B2C模式將成電子商務(wù)的主流模式分析

[摘要]2011年10月10日，淘寶商城官方發(fā)布技術(shù)服務(wù)年費(fèi)從每年6000元提高到5萬(wàn)元和10萬(wàn)元兩檔，保證金從1萬(wàn)元提高到5萬(wàn)、10萬(wàn)、15萬(wàn)三檔。一些不滿新規(guī)則的小賣(mài)家對(duì)淘寶商城的商戶進(jìn)行攻擊，淘寶網(wǎng)以對(duì)新規(guī)進(jìn)行修整來(lái)應(yīng)對(duì)，本文淺析了面對(duì)新規(guī)小賣(mài)家的最優(yōu)策略。淘寶提價(jià)也是順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，并且B2C模式在信用、價(jià)格等方面更能吸引消費(fèi)者，前景廣闊。

一、B2C與C2C模式

　　所謂B2C，是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的電子商務(wù)模式。而C2C是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上交易，即消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品給消費(fèi)者。淘寶一開(kāi)始是C2C模式的代表，這種模式投資少收益高，得到了迅速地發(fā)展。但隨著淘寶自身的發(fā)展以及電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性加強(qiáng)，淘寶也引入B2C模式，一些大商家如蘇寧入駐淘寶商城，之前在淘寶集市的盈利好、信譽(yù)度高的賣(mài)家也被淘寶商城吸納。如今，淘寶網(wǎng)從消費(fèi)者熟悉的C2C模式變成B2C和C2C模式混搭的平臺(tái)。

　　二、小賣(mài)家的攻擊

　　由于無(wú)法接受新的規(guī)則，一些小賣(mài)家把怨憤發(fā)泄到商城商戶上，10月11日起淘寶商城發(fā)生了持續(xù)的有組織的被惡意攻擊現(xiàn)象。惡意攻擊的方式是對(duì)要打擊的被指定大賣(mài)家進(jìn)行商品的集中拍貨。如果拍貨后，店主不發(fā)貨，就統(tǒng)一向淘寶商城申請(qǐng)賠償，因?yàn)榘凑仗詫毶坛且?guī)定，賣(mài)家72小時(shí)不發(fā)貨就可向淘寶商城申請(qǐng)賠償，同時(shí)涉及的店鋪將扣分。如果店主發(fā)貨，就根據(jù)7天包退換權(quán)益，收到貨后立即申請(qǐng)退款，并統(tǒng)一給該店鋪的評(píng)級(jí)打0分或者1分。通過(guò)這種方式，淘寶商城大賣(mài)家的評(píng)級(jí)、退貨率等信用指標(biāo)遭到打擊，某些賣(mài)家的甚至被迫暫時(shí)關(guān)店。

　　商城中的一些賣(mài)家認(rèn)為淘寶是“過(guò)河拆橋”，畢竟他們同淘寶網(wǎng)一起成長(zhǎng)，從某種意義上說(shuō)是創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的伙伴。他們之前在商城中積累的無(wú)形商譽(yù)將被淘寶占有，無(wú)力支付高額的費(fèi)用而轉(zhuǎn)換平臺(tái)意味著放棄前期的投入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析淘寶提價(jià)之舉或許有多個(gè)目的：通過(guò)資金門(mén)檻，驅(qū)逐商城中實(shí)力較弱的中小賣(mài)家，留下優(yōu)質(zhì)賣(mài)家，實(shí)現(xiàn)商城品牌化；也可能是為阿里巴巴收購(gòu)雅虎做好資金準(zhǔn)備，或者為淘寶獨(dú)立上市前做好調(diào)整。

　　三、淘寶網(wǎng)與小賣(mài)家的博弈

　　淘寶網(wǎng)與賣(mài)家是合作共贏的關(guān)系，淘寶提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)際貨物由賣(mài)家銷(xiāo)售。而小賣(mài)家的攻擊之舉打破了之前的合作關(guān)系，誠(chéng)信受到懷疑，那么這些小賣(mài)家就不是好的生意伙伴。若淘寶對(duì)此坐視不理，無(wú)疑將會(huì)產(chǎn)生巨大的破窗效應(yīng)。若淘寶采取強(qiáng)硬措施，比如對(duì)這些小賣(mài)家進(jìn)行封殺，那么小賣(mài)家可能會(huì)進(jìn)行新一輪更加瘋狂的報(bào)復(fù)，結(jié)果是兩敗俱傷。

