電子商務(wù)代運(yùn)營模式崛起

　　電子商務(wù)代運(yùn)營板塊近年來迅速崛起，成為電子商務(wù)淘金潮的“送水者”，其價(jià)值在于找到了“紅海”中的“藍(lán)?！薄?/p>

　　如果說曾經(jīng)的浙商擅長于“無中生有”，那么在競爭越來越激烈的現(xiàn)在，更重要的是如何找到“有中尋優(yōu)”的機(jī)會(huì)。毫無疑問，以本次“2012浙商最具投資潛力企業(yè)”榜單中，入選企業(yè)熙浪為代表的電子商務(wù)代運(yùn)營模式，其價(jià)值在于找到了“紅海”中的“藍(lán)?！?。

　　這片“藍(lán)?！保瑏碜杂诨ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合帶來的市場機(jī)遇。

　　夾縫中的市場

　　電子商務(wù)代運(yùn)營，顧名思義，即指為有意涉足電子商務(wù)的企業(yè)提供從網(wǎng)站前期業(yè)務(wù)規(guī)劃、建站、店鋪運(yùn)營推廣、訂單處理，到后臺的倉儲(chǔ)物流、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)服務(wù)的企業(yè)。隨著電子商務(wù)的爆發(fā)式增長，越來越多的品牌企業(yè)面臨著全新銷售渠道的誘惑。進(jìn)軍電子商務(wù)已經(jīng)成為眾多企業(yè)的共識。

　　那么，如何才能搶占電子商務(wù)的高地呢？對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，不外乎是兩條道路：一條就是自建團(tuán)隊(duì)，自行運(yùn)營電子商務(wù)；另外一條是將電子商務(wù)業(yè)務(wù)“外包”，尋找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來代運(yùn)營。

　　出于自建電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)成本與風(fēng)險(xiǎn)控制的考量，很多傳統(tǒng)企業(yè)選擇了第二條道路。而這，正是電子商務(wù)代運(yùn)營企業(yè)得以蓬勃發(fā)展的機(jī)遇。

　　傳統(tǒng)品牌廠商進(jìn)軍電子商務(wù)而誕生的夾縫中的商機(jī)，被上海寶尊電子商務(wù)有限公司以下簡稱寶尊、杭州熙浪信息技術(shù)有限公司以下簡稱熙浪等國內(nèi)知名的電子商務(wù)代運(yùn)營企業(yè)所捕捉。

　　這些并不為世人所熟知的企業(yè)，悄悄地出現(xiàn)在電子商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)背后。有了它們的幫助，品牌企業(yè)甚至可以當(dāng)“甩手掌柜”。

　　由此獲利的并不僅僅只是寶尊和熙浪們。事實(shí)上，中小零售企業(yè)更需要代運(yùn)營服務(wù)。相較于知名品牌廠商，這些小微企業(yè)更缺少資源，更不可能單憑一己之力搭建起完備的前端網(wǎng)站及后端支撐系統(tǒng)。而他們，為更多的電子商務(wù)代運(yùn)營商提供了生存空間。

　　“從運(yùn)營模式來看，電子商務(wù)代運(yùn)營做的其實(shí)并不是什么新鮮事。幾千年前精明的商人通過茶馬古道，把商品從生產(chǎn)地運(yùn)到異域他鄉(xiāng)，和如今代運(yùn)營企業(yè)做的是同一件事?！碧詫毦W(wǎng)運(yùn)營支撐中心總經(jīng)理劉博在杭州鼎聚投資管理有限公司主辦的電商代運(yùn)營創(chuàng)業(yè)主題沙龍上這樣說。

　　與千年前的“同路人”所不同的是，如今電子商務(wù)代理運(yùn)營商們借助的不是騾馬，而是網(wǎng)絡(luò)；賣的不僅僅是茶葉和絲綢，你所能想到的一切，小到襪子，大到冰箱、洗衣機(jī)，他們都能幫你“運(yùn)”到網(wǎng)上賣。

　　讓企業(yè)做“甩手掌柜”

　　對于眾多的品牌廠商而言，代運(yùn)營企業(yè)猶如隱形的電子商務(wù)“管家”，能將他們所不擅長的領(lǐng)域整治得井井有條。

　　浙江花為媒集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理張書嶺告訴《浙商》記者，花為媒“觸電”純屬偶然，“同行們都紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)了，我們?nèi)绻蛔?，一來落后，二來也沒面子?！?/p>

　　既然要做，就要做好。在選擇比較了多種方案后，花為媒選擇了熙浪。

　　“如果自建團(tuán)隊(duì)，一來成本過高，二來專業(yè)人員很難找，再說我們自己也沒有運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，摸著石頭過河，感覺把握不大。”

