電子商務(wù)平臺運營的關(guān)鍵因素與解決方案

　　門戶網(wǎng)站是電子商務(wù)服務(wù)商的門面，不能輕率。每一個電子商務(wù)企業(yè)都希望自己的門戶網(wǎng)站功能豐富，被用戶所喜愛。但是，如果門戶網(wǎng)站上營銷、導(dǎo)購和分析功能解決得不好，運營效果就一定會大打折扣。

　　借助營銷系統(tǒng)，可以推廣平臺，提高品牌，刺激購物，提高顧客忠誠度；利用導(dǎo)購服務(wù)，可以讓顧客快速找到所需的商品，提高客戶滿意度，推動購買行為，順利達成交易；而分析功能則通過實際的運營效果來評估在營銷和導(dǎo)購功能上付出的努力是否有效，指出下一步平臺調(diào)整和功能改進的方向。

　　導(dǎo)購

　　在電子商務(wù)運營中，沒有真實的服務(wù)人員來為顧客引導(dǎo)和進行商品介紹，優(yōu)秀的導(dǎo)購系統(tǒng)和服務(wù)就顯得非常重要。電腦前顧客的耐心都是非常有限的。據(jù)調(diào)查，顧客登錄系統(tǒng)后，如果網(wǎng)站在5秒內(nèi)不能產(chǎn)生吸引力，80%的顧客就會選擇離開平臺。剩下的20%的顧客，如果不能讓其快速定位到所需的商品，也會失去本次的銷售機會，更丟失未來的潛在銷售可能。

　　導(dǎo)購的思想要貫穿在一個門戶網(wǎng)站所有的網(wǎng)頁設(shè)計中，層次清晰、關(guān)聯(lián)完整。其中，導(dǎo)購的功能在三處的體現(xiàn)尤為重要，即首頁、類目引導(dǎo)和商品搜索。

　　1、首頁

　　用戶在登錄電子商務(wù)網(wǎng)站平臺后，希望立即了解如下信息：平臺上有哪些商品?有哪些值得購買的商品?自己需要的商品？價格如何？銷售情況如何？因此，首頁要盡可能完善地向顧客展示所銷售產(chǎn)品/服務(wù)的分類目錄、傳遞商品促銷折扣信息、宣傳上市新品與熱銷商品、顯示最新成交等信息，刺激用戶產(chǎn)生購買行為?？梢?，門戶網(wǎng)站首頁的設(shè)計是藝術(shù)和功能的集合。

　　2、類目引導(dǎo)

　　類目引導(dǎo)是一個有主線、多維度的分類檢索體系，并不是簡單的分類。引導(dǎo)顧客的類目設(shè)計，更多需要考慮如何符合用戶日常行為習(xí)慣、消費習(xí)慣以實現(xiàn)更加高效的購買行為，主要考慮功用、人群、消費力、商品自身屬性等因素。這種設(shè)計還需要在各因素中突出重點，展示因素間的邏輯縱深關(guān)系，如：先從人群開始還是先從功用開始？這些和網(wǎng)站的服務(wù)對象以及商品范圍有很大關(guān)系。

　　以京東商城和凡客誠品的類目引導(dǎo)為例：

　　京東商城的類目體系通過不同的頻道對特殊商品進行區(qū)分，將特殊商品放到“奪寶島”這一頻道。首頁頻道用于銷售常規(guī)商品，其主分類則按商品功能劃分，這樣符合了消費者群體的認知習(xí)慣，可以幫助客戶快速聚焦到所需的商品上。從名稱上來看，這種分類并不嚴格科學(xué)，如“生活電器”與“廚房電器”，但這種分類通俗易懂，易貼近顧客。此外，京東商城還提供“推薦品牌”和“主題促銷”的快速檢索功能。

　　凡客誠品的類目體系設(shè)置別具特色。凡客誠品上所銷售的商品相對集中，所以進行了多種維度設(shè)計，有根據(jù)功能劃分如帆布鞋、衛(wèi)衣、牛仔褲等，有根據(jù)適用人群如男裝、女裝、童裝劃分等。此外，為了便捷，還增加了其它類別如家居鞋、T恤、休閑褲，甚至還有1～6歲童裝和熱門專區(qū)。很多類別并沒有什么規(guī)律，但卻是顧客最常認知的關(guān)鍵詞。

　　從京東商城和凡客誠品兩個案例可以看出，類目體系設(shè)置的目的主要就一點：提供一個易于使用的、方便快捷的導(dǎo)航方式，輔助用戶輕松快速地定位到想購買的商品。

　　3、搜索

　　眾所周知，目前幾乎所有的電子商務(wù)門戶網(wǎng)站都會提供按關(guān)鍵詞搜索引擎。搜索引擎周圍還會排列出熱門搜索關(guān)鍵字，點擊這些關(guān)鍵字，就會快速列出查詢結(jié)果。諸如京東商城等一些門戶網(wǎng)站針對查詢的結(jié)果，還會展開更加詳細的搜索頁面，提供更為細致的篩選條件，幫助客戶找到真正需要的商品，如圖3、圖4所示。

