電子商務(wù)如何做到錯位經(jīng)營

　　低廉的價格是網(wǎng)店經(jīng)銷商品的一大優(yōu)勢，但就這些網(wǎng)上商城來說，商品的價格并無優(yōu)勢。這些網(wǎng)絡(luò)商城中所展示的商品百分之九十以上網(wǎng)上價格和柜臺價是相同的，并沒有優(yōu)惠，即使有一些打八、九折的商品，再加上運費，網(wǎng)友買到的商品甚至比實體店買到的還貴。

　　而且像化妝品等不同于服裝等一般商品，直接作用于皮膚，其特性與藥品類似。這種商品的選擇有很大學(xué)問，消費者自然不會盲目選擇不熟悉的商品。在實體百貨商場中，不少化妝品專柜內(nèi)都有皮膚測試儀器，消費者可以當(dāng)場測試，當(dāng)場判斷，在明確了解自己的膚質(zhì)后，選擇適合自己的商品。另外，很多彩妝品牌都可以當(dāng)場試妝，在為顧客提供化妝服務(wù)的同時向消費者傳授各種實用技術(shù)，這些化妝品專柜所能提供的附加體驗是網(wǎng)購渠道難以實現(xiàn)的。

　　對于目前的網(wǎng)上商城來說，網(wǎng)站管理、技術(shù)支持、物流配送都已不再是難題。百貨店的網(wǎng)上商城之所以很難成功，一是因為企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)賣場重視程度不夠。首先企業(yè)老板對網(wǎng)上商城這個市場有不成熟、不規(guī)范，魚龍混雜的誤解。二是供應(yīng)商也并不認(rèn)可網(wǎng)上商城，認(rèn)為網(wǎng)上銷售市場不規(guī)范，很多國際大牌都不允許在國內(nèi)的網(wǎng)上銷售。其實例如cartier等這些國際大牌，在國外百貨店的網(wǎng)站上都能找到。所以百貨實體店要想將商品搬上網(wǎng)店，就需要企業(yè)先對電子商務(wù)重視起來。只有許多百貨店都來做網(wǎng)上商城，才能形成這樣一個氛圍，讓供應(yīng)商們看到有一批這樣正規(guī)的百貨在做網(wǎng)上商城，在規(guī)范這個市場。

　　信譽(yù)優(yōu)勢、錯位經(jīng)營助百貨網(wǎng)店

　　許多北京知名傳統(tǒng)大型百貨商場逐漸開始涉足電子商務(wù)，紛紛開辟了網(wǎng)上商城。但是網(wǎng)上商城與實體店相比，所存在的商品種類短缺、價格優(yōu)勢不明顯、僅憑圖片選購容易有偏差、購物體驗差等問題，使得網(wǎng)上商城人氣不足，大多只成了“擺設(shè)”，很難真正吸引到消費者。

　　應(yīng)該看到，實體百貨店電子商務(wù)模式雖然還不夠成熟，卻具有著不可忽略的優(yōu)勢。中國電子商務(wù)研究中心對用戶對網(wǎng)購整體體驗中網(wǎng)絡(luò)購物滿意度最低的四項因素中，商品質(zhì)量排列第一，只有50.9%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的商品質(zhì)量有保障，有49.1%的網(wǎng)民對網(wǎng)購商品質(zhì)量表示擔(dān)憂。售后是網(wǎng)購用戶最不滿意的環(huán)節(jié)，只有51.8%的用戶認(rèn)為售后服務(wù)有保障，對售后服務(wù)的全面細(xì)致的認(rèn)同比例也不高。

　　而傳統(tǒng)百貨商場比如北京的西單商場、雙安商場、當(dāng)代商城等都已經(jīng)有了多年的實體經(jīng)營，其在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、誠信度等方面都具有很強(qiáng)的不可替代性，在廣大消費者中積累了較高的品牌信譽(yù)度。這就使得消費者對這些百貨商城開通的網(wǎng)上商城的商品質(zhì)量、售后服務(wù)的信任度很高。

　　其次，實體百貨商場中龐大的供應(yīng)鏈所提供的豐富產(chǎn)品也可以保證網(wǎng)購消費者擁有更充分的貨品選擇機(jī)會和購買機(jī)會，從而形成更高的消費額。

　　而且最重要的一點是實體百貨店擁有一大批熟悉消費者消費心理和行為習(xí)慣的專業(yè)人才，而這些人才卻正是目前B2C電子商務(wù)企業(yè)所缺乏的。百貨商場的打折、促銷、積分、贈送、返利等手段在誘惑消費者形成反復(fù)的、頻繁的、大批量的購買，并且通過提供多樣的會員服務(wù)與優(yōu)惠，增加用戶粘性上積累了多年的經(jīng)驗并取得了不錯的效果。可以想象，一旦這種方式被移植到B2C網(wǎng)購市場，將給整個網(wǎng)購市場帶來巨大的影響。

　　實體零售賣場進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易雖然具備以上優(yōu)勢，但要想取得成功，還要注意錯位經(jīng)營。因此，網(wǎng)上商城不能像原來那樣簡單把商鋪復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)區(qū)別定位。有針對性地選擇年輕時尚的商品進(jìn)行重點銷售。傳統(tǒng)百貨企業(yè)有信譽(yù)優(yōu)勢，只要與供貨商約定好，解決了渠道問題，開網(wǎng)店是可行的。

　　目前大型百貨商店的網(wǎng)上商城準(zhǔn)確地講更具有象征性。盡管網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速，但是互聯(lián)網(wǎng)不可能完全代替實體店。因為零售商涉足網(wǎng)上商城主要取決于零售商目前的贏利模式和戰(zhàn)略定位，而目前大型商場網(wǎng)上商城和其公司的贏利模式是沖突的，商場的贏利主要取決于扣點和供應(yīng)商柜臺商品的銷售額。供應(yīng)商的戰(zhàn)略定位于零售商場，一般也很難再利用電子商務(wù)模式營銷，因為這樣做會產(chǎn)生價格歧視，對其商場銷售產(chǎn)生沖擊。

　　如果利用得好，網(wǎng)購將成為實體銷售的一種有益補(bǔ)充。傳統(tǒng)賣場逐漸轉(zhuǎn)型做網(wǎng)上商店，可以使原本運作多年的線下體系和能力，發(fā)展成為一種強(qiáng)大的線上資源。同時，傳統(tǒng)實體賣場開網(wǎng)店要循序漸進(jìn)，逐漸找到適合自己的發(fā)展路徑。

來源：中國電子商務(wù)研究中心

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