中國航企走向國際市場需要正視的迷局

　　近幾年來全球經(jīng)濟一直在低迷中徘徊，歐洲尚未從債務(wù)危機中緩過勁來，美國經(jīng)濟也一直低位游走，而唯獨中國經(jīng)濟在世界經(jīng)濟格局中尚能帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，這也使得中國一些航空公司受惠于國內(nèi)經(jīng)濟的良好發(fā)展趨勢，一直保持著盈利勢頭。

　　然而，中國航企尤其是三大航空集團相較于前兩年的盈利來說，2012年的盈利幅度也大幅縮水。據(jù)悉，2012年中國民航完成運輸總周轉(zhuǎn)量608億噸公里，旅客運輸量3.2億人次，貨郵運輸量542萬噸，同比分別增長6.1%、9.2%和-2%。國內(nèi)航空公司共盈利211億元，同比下降22.7%。盡管國內(nèi)經(jīng)濟保持著持續(xù)增長，但是受到國際經(jīng)濟發(fā)展的影響，國際航線盈利能力將受到威脅和重創(chuàng)，這對于本就受累于國際長航線的航空公司來說無疑是雪上加霜。

　　一方面得益于國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，另一方面又受到國內(nèi)高鐵的布局和迅速發(fā)展的影響，中國航企不管是國字頭還是地方或私人航企均表現(xiàn)出開拓國際市場的沖動。在機隊規(guī)模不斷擴大和受到國內(nèi)高鐵發(fā)展沖擊下，另辟新的市場尤其是國際市場也是無可厚非，但是一股腦地急于開拓國際市場，在投入了大量的資源進入國際市場后，才發(fā)現(xiàn)國際市場并不是我們想象的那么好玩。在國際市場的開拓中，一些中國航企逐漸步入了市場迷局，甚至陷入進退兩難的尷尬境地。

迷局一：低價競爭國際市場

　　縱觀發(fā)達國家的航空運輸產(chǎn)業(yè)，歷經(jīng)百年的發(fā)展和磨練，經(jīng)過數(shù)十年市場的運作和洗練，其航空運輸市場的格局和發(fā)展在其市場經(jīng)濟體制下已經(jīng)相當(dāng)成熟。隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費行為的多樣性，航空公司在市場經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境下對自己的營銷戰(zhàn)略有著清晰的目標(biāo)市場和市場定位。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的完成和市場多樣性的選擇，形成了一些在世界上享有盛譽的著名航空運輸品牌。相反，我國航企在國際市場競爭中卻沒有贏得那么好的聲譽。

　　在進入國際航空運輸競爭市場過程中，一些中國航企對于自己是否進入和該如何進入以及進入后的市場開拓似乎沒有一個清晰的定位。通常做法尤其是與國內(nèi)航企并飛的航線上就是以絕對吸引眼球的市場價格殺入一個相對成熟的市場，想以此賺取眼球和市場份額。結(jié)果只能造成市場認為這是一家不知名的中國廉價航空公司來搶灘了，在銷售渠道和公眾印象中就會把你納入廉價航空范圍，市場資源相應(yīng)地做了自然分配，航企低價殺出的市場也只能以低端客戶為主，這與航企最終進入該市場的戰(zhàn)略目標(biāo)似乎背道而馳。

　　在調(diào)整資源并進行資源整合后，盡管中國航企不是以低成本運營的，但是由于前期市場進入將市場業(yè)已形成的最低價格砍去了甚多，導(dǎo)致競爭市場價格開始低位拉鋸。為了維持高客座率，在沒有品牌支持、沒有優(yōu)質(zhì)服務(wù)可言、沒有管理運作機制的整體聯(lián)動的情況下，造成中國航企除了拼價格就沒有別的招的尷尬境地。

迷局二：扎堆開辟國際市場

　　中國三大航空集團近20年來在國際化的市場開拓上取得了一些進步，但是由于地緣優(yōu)勢和經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r的不同，這些航企國際化進程中收獲不一。即使是這些在中國知名的的航企，在國外遠不如在國內(nèi)那么有名，甚至不被人所知。隨著全球經(jīng)濟一體化發(fā)展和中國經(jīng)濟的穩(wěn)健增長，中國國企走出國門勢在必行，但是還是要量力而行。航空運輸?shù)膰H化發(fā)展已經(jīng)完全超越地理限制，國際化網(wǎng)絡(luò)、國際化樞紐和國際化服務(wù)成為航企國際化進程必須打造的核心，其航線收益取決于自身合理的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和聯(lián)盟資源的充分利用。

