惡循環(huán)加劇致盈利難 電商物流比拼深陷“速度戰(zhàn)”

　　 目前業(yè)界對于京東易迅率先開打的“物流戰(zhàn)”仍處于觀望中，一些人士認(rèn)為，京東的“三小時送達(dá)”和易迅跟風(fēng)而上的“兩小時送達(dá)”或更多是實際意義有限、噱頭更多的品牌營銷戰(zhàn)。

　　“沒有最快只有更快！”這儼然成了當(dāng)下國內(nèi)電商物流血博戰(zhàn)的真實寫照。

　　日前，京東商城對外宣稱即將推出“同城三小時送貨上門”的電商業(yè)最快物流配送速度，此舉刷新此前易迅網(wǎng)的“一日三送”及京東領(lǐng)先多年的“211限時達(dá)”的電商物流行業(yè)速度。隨之，易迅網(wǎng)立即跟風(fēng)稱更快的“兩小時送達(dá)”物流服務(wù)將推出。

　　但在業(yè)內(nèi)人士看來，被視為維系電商生命的物流速度僅僅是品牌營銷的噱頭，電商物流的真正核心在于“準(zhǔn)”，只有更精準(zhǔn)的物流才能體現(xiàn)其物流能力。

　　而更值得擔(dān)心的是，對于當(dāng)下仍在苦苦追求盈利的大多數(shù)國內(nèi)電商而言，將本就不多的現(xiàn)金流瘋狂砸向物流配送環(huán)節(jié)，是否又是“殺敵一千、自傷八百”的盈利難的惡循環(huán)？

　　京東易迅物流提速“對掐”

　　“上午8點下單，3小時后就能收到快遞送貨上門的包裹?！?/p>

　　這是京東商城即將推出的物流配送服務(wù)——“極速達(dá)”。毫無疑問，若如京東自稱的無紕漏或執(zhí)行到位，這將是截至目前國內(nèi)電商業(yè)最快的配送速度。

　　在這之前，國內(nèi)電商業(yè)最快的物流當(dāng)屬京東天敵——易迅網(wǎng)的“一日三送”（早晨訂單下午2點前送達(dá)；中午訂單下午6點前送達(dá)；晚間訂單晚上10點前送達(dá)）。

　　易迅網(wǎng)的“一日三送”恰恰是針對京東商城而來的，推出還不到半年的時間。

　　在去年的12月底，獲得騰訊投資的易迅網(wǎng)“北上強攻”將此作為對決京東的武器，因為當(dāng)時國內(nèi)電商業(yè)物流最快的是京東商城2010年推出的“211限時達(dá)”（上午11點前訂單當(dāng)日送達(dá)；晚上11點前訂單次日下午3點前送達(dá)）。

　　京東商城公關(guān)部陳沛沛告訴中國商報記者，除即將推出“極速達(dá)”特色服務(wù)外，京東也即將上線“夜間配”服務(wù)——即此前“211限時達(dá)”服務(wù)時間延長了4小時，消費者只要在當(dāng)日下午3點前下單，當(dāng)天晚上7點到10點就可送達(dá)，而且無需額外支付費用。

　　而對于業(yè)界內(nèi)外最為關(guān)注的京東亞洲一號物流中心的進(jìn)展情況，京東此次也是公開披露，上海亞洲一號年底可投入使用，屆時京東日訂單處理能力將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提升數(shù)十倍。

　　如此而來，經(jīng)歷再融資、人員重整、換標(biāo)后的京東此番更像是推出了一個無懈可擊的物流營銷全戰(zhàn)略，不僅徹底終結(jié)了易迅網(wǎng)此前鋪天蓋地打出的“在北京，誰比易訊網(wǎng)快”的挑釁口號，也再一次刷新了國內(nèi)電商業(yè)的物流速度。

　　從配送速度上來看，“極速達(dá)”的一日四送服務(wù)將比京東此前引以為傲的“211限時達(dá)”快出兩倍。據(jù)稱，京東內(nèi)部定下的更高目標(biāo)是“未來實現(xiàn)100分鐘內(nèi)送達(dá)”。

　　出乎意料的是，易迅網(wǎng)的回?fù)艨斓皿@人。在京東“一日四送”的消息出爐后，易迅網(wǎng)公關(guān)負(fù)責(zé)人立即表示，未來易迅將推出兩小時送達(dá)甚至限時送的物流服務(wù)。易迅網(wǎng)還強調(diào)，無論是“一日三送”還是“兩小時送達(dá)”，消費者在滿足正常購物金額的條件下無需支付額外費用。

　　京東“極速達(dá)”服務(wù)并沒有沿襲此前購物滿39元即免費的政策，此番若需享受“三小時送達(dá)”的服務(wù)，用戶需額外支付每單約49元的費用。京東商城公關(guān)部陳沛沛表示，此服務(wù)主要針對少數(shù)有特殊需求的用戶，若不能在三小時內(nèi)準(zhǔn)時送達(dá)，京東承諾免收運費。