　　對(duì)于此事淘寶網(wǎng)做出一些調(diào)整，比如將淘寶商城新規(guī)實(shí)施時(shí)間延后、明年對(duì)商戶收取的保證金也暫時(shí)只收一半。同時(shí)聲明淘寶商城將對(duì)假貨、水貨零容忍。對(duì)于新政策，可以用一個(gè)序貫博弈來(lái)研究面對(duì)更新過(guò)的政策小賣(mài)家的最優(yōu)策略。在這個(gè)博弈中小賣(mài)家先行動(dòng)，即決定是否繼續(xù)攻擊，淘寶網(wǎng)再根據(jù)小賣(mài)家的行動(dòng)來(lái)選擇是否原諒，博弈的支付矩陣如表1。淘寶修改政策后，小賣(mài)家仍然攻擊的話，淘寶網(wǎng)對(duì)此行為也不會(huì)姑息縱容，即選擇不原諒，因?yàn)椹?>﹣4，而不原諒，攻擊是一種無(wú)效率的行為組合，兩者的合作關(guān)系打破，不利于長(zhǎng)期利益的實(shí)現(xiàn)。若小賣(mài)家停止攻擊，淘寶網(wǎng)會(huì)選擇原諒策略，6>﹣3，雙方繼續(xù)合作。由分析可知這個(gè)博弈中存在一個(gè)納什均衡，即原諒，不攻擊，這時(shí)雙方都得到了最大的支付6，7。

　　小賣(mài)家應(yīng)該停止攻擊，繼續(xù)維持與淘寶網(wǎng)的合作關(guān)系。淘寶提價(jià)也是順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，小賣(mài)家們也應(yīng)把注意力轉(zhuǎn)移到如何提升營(yíng)業(yè)額與影響力上，謀求更好的發(fā)展，為社會(huì)帶來(lái)更大的效益。

　　四、網(wǎng)購(gòu)的信用問(wèn)題及解決方法

　　網(wǎng)上開(kāi)店不用店面租金，節(jié)約了成本，商品的價(jià)格會(huì)比實(shí)體店較低，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物擁有更多消費(fèi)者剩余。但網(wǎng)上購(gòu)物存在著信息不對(duì)稱(chēng)，比如買(mǎi)方不能親眼看到商品，只能通過(guò)圖片與文字描述了解商品信息，賣(mài)家可能收錢(qián)但不發(fā)貨。同時(shí)也存在著惡意的買(mǎi)家。

　　為此淘寶網(wǎng)推出以交易信用為核心的信用評(píng)價(jià)制度和第三方支付系統(tǒng)。信用評(píng)價(jià)制度是指在交易完成后買(mǎi)賣(mài)雙方都可以給對(duì)方評(píng)分，表達(dá)自己對(duì)交易的滿意程度，這些評(píng)分其他的賣(mài)家或買(mǎi)家都可以看到。信用評(píng)價(jià)指標(biāo)是對(duì)買(mǎi)方或賣(mài)方誠(chéng)信的量化指數(shù)評(píng)價(jià)，買(mǎi)賣(mài)雙方在網(wǎng)上交易的時(shí)候，根據(jù)已經(jīng)形成的信用評(píng)價(jià)指數(shù)來(lái)決定是否進(jìn)行交易。由于買(mǎi)方或賣(mài)方過(guò)去的欺騙行為可以被精確查到，消費(fèi)者會(huì)拒絕在低信譽(yù)的店鋪消費(fèi)，同樣，店鋪也會(huì)拒絕與不守信的消費(fèi)者交易。信譽(yù)評(píng)價(jià)制度暗含重復(fù)博弈概念。根據(jù)重復(fù)博弈理論，如果參與博弈的總收益是每一次博弈收益的和，只要博弈重復(fù)的次數(shù)足夠多，參與者的歷史行為可觀察，那么一方的欺騙行為就會(huì)受到懲罰。在一個(gè)重復(fù)博弈中，每個(gè)參與人都有機(jī)會(huì)樹(shù)立合作聲譽(yù)，從而鼓勵(lì)其他參與人也選擇合作，因此產(chǎn)生一個(gè)均衡的合作行為。而且，只要雙方都充分關(guān)心將來(lái)的收益，越助于合作行為的產(chǎn)生。買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)未來(lái)的預(yù)期越長(zhǎng)，博弈次數(shù)越多，他們就會(huì)趨向合作。

