電商忙推開放平臺(tái) 服務(wù)能力成關(guān)鍵

近期以來(lái)，國(guó)內(nèi)一線電商除了忙著打價(jià)格戰(zhàn)外，就是忙著推開放平臺(tái)。

　　而對(duì)于二線電商企業(yè)，或者是互聯(lián)網(wǎng)品牌、傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)駐各大電商開放平臺(tái)，也成了一個(gè)低成本營(yíng)銷的新方式。

　　面對(duì)未來(lái)眾多進(jìn)駐平臺(tái)的供應(yīng)商，平臺(tái)商們除了要服務(wù)好自己的用戶外，如何服務(wù)供應(yīng)商，讓供應(yīng)商在平臺(tái)上賺到錢則是他們面臨的新課題。

　　圈用戶也圈供應(yīng)商

　　從各家開放平臺(tái)入駐商家的規(guī)律可以發(fā)現(xiàn)，最先入駐開放平臺(tái)的商家，通常是淘品牌或者是觸網(wǎng)比較早的傳統(tǒng)品牌。對(duì)于各家開放平臺(tái)來(lái)說(shuō)，跟這些網(wǎng)絡(luò)品牌或者準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)品牌合作，明顯會(huì)比與那些完全沒有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的品牌容易得多。

　　在7月19日舉行的騰訊開放平臺(tái)大會(huì)上，騰訊電商正式宣布QQ網(wǎng)購(gòu)開放平臺(tái)啟動(dòng)，首批將接入300余家商戶，并計(jì)劃在今年年底前引入超過1000家具有一定銷售規(guī)模及具有良好服務(wù)能力的商戶入駐QQ網(wǎng)購(gòu)開放平臺(tái)。

　　雖然騰訊開放平臺(tái)采取定向邀請(qǐng)的方式，但是《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)：許多商家都是在淘寶或者天貓平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的大賣家。同時(shí)，這些商家中有許多還是京東商城或者亞馬遜開放平臺(tái)上的商戶。這類“腳踩多只船”的公司往往比較了解網(wǎng)購(gòu)用戶，熟悉電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，同時(shí)他們也深諳流量帶來(lái)銷售的真諦。因此，他們也“樂此不?！痹诟鱾€(gè)平臺(tái)上忙著開店。

　　國(guó)內(nèi)B2C企業(yè)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是最早嘗試開放平臺(tái)的商家，但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開放平臺(tái)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)品牌還未成氣候，淘寶上的淘品牌在“出淘”走出淘寶平臺(tái)建獨(dú)立站或者在別的平臺(tái)上開店問題上還比較猶豫。同時(shí)，傳統(tǒng)線下品牌對(duì)電子商務(wù)渠道也還處于觀察期。

　　京東商城的開放平臺(tái)在2010年底上線。京東副總裁張守川在接受記者采訪時(shí)曾表示，開放平臺(tái)的建設(shè)可以與京東主流業(yè)務(wù)互補(bǔ)，會(huì)給用戶提供更多的選擇，同時(shí)開放平臺(tái)也具有拉高毛利率的作用。

　　其實(shí)，無(wú)論是京東還是當(dāng)當(dāng)、亦或是亞馬遜，以零售模式起家的B2C企業(yè)開放平臺(tái)，更多的是想彌補(bǔ)自己的品類短板。比如，京東最擅長(zhǎng)的品類是3C、家電，但如果想把時(shí)尚類服裝品類做好，就需要有對(duì)時(shí)尚足夠敏感度的買手，要對(duì)時(shí)尚行業(yè)有足夠深的理解；而要想做好生鮮、食品類目，就需要有這個(gè)類目的專業(yè)供應(yīng)鏈支撐。另一方面，這些類目通過開放平臺(tái)的方式去經(jīng)營(yíng)，既能豐富自己的SKU，滿足用戶的需求，又可以規(guī)避自己的短板。最新的數(shù)據(jù)顯示，開放平臺(tái)的銷售額已經(jīng)占到京東銷售總額的10%左右，這一數(shù)據(jù)說(shuō)明京東商城也在開放平臺(tái)中嘗到了甜頭。

　　如今，騰訊也加入了開放平臺(tái)的戰(zhàn)局。騰訊最大的優(yōu)勢(shì)就是流量?jī)?yōu)勢(shì)，這對(duì)平臺(tái)商家無(wú)疑有著很強(qiáng)的吸引力。一位在淘寶、天貓平臺(tái)上做得非常成熟的服裝品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，作為一個(gè)服裝品牌，在一個(gè)平臺(tái)銷售額增長(zhǎng)到一定的程度，一定會(huì)遇到增長(zhǎng)瓶頸，不可能一直保持著倍速的增長(zhǎng)，只有在更多的平臺(tái)上開店，才能不斷擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。