　　營銷

　　1、促銷

　　常見的促銷功能如下：

　　1低價銷售，一般在商品圖片上有特別醒目的標簽提示，價格上列出降價幅度，吸引顧客的注意。

　　2限時搶購，在規(guī)定的時間內(nèi)低價銷售，并醒目提示。

　　3捆綁銷售，靈活的商品捆綁銷售折扣，操作簡單方便，可以極大地提高用戶的購買欲望，迅速提升網(wǎng)站的商品銷量。

　　4關(guān)聯(lián)推薦，通過同類商品排名、商品組合、其它客戶同時購買的商品推薦等方式將相關(guān)商品顯示出來，激發(fā)顧客的購物欲望。

　　5優(yōu)惠券，在系統(tǒng)中提供完善的優(yōu)惠券功能，可以按特定產(chǎn)品、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌、訂單總金額等多方位、多角度地設(shè)計優(yōu)惠券發(fā)行策略，全面提升優(yōu)惠券營銷效果。

　　6秒殺，秒殺就是以壓倒性優(yōu)勢一招致命，在極短時間比如一秒鐘內(nèi)解決對手，或者稱瞬秒瞬間秒殺，這一術(shù)語來自網(wǎng)絡(luò)游戲，形容一瞬間殺死一個游戲角色。實際運作中，體現(xiàn)為在網(wǎng)站上發(fā)布一些超低價格的商品，所有買家在同一時間進行網(wǎng)上搶購的一種銷售方式。由于商品價格低廉，往往一上架就被搶購一空，有時只用一秒鐘。

　　7團購，網(wǎng)站能提供團購功能，后臺能設(shè)置相關(guān)商品信息和相應(yīng)的團購策略，如人數(shù)與價

　　格的對應(yīng)關(guān)系等，前臺用戶則可以看到當前剩余時間和已經(jīng)湊團的人數(shù)。

　　2、會員

　　電子商務(wù)服務(wù)商網(wǎng)站天生就是基于會員的，所以基于會員的營銷非常有效。

　　1郵件營銷，內(nèi)部集成用戶注冊、創(chuàng)建訂單和審核訂單郵件通知、發(fā)貨通知、到貨通知、郵件通知、郵件群發(fā)和郵件訂閱等功能，以精準營銷贏得商機。

　　2會員等級，可以設(shè)定規(guī)則，根據(jù)會員的消費金額自動浮動會員的等級，并可依據(jù)不同的會員級別指定不同的優(yōu)惠活動，這樣可以大大提升商城會員的忠誠度。

　　3積分運營，提供客戶購買商品時獲取積分、消費積分、評論或注冊獲取積分等功能，系統(tǒng)進行具體的積分記錄和分類管理，針對不同類別的積分可以設(shè)置相應(yīng)的促銷和積分兌獎策略，通過積分促進用戶購買欲望，提高用戶購買忠誠度。

　　3、搜索排名優(yōu)化

　　在互聯(lián)網(wǎng)中，通用搜索網(wǎng)站是最重要的網(wǎng)絡(luò)門戶之一。電子商務(wù)網(wǎng)站能在通用搜索引擎中排在前列，將直接影響到網(wǎng)站的訪問流量。搜索引擎門戶網(wǎng)站是根據(jù)對電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)容的分析結(jié)果顯示查詢結(jié)果先后順序。搜索引擎的分析排名有其規(guī)律和要求，按照這種規(guī)律設(shè)計和管理電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)頁，就可以得到比較好的排名。

　　百度和谷歌的搜索引擎算法有些不同，但基本要求相差不大。要達到搜索引擎優(yōu)化的效果，需要系統(tǒng)解決以下問題。

　　1每個網(wǎng)頁是否擁有獨立的標簽頁Title。標簽頁是對搜索引擎排名表現(xiàn)至為重要的因素，全站統(tǒng)一標簽頁使得每個頁面的標簽頁與內(nèi)容的相關(guān)性下降，無法獲得排名優(yōu)勢。比較理想的設(shè)置方式為每個頁面的標簽頁可以根據(jù)商品分類目錄名稱自動進行變化。這一情況下，分類目錄名稱本身就是商品關(guān)鍵詞，才能最好地發(fā)揮標簽頁的效果。

　　2每個網(wǎng)頁是否擁有獨立的標記Meta描述標簽。大部分搜索引擎仍然檢索標記描述標簽，電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)應(yīng)能夠允許添加標記描述，或者可以從內(nèi)容中自動摘取一段內(nèi)容作為標記描述。如果商品成百上千，手工書寫效率太低，則提供根據(jù)內(nèi)容自動生成標記描述的功能就尤為重要。

