

　　成就感、虛榮心需求。現(xiàn)在微信的用戶已經(jīng)達到6億，你是否也有自己親手做好了一桌飯菜后到朋友圈曬一曬的沖動?當朋友們點贊后，你是否有一種成就感。如果哪天出現(xiàn)了一批高端生鮮食材的供應商家以后，你家里的餐桌上天天都可以看到其中的一兩種食材，你是否在心里偷偷有一點點虛榮心?開寶馬和開桑塔納的感覺相同嗎?各位生鮮食材供應商朋友們，你是否會針對顧客的這種心理設計一些營銷思路呢?

　　不同場景的飲食需求。在家庭進行的一日三餐是為了滿足人體的基本需要。對于上班族來講，午餐是個難題。自己帶飯要不提前一天晚上搞好，要不早上早起搞好，都有缺陷。在單位吃口味單一，在外面吃存在安全、成本、健康問題。生鮮食材的供應商家們，現(xiàn)在流行跨界，你們是否既賣商品又做餐飲，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的效力，利用自己的商品優(yōu)勢，比如聯(lián)合餐飲企業(yè)設立“白領廚房”，建立論壇，發(fā)揮所有人的想象力，滿足工薪一族的午餐需求，甚至所有的餐飲需求。這個時候，餐飲企業(yè)你不知不覺中擁有了一批有一批的客戶群體，而且他們還在幫你不停的設計產(chǎn)品、消費產(chǎn)品……也許有一天，有那么一些白領的午餐可能會真的半價甚至是免費了。

　　休閑、體驗需求。同樣一塊地里的草莓，商家送到你家里的味道和你自己去地里摘的味道其實是一樣的，但是為什么還有這么多的人還跑去摘草莓?在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大潮下，CSA社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)的機會來了，但是還需有一個平臺來組織，這個平臺就是生鮮零售、純電商、餐飲三合一O2O模式。

來源：中國冷鏈網(wǎng)

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