　　從各家開放平臺(tái)入駐商家的規(guī)律可以發(fā)現(xiàn)，最先入駐開放平臺(tái)的商家，通常是淘品牌或者是觸網(wǎng)比較早的傳統(tǒng)品牌。對(duì)于各家開放平臺(tái)來(lái)說(shuō)，跟這些網(wǎng)絡(luò)品牌或者準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)品牌合作，明顯會(huì)比與那些完全沒有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的品牌容易得多。

　　此外，用戶體驗(yàn)是各大電商平臺(tái)最為在意的部分，而這些有電商經(jīng)驗(yàn)的品牌已經(jīng)在長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)銷售鍛煉出來(lái)，無(wú)論在頁(yè)面呈現(xiàn)還是售后服務(wù)方面，對(duì)于用戶體驗(yàn)都有著足夠的認(rèn)知和滿足能力。因此，一線電商在跑馬圈地圈用戶的同時(shí)，也會(huì)用開放平臺(tái)來(lái)圈供應(yīng)商，可謂一舉多得。

　　供應(yīng)商服務(wù)能力成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

　　供應(yīng)商不會(huì)把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，但同時(shí)也會(huì)把不同的雞蛋放在不同的籃子里。而開放平臺(tái)只有提供好的服務(wù)，讓供應(yīng)商的成本更低，更有錢賺，供應(yīng)商才能提供更新更好的產(chǎn)品給該平臺(tái)，同時(shí)才有能力給用戶提供更好的服務(wù)。

　　去年10月，QQ網(wǎng)購(gòu)上線試運(yùn)營(yíng)。最早入駐的是易迅網(wǎng)、珂蘭鉆石、好樂買等騰訊投資了的企業(yè)，以及運(yùn)營(yíng)超市品牌的1號(hào)店和運(yùn)營(yíng)化妝品品牌的天天網(wǎng)等。在當(dāng)時(shí)的試運(yùn)營(yíng)期間，這些B2C企業(yè)與QQ網(wǎng)購(gòu)合作方式是：由他們獨(dú)家運(yùn)營(yíng)QQ網(wǎng)購(gòu)的行業(yè)類目，比如鞋類由好樂買獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，鉆石珠寶類則由珂蘭鉆石獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。

　　騰訊電商CEO吳宵光在接受記者采訪時(shí)表示，獨(dú)家運(yùn)營(yíng)只是一種過渡方式，而此次QQ網(wǎng)購(gòu)開放平臺(tái)的啟動(dòng)，則將大賣家放在了與B2C等同的競(jìng)爭(zhēng)門檻上，其目的是希望通過高水平的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提升整個(gè)平臺(tái)的服務(wù)水準(zhǔn)。顯然，騰訊是意識(shí)到：只通過幾家B2C企業(yè)無(wú)法支撐QQ網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)足夠豐富的商品選擇，而將騰訊流量引入，也需要有足夠多的商家和用戶需求，才能接得住這些流量。

　　對(duì)于進(jìn)駐開放平臺(tái)的商家，騰訊開出的“招商條件”也足夠誘人：首批入駐商家在今年內(nèi)將全部免除包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、扣點(diǎn)等在內(nèi)的全部費(fèi)用，并承諾投入大量營(yíng)銷資源，以幫助商家店均UV訪問用戶數(shù)平均翻三倍，讓80%以上的入駐商家實(shí)現(xiàn)盈利。

　　不過，實(shí)行免費(fèi)的開放平臺(tái)，騰訊并不是第一家。去年7月，亞馬遜正式開放平臺(tái)，其“我要開店”項(xiàng)目就對(duì)賣家實(shí)行無(wú)加入費(fèi)、無(wú)年費(fèi)、無(wú)平臺(tái)使用費(fèi)等先期的“零投入”政策。

　　雖然免費(fèi)是吸引供應(yīng)商的一個(gè)有效手段，但在供應(yīng)商看來(lái)，平臺(tái)的流量和政策能給自己帶來(lái)什么樣的收益才是最重要的。一位女裝品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，自己在幾大開放平臺(tái)都有入駐，但從目前來(lái)看，還是淘寶、天貓的銷量最大。她同時(shí)也承認(rèn)：在淘寶、天貓平臺(tái)上的投入是最大的，但帶來(lái)的收益也是成正比的。