　　3動態(tài)頁面靜態(tài)化。與動態(tài)網(wǎng)頁相比，搜索引擎更偏好分析靜態(tài)的網(wǎng)頁，便于抓取，自然更有利于排名。但電子商務(wù)網(wǎng)站中，有很多信息是必須動態(tài)顯示的，比如庫存信息、客戶評論等。這就需要電子商務(wù)平臺支持靜態(tài)網(wǎng)址功能，呈現(xiàn)一種“偽靜態(tài)”，也就是在不變的靜態(tài)地址下出現(xiàn)動態(tài)的內(nèi)容變化。

　　4、論壇管理

　　電子商務(wù)網(wǎng)站中的論壇功能為購物服務(wù)、滿足會員信息發(fā)布和溝通交流的需求功能，營造和諧的購物氛圍。在這一功能上，要求將常見的獨立論壇的功能和購物功能深度融合，加強商品和會員評論之間的互動關(guān)系。瀏覽商品時可以看到會員對此商品的評論。瀏覽評論后也可以直接了解商品信息，并直接購買。

　　未來發(fā)展中，電子商務(wù)網(wǎng)站會和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Social Network Service，SNS平臺如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、豆瓣等進一步對接。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有強大的人氣聚合功能，并且在同一個網(wǎng)絡(luò)中的群體，常常具有類似的偏好和需求，是非常好的口碑營銷Word of Mouth Marketing策源地，所以電子商務(wù)網(wǎng)站需要能提供和這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的接口，充分利用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺來促進網(wǎng)絡(luò)購物。

　　分析

　　電子商務(wù)中分析的作用非常重要，具體的做法和傳統(tǒng)的分析方法沒有本質(zhì)的差別，只是分析指標不同而已。電子商務(wù)網(wǎng)站需要記錄相關(guān)考核分析指標，通過趨勢、細分和關(guān)聯(lián)等手段，分析在導(dǎo)購和營銷上投入運作的實施結(jié)果。這類指標很多，部分指標可以通過第三方免費工具提供，有些指標必須由電子商務(wù)網(wǎng)站自身開發(fā)設(shè)計，這里僅舉幾例。

　　1、通過Google或百度提供的網(wǎng)站分析工具，可以分析如下幾個方面。

　　1訪問數(shù)：同一個IP離開后再登陸一次，以2次計算；

　　2綜合瀏覽量，所有頁面點擊訪問總數(shù)；

　　3每次訪問頁數(shù)：每次登陸網(wǎng)站平均點擊的頁面數(shù)PV；

　　4網(wǎng)站平均停留時間：每次訪問網(wǎng)站到離開經(jīng)過的時間平均值；

　　5跳出率：只瀏覽一個頁面就離開的流量占所有瀏覽量的比率；

　　6新訪問次數(shù)所占比率：按IP地址算，新訪問者數(shù)量占回訪者數(shù)量的比率；

　　7地圖覆蓋率：顯示全球訪問者的位置，中國的訪問者可以精確到城市。

　　2、平均客單價Average Order Value，簡稱AOV，這個度量越高越好。通過這個指標可以對用戶進行細分，或者對流量來源進行細分。

　　3、購買放棄率Abandonment Rate，簡稱AR，這是一個復(fù)合度量，衡量購物者決定購買后反悔的比例。在電子商務(wù)網(wǎng)站中，過高的AR說明了這個網(wǎng)站的對比、選擇、結(jié)賬、付款流程中的一個或者多個項目存在讓消費者十分不快的體驗。這個指標可進一步細分。

　　購物車購買放棄率Cart Abandonment Rate，簡稱CTAR：將商品放入購物車卻沒有繼續(xù)進入“結(jié)賬或者立即支付”操作的顧客占全部放入購物車的顧客的百分比。CTAR說明了購物車的效度；

　　結(jié)賬時放棄率Checkout Abandonment Rate，簡稱COAR：進入“結(jié)賬”操作卻沒有完成支付的顧客占全部結(jié)賬購買顧客的百分比。COAR的含義相對比較單純，如果過高，說明了用戶支付體驗不佳。

　　4、首次登錄頁面排名Landing Page List，簡稱LPL，登陸頁指訪問者進入電子商務(wù)網(wǎng)站的時候訪問的第一個頁面，但登陸頁不一定就是首頁Home Page。一般來說，相當比例的訪問者把首頁作為登陸頁，很多時候首頁就是最重要的登陸頁。應(yīng)排在第一位。如果出現(xiàn)某些頁面成為登陸頁的人數(shù)超過登錄首頁數(shù)，則表示網(wǎng)站首頁設(shè)計不盡合理。

　　綜上所述，一個成功的電子商務(wù)平臺必須處理好導(dǎo)購、營銷和分析三個方面的功能需求，否則就可能導(dǎo)致低效運營，最終無法成為一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。

來源：中國電子商務(wù)研究中心

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