　　花為媒當(dāng)初的苦惱并不是孤例，這幾乎是眾多傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”時(shí)共同面臨的選擇。即使如美邦服飾董事長周成建，亦曾為自建“邦購網(wǎng)”燒錢不賺錢而大為光火。對于在實(shí)體行業(yè)風(fēng)光無比的品牌企業(yè)而言，電子商務(wù)的運(yùn)營方式好比是來自“火星”。自建電子商務(wù)平臺，往往意味著對已知經(jīng)驗(yàn)的顛覆。

　　“比較起來，代運(yùn)營企業(yè)是電子商務(wù)領(lǐng)域的專家，我們有成熟的經(jīng)驗(yàn)，能幫助品牌企業(yè)?！睂氉鹦袠I(yè)總監(jiān)孫亮如是說。

　　那么，傳統(tǒng)企業(yè)能夠得到哪些幫助？

　　除了前文所述的建立網(wǎng)站如淘寶商城或品牌官方網(wǎng)站、品牌運(yùn)營推廣、營銷、物流、倉儲(chǔ)等方面外，越來越多的代運(yùn)營企業(yè)正在尋找更多的附加服務(wù)產(chǎn)品。

　　“從創(chuàng)立伊始，寶尊就把‘完整傳遞品牌價(jià)值’定義為自身的核心競爭力。”寶尊創(chuàng)始人仇文彬如是說，“與京東商城這類僅僅完成買賣過程的銷售渠道不同，寶尊顯然需要面對更多復(fù)雜的細(xì)節(jié)。無論是市場定位、人群劃分還是店鋪的形象設(shè)計(jì)，我們和品牌主都要反復(fù)商討，最終制定一套符合對方需求的合作方式。”

　　具體說來，這種“品牌價(jià)值”的傳遞與線下渠道一一對應(yīng)，分為三個(gè)層次。以耐克為例，首先，耐克會(huì)在網(wǎng)上開設(shè)官方商城，這就好比線下的旗艦店，傳遞給消費(fèi)者的往往是品牌的形象和氛圍，能產(chǎn)生多大銷售反而不是重點(diǎn)；接下來，耐克在線下會(huì)讓經(jīng)銷商在百貨商場或Shopping Mall開設(shè)大量的店鋪，這些店鋪的特點(diǎn)在于人流較多，能產(chǎn)生大量的銷售機(jī)會(huì)和利潤，這就對應(yīng)了耐克會(huì)在淘寶商城上開設(shè)的旗艦店；到了第三步，對于一些過季的庫存積壓，耐克會(huì)包一個(gè)商場樓面進(jìn)行打折銷售。針對這種業(yè)態(tài)，寶尊則與淘寶開設(shè)了網(wǎng)上的淘特萊斯Outlets商城，專門處理這樣的貨物——這三個(gè)層次構(gòu)成了品牌完整的線上形象。

　　而代運(yùn)營企業(yè)經(jīng)過長期建設(shè)而掌握的用戶數(shù)據(jù)，正在成為他們的又一座“金礦”。

　　通過為傳統(tǒng)品牌運(yùn)營網(wǎng)上店鋪，電子商務(wù)代運(yùn)營商得以逐漸掌握用戶數(shù)據(jù)，這無疑會(huì)對品牌后期的研發(fā)與市場推廣起到指導(dǎo)作用?！斑@些反饋數(shù)據(jù)和信息服務(wù)對品牌的價(jià)值非常大。它可以是免費(fèi)的，也可以是收費(fèi)的，取決于你到底提供多少價(jià)值。”天使灣創(chuàng)投合伙人龐小偉在鼎聚電商代運(yùn)營創(chuàng)業(yè)主題沙龍上說道，“這可以成為日后的又一種商業(yè)模式。”

　　無論如何，日趨龐大的用戶數(shù)量為寶尊和熙浪的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。孫亮告訴《浙商》記者，寶尊“只為101家品牌商提供服務(wù)”。看起來頗有些“畫地為牢”的目標(biāo)，實(shí)際上飽含著對市場的雄心。“客戶的增長率對我們而言并不是問題，我們希望為國內(nèi)外最知名的品牌提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！?/p>

　　鐐銬下的舞蹈

　　在投資領(lǐng)域，如今電子商務(wù)代運(yùn)營概念正值火熱之時(shí)。僅去年，除寶尊和熙浪分別獲得風(fēng)投青睞之外，還有E店寶、商派網(wǎng)絡(luò)、億瑪在線、百分點(diǎn)科技等電商技術(shù)服務(wù)商獲得融資。隨著電商B2C融資規(guī)模趨近飽和，電商服務(wù)及上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)正成為新的投資熱點(diǎn)。

　　鮮花著錦的背后，也有警鐘輕叩。

　　“這一行其實(shí)也是競爭激烈的一行，因?yàn)檫M(jìn)入的門檻不高，基礎(chǔ)的服務(wù)也容易被復(fù)制。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的人開始進(jìn)入這一行?！币晃伙L(fēng)投人士告訴《浙商》記者。