　　另外，開放平臺(tái)能給供應(yīng)商提供什么樣的服務(wù)，也將成為開放平臺(tái)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。一位在某B2C開放平臺(tái)上賣鞋的商家就向記者抱怨，由于管理問題，該平臺(tái)退換貨率非常高，而且貨損很大。這些管理問題主要體現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)上，比如退回的鞋盒纏滿膠帶，影響了自己的二次銷售。而另一家開放平臺(tái)，則完全采取IT的方式解決問題，并沒有專人對(duì)接，任何問題只能發(fā)郵件來(lái)解決，商戶服務(wù)意識(shí)很差。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士表示，各開放平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商的爭(zhēng)奪，將不會(huì)像對(duì)用戶的爭(zhēng)奪那么激烈。因?yàn)楣?yīng)商無(wú)論是出于對(duì)品牌傳播的需求，還是出于接觸顧客的需求，都會(huì)在更多的平臺(tái)上開店。供應(yīng)商不會(huì)把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，但同時(shí)也會(huì)把不同的雞蛋放在不同的籃子里。而開放平臺(tái)只有提供好的服務(wù)，讓供應(yīng)商的成本更低，更有錢賺，供應(yīng)商才能提供更新更好的產(chǎn)品給該平臺(tái)，同時(shí)才有能力給用戶提供更好的服務(wù)。因此，開放平臺(tái)大戰(zhàn)最終將比拼的是平臺(tái)的技術(shù)和服務(wù)能力。

　　品牌商規(guī)模觸網(wǎng)時(shí)機(jī)來(lái)臨

　　一線電商開放平臺(tái)，給品牌商帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。服裝B2C斯波帝卡CEO吳詩(shī)輝一年來(lái)不斷地出現(xiàn)在各種論壇中，他表示：斯波帝卡目前幾乎進(jìn)駐了所有的開放平臺(tái)。在他看來(lái)，每個(gè)平臺(tái)對(duì)自己都是增加銷售的機(jī)會(huì)。

　　然而，在一個(gè)平臺(tái)上，單店一定會(huì)有銷售瓶頸。比如杰克瓊斯這樣的品牌，在淘寶天貓平臺(tái)上，其旗艦店兩三年前就能做到1個(gè)億的銷售額。但光靠這一平臺(tái)，這兩年的增長(zhǎng)是很慢的。因此，尋求新增渠道來(lái)突破是品牌商的策略之一。

　　唐獅品牌電子商務(wù)負(fù)責(zé)人戴成其表示，“目前，天貓占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，但是從我的角度來(lái)看，以后線上的B2C平臺(tái)也會(huì)分幾類：一類綜合型的；二類是垂直型的，像賣包、賣鞋、賣電器的都會(huì)有，而且跟線下一樣，中高低層都會(huì)有。因?yàn)樾袠I(yè)還沒有完成細(xì)分，因此唐獅品牌還不知道哪些平臺(tái)最適合我。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，唐獅以后可能會(huì)被某些平臺(tái)踢出來(lái)，這是完全有可能的，因?yàn)椴黄ヅ淞?。?dāng)然，也會(huì)有一些是我們不做了，同樣也會(huì)是因?yàn)椴黄ヅ涞膯栴}。但是，在這個(gè)行業(yè)還沒有形成定局的時(shí)候，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)都是機(jī)會(huì)，我們都愿意去嘗試。”

　　不過，機(jī)會(huì)雖多，但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，他們更希望平臺(tái)的流量能固化在搜索里邊。戴成其認(rèn)為，之前拍拍商城的大多流量基本上固化在活動(dòng)上，但固化在活動(dòng)里的流量并不穩(wěn)定。因此，他建議：開放平臺(tái)的搜索最好每天都有固定的流量訪問到品牌商，這對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)就是一個(gè)非常健康和向上的市場(chǎng)，也會(huì)吸引到更多品牌商的合作意愿。

　　騰訊電商從糾結(jié)到開放

　　騰訊電商來(lái)了！天貓的第一反應(yīng)是采取防御姿態(tài)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，工程師思維模式的騰訊系，其實(shí)并不懂得電子商務(wù)。騰訊電商CEO吳宵光在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)坦陳，經(jīng)過一年的發(fā)展，他發(fā)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的形勢(shì)變化很快，騰訊電商在執(zhí)行上的速度還是偏慢了一點(diǎn)，因此應(yīng)該更快地開放給商家。但吳宵光也認(rèn)為，騰訊電商的方向還是沒有問題的。