　　截至中國商報記者發(fā)稿時止，蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓、亞馬遜等還并無類似易迅網(wǎng)的迅速回應(yīng)，但在業(yè)內(nèi)人士看來，若京東的“極速達(dá)”正式上線并長久推行，競爭催發(fā)的電商業(yè)整體提速將成為必然。

　　一個簡單的競爭邏輯是，當(dāng)消費者“習(xí)慣”了京東或易迅網(wǎng)越來越快的物流服務(wù)后，漸漸淪為“慢”遞的電商企業(yè)就會變得讓用戶無法忍受而逐漸舍棄，領(lǐng)銜的少數(shù)幾個電商快物流企業(yè)就將憑借快物流擁有越來越多的市場份額。

　　此前，國際電商鼻祖亞馬遜就是先推出免費物流配送的營銷策略，并不斷降低免費送貨服務(wù)門檻，以物流為代價招攬顧客，快速擴大市場份額。

　　而最早在國內(nèi)開始布局自建物流的京東也是最早開始宣布所有物流費用免費，此舉促使國內(nèi)電商行業(yè)一度開創(chuàng)物流服務(wù)的全免費時代。而目前在北京、上海等一線城市，當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)已成為各大電商平臺的物流標(biāo)配，國美在線、蘇寧易購更為凸顯其線下實體店優(yōu)勢提供“半日送”服務(wù)。

　　速度戰(zhàn)本質(zhì)只是一場“營銷噱頭”

　　不過，目前業(yè)界對于京東易迅率先開打的“物流戰(zhàn)”仍處于觀望中，一些人士認(rèn)為，京東的“三小時送達(dá)”和易迅跟風(fēng)而上的“兩小時送達(dá)”或更多是實際意義有限、噱頭更多的品牌營銷戰(zhàn)。

　　“決定物流配送速度快慢的關(guān)鍵不是客戶的需求，而是客戶需求背后的商品品類?！敝袊?yīng)鏈聯(lián)盟理事、漢森世紀(jì)供應(yīng)鏈副總經(jīng)理黃剛表示，除了生鮮冷鏈?zhǔn)称吠猓嬲枨罂煳锪鞯纳唐菲奉惡涂蛻粜枨蟛⒉欢??！氨热绱蠹译姡词谷r送達(dá)，客戶也用不上，這需要后續(xù)的安裝調(diào)試；比如周一到周五，顧客在家的時間有限，三小時反而造成巨大成本浪費?！?/p>

　　如此而來，加之京東還付諸了每單49元的費用成本門檻，與39元滿額即免費的“211限時達(dá)”相比，最終會真正選用“三小時送達(dá)”服務(wù)的消費者將寥寥無幾。

　　而按當(dāng)下電商身處價格戰(zhàn)常態(tài)化的背景下，電商企業(yè)理應(yīng)降低物流成本，甚至讓物流業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)利潤，才是實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。但京東為何還要大張旗鼓地宣稱提速物流加重物流開銷呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與京東外部壓力導(dǎo)致迫切需要重塑快物流的核心競爭力形象密切相關(guān)。

　　眾所周知，京東商城持續(xù)9年的高速增長就依賴于物流速度和價格，但從去年“8·15”價格戰(zhàn)后，京東就被蘇寧易購和易迅網(wǎng)用幾乎同樣的辦法“緊逼包夾”，價格戰(zhàn)主場從京東轉(zhuǎn)自蘇寧易購和易迅網(wǎng)，給京東的價格和物流優(yōu)勢帶來直接的沖擊。

　　而借助收購新浪、收購高德地圖一系列令人眼花繚亂的密集行動后，阿里巴巴已搶先在移動互聯(lián)網(wǎng)、020布局，年初更是宣布投資千億元牽頭打造中國智能物流骨干網(wǎng)CSN，力圖在未來實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的24小時送達(dá)，通過打造生態(tài)系統(tǒng)的平臺方式來補齊物流短板反超京東的物流速度，也使得主打“快物流”的京東商城未來前景被看淡。

　　黃剛認(rèn)為，2013年的電商已“變天”，從此前單一的價格戰(zhàn)手段已發(fā)展成為線上線下協(xié)同的O2O趨勢，C2B定制更是大勢所趨，而在后兩者上京東都毫無進(jìn)展和布局，作為一個綜合性電商平臺已略顯被動。

　　尤其值得注意的是，自去年“8·15”價格戰(zhàn)后，京東商城CEO劉強東就表示，“8·15”那樣的價格戰(zhàn)以后大概不會再有了，2013年也被定為京東的休養(yǎng)生息年。

　　“價格戰(zhàn)玩不動后，物流成為京東惟一可依賴的武器?！睒I(yè)內(nèi)人士說，在價格戰(zhàn)逐漸常態(tài)化的國內(nèi)電商領(lǐng)域，借助“一日四送”物流配送的大力宣傳，京東有望在電商圈內(nèi)重新構(gòu)筑起“最快”的快物流印象，而物流的快優(yōu)勢能夠保持也就意味著用戶流量和訂單增速將同步保持。由此，京東推出“一日四送”的快物流之舉，顯然是想再次與競爭對手拉開差距。