　　對于擁有網(wǎng)絡(luò)資源和機隊規(guī)模致力于打造大型網(wǎng)絡(luò)樞紐的航企來說，自不必多言。除了應(yīng)對國內(nèi)競爭，還要相互搶灘國際市場，看著其他航空公司傾其資源投入?yún)^(qū)域市場，自己也不甘落后緊隨其后加大運力投入，甚至一些沒有國際樞紐的地方小公司也扎推湊熱鬧，結(jié)果是轟轟烈烈的低價進入和隨后的減航班甚至停航。在國際市場的開發(fā)上甚至以從互聯(lián)網(wǎng)搜集的一些并不能代表所屬國航空市場的真實信息為依據(jù)寫成可行性報告，一干人馬匆忙出國考察一通就決定開航。并不是所有的國際航線都能帶來豐厚的利潤，并不是別家航企收益的航線就能成為你的搖錢樹，關(guān)鍵是航企自身是否具備健康的市場運作體系、國際化品牌接受度、國際網(wǎng)絡(luò)樞紐的銜接和服務(wù)的專業(yè)化水平。

迷局三：國內(nèi)經(jīng)營思維指導(dǎo)國際市場開發(fā)

　　理念決定戰(zhàn)略，思維決定出路。仔細分析會發(fā)現(xiàn)中國航企的客源結(jié)構(gòu)基本以華人為主，尤其是高端商務(wù)客源基本以選擇世界著名的航空公司為主。隨著國際化網(wǎng)絡(luò)樞紐的構(gòu)建和擴大網(wǎng)絡(luò)收益，客源結(jié)構(gòu)的多樣化無疑會為網(wǎng)絡(luò)航線帶來更多的利益。

　　在國際市場開發(fā)上，中國航企不缺乏理念，但缺乏的是思維。這種思維是長期植根于國內(nèi)市場發(fā)展的結(jié)果，其經(jīng)營模式、客戶開發(fā)、人才培養(yǎng)和機型選型等思維無疑會移植到國際市場開發(fā)的進程中。不同國家文化背景、社交禮儀、飲食文化等都有或多或少的差異，有些差異甚至更明顯?？驮词袌龅拈_發(fā)和客源結(jié)構(gòu)的多元化不僅僅是開通一條國際航線就能吸引過來，關(guān)鍵是航企投入的資源配置是否符合多元化市場培育和發(fā)展的需求以及這種資源投入與真正市場多元化需求的切合度，這就提出了中國航企在國際市場品牌的宣傳方式和媒介選擇、國際化市場的專業(yè)管理能力、應(yīng)對國際競爭進行內(nèi)部機構(gòu)優(yōu)化和提升競爭效率、市場清晰定位和定位資源的匹配、禮儀服務(wù)方式的培養(yǎng)和專業(yè)人才的培養(yǎng)和任用等需要進行根本性的變革。這就涉及到中國航企不得不面對固有思維的改變，在市場調(diào)研和培養(yǎng)、機型選擇和投入、內(nèi)部管理體制的完善和高效、空地服務(wù)人員的禮儀文化培訓(xùn)和語言教育等等方面不得不引起高度重視。

　　相比較發(fā)達國家的航空市場運作體系和品牌運作所帶來的收益和市場效應(yīng)來看，中國航企在國外的品牌知名度和認可度尚需要不斷去培養(yǎng)和開發(fā)。經(jīng)過這些年的苦心經(jīng)營，個別中國航企逐漸打開了國際銷售渠道，國際影響力也在逐漸提高。但是在國際市場的開發(fā)和培養(yǎng)上，還應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域市場的競爭態(tài)勢和競爭格局、消費者消費能力和消費行為、禮儀文化和宗教信仰差異等優(yōu)化時刻資源、空地服務(wù)資源和機型選配等，提升國際市場競爭對外的承諾和責(zé)任，打造一個具有明顯特征或差異的國際化品牌。

　　隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)健發(fā)展和中國出境旅游業(yè)的興盛，一些外國航企已經(jīng)開始進行戰(zhàn)略調(diào)整，或從成本入手、或從服務(wù)入手、或從機型配置升級等搶灘中國市場。如何打好主戰(zhàn)場的防御戰(zhàn)，又能長驅(qū)直入國際市場，中國航企“打鐵還需自身硬”。

來源：民航資源網(wǎng)

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