　　經(jīng)過一年的摸索，經(jīng)歷過架構(gòu)調(diào)整后的騰訊電商似乎更加靈活。不過，從騰訊的戰(zhàn)略上看，騰訊電商實(shí)際上的定位是精品天貓的路線，相當(dāng)于優(yōu)化了的開放平臺(tái)。而收購(gòu)、自營(yíng)和線下的投入則都是戰(zhàn)術(shù)。

　　騰訊雖是國(guó)內(nèi)老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，但卻是電子商務(wù)領(lǐng)域的新兵。當(dāng)騰訊開始進(jìn)軍電商行業(yè)時(shí)，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)模式已經(jīng)很清晰了：一種是以京東商城為代表的零售商模式，還有一種就是像天貓這樣的線上shoppingmall式的純平臺(tái)模式。

　　最初，騰訊投資了幾家B2C電商企業(yè)，并吸引這些成熟B2C進(jìn)駐，本來(lái)是想打造一個(gè)B2B2C的平臺(tái)。從騰訊的策略來(lái)看，因?yàn)椴徊铄X，所以完全有可能繼續(xù)并購(gòu)其他的電商公司，但是收購(gòu)并不能解決電子商務(wù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的許多實(shí)際性問題。

　　對(duì)于上述問題，吳宵光也已清晰地意識(shí)到：并購(gòu)牽扯到組織的融合、管理等問題，并不是簡(jiǎn)單的整合進(jìn)來(lái)就可以做好的。雖然騰訊在今年完全控股了易迅網(wǎng)，但在吳宵光看來(lái)，控股易迅做自營(yíng)也是騰訊的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)。

　　“純零售模式是非常危險(xiǎn)的”在吳宵光看來(lái)，純零售模式是要靠規(guī)模和效益的。毛利太高不行，毛利太高供應(yīng)商進(jìn)不來(lái)，而毛利太低則會(huì)造成虧損，零售模式的虧損就在一剎那之間。因此，純零售模式不會(huì)是電商的終極模式。

　　“電子商務(wù)最終還是要通過信息化，讓整個(gè)社會(huì)的零售效率實(shí)現(xiàn)最大化。目前，已經(jīng)有了電商的基礎(chǔ)設(shè)施包括物流、支付、交易的環(huán)境、商品的分類搜索等，而大的平臺(tái)都會(huì)把這些設(shè)施建設(shè)進(jìn)去，變成真正的開放平臺(tái)，這樣才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。不管是天貓，還是京東，都是在往這個(gè)方向走。因此，電商的最終模式必須是開放平臺(tái)?！眳窍庹f(shuō)。

　　以記者的觀察來(lái)看，天貓是純開放平臺(tái)模式，天貓平臺(tái)是完全不控貨的。相比之下，騰訊開放平臺(tái)似乎又不想完全走天貓路線。騰訊投股易迅之后，易迅變成了騰訊電商的自營(yíng)部分，騰訊也因此而涉足了物流體系的建設(shè)。在這一點(diǎn)上，騰訊似乎又想彌補(bǔ)天貓這種純開放平臺(tái)的不足。

　　因此，不難發(fā)現(xiàn)：騰訊電商雖然有著一顆開放平臺(tái)的心，但卻在通過控投易迅而開始控貨了?！翱刎浿皇且环N戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)橥耆亢献骰锇樘耍覀円约菏职咽值貛еa(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴一起跑，但是過了這個(gè)階段，我們一定要放手?！眳窍獗硎?，涉足物流不是蓋一個(gè)倉(cāng)庫(kù)讓大家用這么簡(jiǎn)單。最初騰訊蓋一個(gè)倉(cāng)庫(kù)讓大家來(lái)，大家也不一定來(lái)，而只有先放自己的貨進(jìn)去，在運(yùn)營(yíng)的過程中，把整個(gè)物流的成本降下來(lái)，并且將效率提升，把物流的信息系統(tǒng)建立起來(lái)，才能吸引到更多的合作伙伴。在這個(gè)過程中，易迅自營(yíng)部分可謂充當(dāng)了這個(gè)“試驗(yàn)”的角色。因此，自營(yíng)包括自建物流，更多的是騰訊電商累積經(jīng)驗(yàn)的過程。

　　不過，騰訊電商最終能否真正雄起，實(shí)際上并不取決于其在戰(zhàn)略上如何高遠(yuǎn)、以及在戰(zhàn)術(shù)上如何精妙，能否跟上電商行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏并且能夠在每一個(gè)環(huán)節(jié)上執(zhí)行到位，才是其成敗的關(guān)鍵。

來(lái)源:中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

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