淺談電子商務(wù)O2O模式之痛

　　近一年來(lái)，一種互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體商務(wù)相結(jié)合的商業(yè)模式O2Oonline to offline，著實(shí)風(fēng)光了一把。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品在普通電子商務(wù)模式下取得了成功時(shí)，需要落地體驗(yàn)、落地支持的服務(wù)產(chǎn)品，選擇O2O模式，迅速走出了一條新路。但O2O模式同樣也出現(xiàn)了新的問(wèn)題。

　　服務(wù)鏈延長(zhǎng)導(dǎo)致控制失效

　　作為O2O模式的典范，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。在受到資本市場(chǎng)熱捧后，于2011下半年度開(kāi)始遭遇寒冬。O2O模式中，電子商務(wù)成為了銷(xiāo)售和展示平臺(tái)，而最終服務(wù)的提供者則是平臺(tái)的合作方。合作方不但提供產(chǎn)品，還提供落地體驗(yàn)，這就延長(zhǎng)了平臺(tái)的服務(wù)鏈，而因此暴露出來(lái)的就是對(duì)長(zhǎng)服務(wù)鏈的管控能力。2011年某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站銷(xiāo)售假冒某知名品牌手表就是典型的例子。平臺(tái)對(duì)商家的產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)從判斷，因而可能導(dǎo)致消費(fèi)事故。尤其是對(duì)于開(kāi)放性020平臺(tái)，因?yàn)檫^(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)品線問(wèn)題，使得oto平臺(tái)無(wú)法做到由于合作商家服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、歧視消費(fèi)等問(wèn)題，頻繁遭遇消費(fèi)者投訴，對(duì)行業(yè)信任度造成了沉重的打擊。究其根源在于：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)力對(duì)線下合作商戶的規(guī)模、可信度等方面進(jìn)行專業(yè)、細(xì)致、嚴(yán)格的篩選。不是不想，而是不能。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍員工“精而少”，是典型的“輕公司”代表。這樣的員工配比，這對(duì)于在線數(shù)據(jù)、服務(wù)類(lèi)可通過(guò)程序與計(jì)算機(jī)解決的模式而言，不存在任何問(wèn)題。但O2O模式中，對(duì)于線下商家的大資源整合，無(wú)法僅通過(guò)程序與計(jì)算機(jī)完成。有限的人力資源，面對(duì)數(shù)量龐大的線下商家群體時(shí)，若要高速發(fā)展，向業(yè)界與投資方遞交漂亮的數(shù)字化報(bào)表，“數(shù)量規(guī)模”與“嚴(yán)格評(píng)估”可謂“魚(yú)和熊掌不可得兼”。

　　商品及服務(wù)信息傳遞失真

　　當(dāng)消費(fèi)者看到一份幾近完美的商品服務(wù)描述，興沖沖的要到線下店面“體驗(yàn)”時(shí)，才發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況并非如此。這種情況在O2O模式的網(wǎng)站使用中并不少見(jiàn)，是網(wǎng)站“美化”了真實(shí)的商品服務(wù)信息，還是線下合作商家向網(wǎng)站提交了不真實(shí)的商品服務(wù)描述？可能兼而有之。

　　大部分O2O網(wǎng)站是通過(guò)商品銷(xiāo)售傭金來(lái)賺取利潤(rùn)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的商品信息，若想脫穎而出，會(huì)有一些網(wǎng)站便動(dòng)起了“歪腦筋”，夸大一些信息，以謀求點(diǎn)擊。就商戶而言，進(jìn)店是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的先決條件，所以無(wú)論真實(shí)與否，先把消費(fèi)者“忽悠”過(guò)來(lái)再說(shuō)，這款商品不滿意，還可以給消費(fèi)者推薦其他商品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。涉嫌欺騙嗎？不大好說(shuō)。一來(lái)銷(xiāo)售行為還未完成；二來(lái)網(wǎng)站下面不都寫(xiě)有一行小字嗎：“商品信息以店內(nèi)銷(xiāo)售為準(zhǔn)，由于廠家或經(jīng)銷(xiāo)商臨時(shí)調(diào)整，恕不另行通知”

　　服務(wù)鏈條長(zhǎng) 糾紛責(zé)任主體不明確

　　現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或服務(wù)糾紛，這種事情很常見(jiàn)?？扇绻ㄟ^(guò)某些O2O網(wǎng)站進(jìn)行的交易行為，處理起來(lái)可能會(huì)有些復(fù)雜，尤其是在網(wǎng)站直接付款的情況。網(wǎng)站說(shuō)：找廠家、找經(jīng)銷(xiāo)商，他們提供的服務(wù)。而廠家或經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：你把錢(qián)交給誰(shuí)就去找誰(shuí)。這種相互推諉、扯皮的事情，通過(guò)法律途徑可以得到解決，可有誰(shuí)會(huì)愿意為了幾百甚至幾十塊錢(qián)去打官司呢？即便在你的堅(jiān)持下，網(wǎng)站同意解決問(wèn)題，處理所需時(shí)間周期也將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在線下直接消費(fèi)的情況。

　　O2O模式問(wèn)題該如何解決？

　　針對(duì)傳統(tǒng)O2O模式中存在的問(wèn)題，目前一些網(wǎng)站在模式上進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，以期尋求突破。一家叫做“巢尚商城”的網(wǎng)站，正在家居建材行業(yè)通過(guò)優(yōu)化后的O2O模式，進(jìn)行市場(chǎng)嘗試。通過(guò)直接與知名品牌廠商達(dá)成合作，將品牌廠商旗下的專賣(mài)店作為合作門(mén)店，免除了對(duì)線下門(mén)店龐雜的調(diào)查審核工作；圖片、文字等資料由廠商直接提供，與線下門(mén)店信息實(shí)時(shí)保持一致；建立先行賠付保證金制度，明確糾紛處理流程等。這種優(yōu)化后的O2O模式，已獲得諸如圣象地板、升達(dá)地板、大自然地板等多家行業(yè)龍頭企業(yè)的認(rèn)可，上線半年時(shí)間完成六千余萬(wàn)的銷(xiāo)售額。這個(gè)數(shù)字，對(duì)于一家新興電子商務(wù)企業(yè)而言，算是一張不錯(cuò)的成績(jī)單。而后續(xù)經(jīng)營(yíng)情況如何，還需要進(jìn)一步關(guān)注。

來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心

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