　　魚龍混雜或許可以用來形容這幾年的電子商務(wù)代運(yùn)營行業(yè)。如何在眾多同行中勝出？不同的人有不同的選擇。

　　寶尊繼續(xù)堅(jiān)定地在“高端”路線行走的同時(shí)，熙浪開始挖掘信息服務(wù)的力量，喊出了“我們和品牌廠商是戰(zhàn)略合作伙伴”的口號。而另外一些代運(yùn)營公司開始主動(dòng)收縮了自己的業(yè)務(wù)范圍，只做代運(yùn)營中的一環(huán)：老牌第三方五洲在線一度同樣提供全包服務(wù)，但在2010年2月份轉(zhuǎn)型成為倉儲(chǔ)物流外包商。外界對此猜測紛紜，類似于“受淘寶逼迫”這樣的傳言不止。五洲在線CEO梁凱后來表示，轉(zhuǎn)型其實(shí)是基于對產(chǎn)業(yè)形勢的判斷：在國內(nèi)第三方服務(wù)的發(fā)展時(shí)間還太短，目前商家找一個(gè)外包商打理一切只是最初級階段，專業(yè)化分工是今后的大勢所趨。

　　對于代運(yùn)營企業(yè)而言，未來幾年或許是需要挖掘其核心競爭力最關(guān)鍵的年份。

　　并不是所有人都看好這一行業(yè)的前景，曾任京東商城總裁戰(zhàn)略助理的劉爽表達(dá)得很直白：“代運(yùn)營是個(gè)能賺幾年錢的生意，僅此而已，最終會(huì)強(qiáng)化某方面的服務(wù)能力，逐步轉(zhuǎn)型為分包商，后者會(huì)遍地開花?！?/p>

　　將代運(yùn)營企業(yè)比作茶馬古道上的商人的劉博則稱：“對于大部分代運(yùn)營商而言，目前充裕的現(xiàn)金流也不能代表其未來。服務(wù)、運(yùn)營和系統(tǒng)，將是代運(yùn)營企業(yè)未來需要努力的方向，否則他們的前景并不明朗?！?/p>

　　還有一個(gè)隱憂，則來自于渠道和客戶的依賴度。

　　劉博毫不客氣地稱：“代運(yùn)營企業(yè)目前面向的消費(fèi)者并不是自己的，而是淘寶網(wǎng)或者拍拍網(wǎng)等平臺的客戶。”

　　“并不是我們選擇了淘寶，而是我們的品牌客戶選擇了淘寶?！币晃淮\(yùn)營企業(yè)負(fù)責(zé)人如是說。對于他們而言，淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等平臺是邁不過去的一道檻，平臺依賴度之高可見一斑。

　　如何保有現(xiàn)有的合作伙伴或許也是代運(yùn)營企業(yè)為之頭疼的問題。更可怕的是，這個(gè)答案并不僅僅取決于自身，“養(yǎng)大的孩子被抱走”并不是危言聳聽。

　　業(yè)內(nèi)有一種說法，稱未來“電商企業(yè)”這一說法可能會(huì)消失，因?yàn)樗械钠髽I(yè)都將展開線上運(yùn)營。隨之而來的問題是，品牌商是否會(huì)一直將網(wǎng)店運(yùn)營外包出去，把新渠道的控制權(quán)交給運(yùn)營商？

　　即便是全球最大的電商代運(yùn)營公司GSI，也無法避免品牌“單飛”的可能。GSI在過去大舉收購了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)商，以鞏固自己的行業(yè)話語權(quán)，正是出于這一原因。而對國內(nèi)剛剛起步的廣大電子商務(wù)代運(yùn)營商而言，尚無力拷貝GSI的做法。

　　行業(yè)內(nèi)人士對此亦不諱言?！安痪们?，我們就曾因?yàn)檫@個(gè)原因拒絕過一個(gè)客戶，”仇文彬稱，“對方是美國一家著名的內(nèi)衣品牌，在美國具有強(qiáng)大的零售能力。交談后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌明顯只是想在中國學(xué)習(xí)一些知識，把代運(yùn)營商作為一個(gè)過渡性的解決方案，這對我們的意義就不大。畢竟，我們還是希望把時(shí)間花在更長久的合作關(guān)系上?！?/p>

　　前景光明，未來曲折。對于如今仍在摸索未來道路的廣大電商代運(yùn)營企業(yè)而言，GSI這一已然成形的龐然大物或能給予不少前行的勇氣：后者在1995年成立，一開始作為線下體育運(yùn)動(dòng)用品零售商，很早開展B2C業(yè)務(wù)，后來慢慢轉(zhuǎn)向外包，在IT、物流等多方面堪稱卓越，此外還收購了許多同類服務(wù)商、B2C網(wǎng)站，以及呼叫中心、數(shù)據(jù)挖掘、營銷等專業(yè)公司，經(jīng)過不斷整合才成長為今天的龐然大物。在美國，TOP500的B2C中超過70家是GSI的客戶。

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