　　而對于跟風(fēng)而上的易迅網(wǎng)而言，雖然其宣稱將推出的“兩小時送達(dá)”沒有任何額外費用，但易迅網(wǎng)更快更便宜的“兩小時送達(dá)”目前并無推出的具體時間表。在業(yè)內(nèi)人士看來，目前，無論是用戶量和訂單量，易迅網(wǎng)與京東還不構(gòu)成一個體量上的競爭對手，易迅的高調(diào)更似“搬起木凳”的借勢營銷。

　　國內(nèi)電商競爭已深陷“速度戰(zhàn)”

　　實際上，無論是京東的“三小時送達(dá)”還是易迅的“兩小時送達(dá)”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若真正推行，無異于電商業(yè)對自身的一場“革命”。

　　早在2010年，德意志銀行就發(fā)布報告預(yù)測，未來3到5年中國B2C市場將出現(xiàn)兩大趨勢：一是幾家主要公司強勢擴張，變成全面的網(wǎng)絡(luò)購物中心；二是市場整合。在兩大趨勢中，得物流者將得天下。

　　所謂“得物流者”并不單單指物流速度和服務(wù)水平，而是物流執(zhí)行能力，即包括如何將貨物及時、安全、準(zhǔn)確送達(dá)，也包括物流成本的最優(yōu)化。

　　電商業(yè)觀察人士魯振旺認(rèn)為，等待時間的長短固然影響網(wǎng)絡(luò)購物的吸引力，但對于電商企業(yè)而言，尤其是國內(nèi)尚徘徊在盈利線之外的電商企業(yè)，物流成本的最優(yōu)化是當(dāng)下最迫在眉睫的問題，因為物流成本的高低是直接決定電商企業(yè)能否盈利的關(guān)鍵。

　　此前，在成本的壓力下，開創(chuàng)“全場免運費”招牌招攬顧客的京東就不得不選擇收回“免費午餐”。如今，盈利壓力當(dāng)前的京東和易迅如何化解物流速度提升帶來的新的成本壓力？

　　黃剛還指出，“快物流”的“快”字想要達(dá)成，需要具備太多因素，必須同時滿足“訂單量+物流中心的作業(yè)能力+配送能力+中轉(zhuǎn)能力+最后一公里配送人員配送能力”，否則出現(xiàn)任何一個短板都意味著成本加大的風(fēng)險。

　　而最讓業(yè)界擔(dān)心的是，從京東和易迅的“對掐”中可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)電商競爭已淪為速度戰(zhàn)，國內(nèi)電商們已在“越快越好”的電商物流中越陷越深。

　　中國物流學(xué)會副會長姜超峰在接受中國商報記者采訪時表示，實際上，按照成本分析和客戶需求，物流不見得“越快越好”，一味追求速度可能只是一種營銷的噱頭。

　　同時，過度求快表面看來消費者受利，享受越來越快的服務(wù)，但最終買單的依然是消費者，而消費者被培養(yǎng)了“過度求快”的“不良”消費習(xí)慣后，整個行業(yè)的門檻就被抬升，盈利更加遙遙無期。

　　原中國新蛋網(wǎng)CEO周昭武在接受中國商報記者采訪時也曾表示，中國的電商物流速度讓歐美電商業(yè)感到驚訝，歐美壓根兒就沒有“211”一說，更沒有“一日四送”，因為越快的服務(wù)意味著加諸在最終消費者身上的成本越高昂，“最終還是消費者買單”，歐美消費者更多選擇低成本的“慢物流”服務(wù)。

　　姜超峰還指出，過度求快的電商物流服務(wù)競爭，還必須考慮快速帶來的污染和交通擁堵問題，從行業(yè)角度而言，并不利于整個電商行業(yè)健康氛圍的營造。

　　毋庸置疑，電商的核心競爭是客戶體驗，而物流是電商面對客戶的最后一個、也是最重要的體驗環(huán)節(jié)，因此所有電商都必須重視關(guān)鍵物流的體驗。但黃剛表示，真正的成功電商物流平臺強調(diào)的是“準(zhǔn)”，“準(zhǔn)物流”才是電商物流能力的真正體現(xiàn)。

　　而目前，國內(nèi)電商依然只有外資電商亞馬遜2012年9月推出“準(zhǔn)物流服務(wù)”，顧客從下單結(jié)算時，系統(tǒng)后臺會根據(jù)顧客的地址快速計算，推薦幾種物流服務(wù)方式供顧客選擇，每種方式時間精準(zhǔn)到分鐘，這個時間包括訂單處理、倉儲、揀選、配送全程時間。

　　黃剛介紹，同樣的配送體系在美國也屢見不鮮，美國的電商物流基本上是點餐式的服務(wù)體系，無論選擇慢物流或者快物流都需要付出成本，承諾客戶的是標(biāo)準(zhǔn)配送時間；各地顧客下單后均能清晰知道到貨時間；訂單額度與物流費用關(guān)聯(lián)度高；不同額度享受不同價格……

　　黃剛認(rèn)為，國內(nèi)電商和歐美電商在物流服務(wù)理念上的差異體現(xiàn)的正是國內(nèi)電商對于精細(xì)化物流服務(wù)的認(rèn)知和執(zhí)行能力的巨大差距。

來源：中國商報

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