　　淘寶網(wǎng)推出的第三方支付系統(tǒng)，即與各大銀行簽約，讓具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供交易支付平臺(tái)。淘寶網(wǎng)于2003年10月推出支付寶服務(wù)，會(huì)員注冊(cè)數(shù)和成交率節(jié)節(jié)攀升，支付寶的設(shè)計(jì)更多地考慮了消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，通過(guò)支付寶賬戶進(jìn)行付款，貨款并不直接到達(dá)賣(mài)方的賬戶上，而是由支付寶暫時(shí)替買(mǎi)賣(mài)雙方保管，支付寶通知賣(mài)方收到付款信息，賣(mài)方發(fā)貨，消費(fèi)者驗(yàn)收貨物并確認(rèn)交易后，貨款才會(huì)轉(zhuǎn)到賣(mài)方賬戶上。支付寶保證了交易過(guò)程中資金流和物流的正常雙向流動(dòng)，極大程度激發(fā)了消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的熱情。

　　通過(guò)第三方支付，實(shí)際上是改變了買(mǎi)方與賣(mài)方的博弈順序。最初消費(fèi)者先付款給賣(mài)家再收到商品，而現(xiàn)在是先驗(yàn)收商品，如果滿意，可以確認(rèn)支付，若不滿意可以退貨，支付寶會(huì)把錢(qián)還給消費(fèi)者。賣(mài)家沒(méi)有損失貨物，消費(fèi)者的權(quán)益也得到了保障。

　　五、B2C模式的廣闊前景

　　消費(fèi)者肯定會(huì)更加青睞有信任感的購(gòu)物平臺(tái)，C2C經(jīng)營(yíng)商家門(mén)檻低，任何人都能開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，并且沒(méi)有注冊(cè)資本，不需要承擔(dān)責(zé)任，這就導(dǎo)致了假貨、水貨橫行，消費(fèi)者的合法權(quán)益不能得到保障。2008年4月，淘寶商城開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，淘寶與企業(yè)對(duì)接，允許品牌擁有者、商品制造者進(jìn)入商城，C2C平臺(tái)開(kāi)始向B2C平臺(tái)轉(zhuǎn)變。實(shí)體企業(yè)延伸至電子商務(wù)模式有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其具有正規(guī)的經(jīng)營(yíng)資格、完善的售后服務(wù)，能夠讓消費(fèi)者建立起強(qiáng)烈的信任感。C2C平臺(tái)下的部分賣(mài)家日訂單過(guò)千甚至是上萬(wàn)，其營(yíng)業(yè)額及團(tuán)隊(duì)構(gòu)架近乎許多大中型B2C企業(yè)。隨著自身消費(fèi)群和影響力的增加，他們也不會(huì)再滿足于C2C平臺(tái)，而是進(jìn)軍B2C。

　　B2C模式有突出的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，商品的低價(jià)格主要源于它的低銷(xiāo)售成本和高運(yùn)營(yíng)效率，在與上游供應(yīng)商的談判中有更大的議價(jià)權(quán)力。這些企業(yè)在利用電子商務(wù)模式之前，在實(shí)體市場(chǎng)上也具有一定的影響力，是消費(fèi)者信得過(guò)的品牌。這些品牌入駐淘寶網(wǎng)擴(kuò)大了自身的銷(xiāo)售渠道，同時(shí)也提升了淘寶網(wǎng)的知名度。C2C模式賣(mài)家的規(guī)模相對(duì)較小，不具有規(guī)模效益，銷(xiāo)售的商品價(jià)格較高，不容易贏得消費(fèi)者的信任。B2C模式企業(yè)的促銷(xiāo)手段多，比如優(yōu)惠套裝促銷(xiāo)、免郵費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)等。而小賣(mài)家考慮到成本的問(wèn)題，促銷(xiāo)活動(dòng)就相對(duì)遜色了。由此可見(jiàn)B2C企業(yè)在價(jià)格、品牌和促銷(xiāo)方面比C2C平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)，B2C模式將會(huì)成為電子商務(wù)的主流。

來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心

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