電子商務(wù)“基因劫” 傳統(tǒng)企業(yè)試水遇挫

一邊是龐大的線(xiàn)下資源，一邊卻是慘淡的線(xiàn)上銷(xiāo)售和看不見(jiàn)底的資金投入，即使有電子商務(wù)這頂主流而光鮮的“帽子”的庇護(hù)，擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品制造和銷(xiāo)售能力的傳統(tǒng)巨頭們卻顯得力不從心……

一份長(zhǎng)長(zhǎng)的名單可以說(shuō)明傳統(tǒng)企業(yè)首次“觸網(wǎng)”便遭遇“滑鐵盧”：大貨棧倒閉，邦購(gòu)黯然收?qǐng)觯屑Z的我買(mǎi)網(wǎng)叫好不叫座，李寧電子商務(wù)負(fù)責(zé)人林礪、格蘭仕電子商務(wù)部部長(zhǎng)趙志、九陽(yáng)股份有限公司電子商務(wù)負(fù)責(zé)人近日紛紛離職，蘇寧易購(gòu)等傳統(tǒng)企業(yè)電商部門(mén)總經(jīng)理?yè)Q人……

與之相反，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的VANCL（凡客誠(chéng)品）卻在“賠錢(qián)賺吆喝”的質(zhì)疑聲中成長(zhǎng)為垂直B2C領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的樣本公司。

另一個(gè)殘酷事實(shí)是，對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，電子商務(wù)無(wú)疑是顛覆性的商業(yè)模式，傳統(tǒng)企業(yè)不敢掉以輕心，然而，至今中國(guó)尚無(wú)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的成功案例——傳統(tǒng)企業(yè)為何折戟電子商務(wù)？

“觸網(wǎng)”=燒錢(qián)？

不久前，美邦服飾做出一個(gè)不太艱難但足夠 “不光彩”的決定，其發(fā)布公告稱(chēng)，因盈利難以保障，公司決定停止運(yùn)營(yíng)“邦購(gòu)”電子商務(wù)業(yè)務(wù)，由此成為第一家公告停運(yùn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)上市服裝企業(yè)，同時(shí)將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到集團(tuán)非上市公司旗下。

對(duì)于美邦服飾的這一決定，該公司董事長(zhǎng)周成建對(duì)外的解釋為：盈利難以保障，怕影響上市公司投資者的信心。業(yè)內(nèi)人士卻表示，“玩燒錢(qián)，美邦玩得起卻不敢玩”，將壓力歸結(jié)于邦購(gòu)?fù)度氘a(chǎn)出比太低。

美邦公告顯示，截至目前，邦購(gòu)上線(xiàn)一年投入高達(dá)6000萬(wàn)元，而邦購(gòu)這一年的銷(xiāo)售額僅為2億元，這與美邦今年上半年銷(xiāo)售額38億元相比，邦購(gòu)網(wǎng)的貢獻(xiàn)還不及零頭。

邦購(gòu)的遭遇令人想起一度被譽(yù)為韓國(guó)SK電訊在華投資得意之作的千尋網(wǎng)。

2009年，SK集團(tuán)宣布計(jì)劃在華投資5億元人民幣，搭建千尋網(wǎng)進(jìn)軍B2C領(lǐng)域，希望打造中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)品牌服裝商城。然而，其發(fā)展并不順利。上線(xiàn)不足兩月，主帥郭洪馳離職，此后千尋網(wǎng)遭遇SK集團(tuán)放棄，不愿繼續(xù)注資，最后淪落到被京東商城收購(gòu)。

有知情人士對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這就好比“揣著一萬(wàn)元和一百元去同一家飯店吃飯”，心態(tài)是不一樣的。SK集團(tuán)過(guò)度估計(jì)了電商業(yè)務(wù)的美好，之后發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)投入太大，影響上市公司利潤(rùn)而不得不叫停。

好樂(lè)買(mǎi)創(chuàng)始人魯明形象地將傳統(tǒng)行業(yè)涉足電子商務(wù)總結(jié)為：“兜里有錢(qián)，心底沒(méi)錢(qián)”。

魯明對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，電子商務(wù)企業(yè)增長(zhǎng)速度非常高，但實(shí)際上它真正開(kāi)始掙錢(qián)的時(shí)間可能比傳統(tǒng)企業(yè)還要長(zhǎng)，而盈虧平衡點(diǎn)的時(shí)間直接影響了傳統(tǒng)企業(yè)的決策。在他看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電商業(yè)務(wù)寬容的投資時(shí)間的長(zhǎng)短，是決定成敗的重要因素。

根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2010年年底，43%的中國(guó)企業(yè)有意進(jìn)入或已經(jīng)建立電子商務(wù)服務(wù)，或者已經(jīng)進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)。不過(guò)，種種跡象表明，與線(xiàn)下龐大銷(xiāo)售體系相比，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的規(guī)模仍然難以登堂入室。

2010年9月，由山西煤商首期出資1億元建設(shè)的全國(guó)最大酒類(lèi)零售網(wǎng)站——酒仙網(wǎng)。營(yíng)運(yùn)兩個(gè)月之后，時(shí)任酒仙網(wǎng)CEO葉曉麗交出了一張?zhí)潛p980萬(wàn)元的成績(jī)單而遭遇 “下課”。今年4月，酒仙網(wǎng)又獲得兩家知名國(guó)際風(fēng)投2000萬(wàn)美元的聯(lián)合注資，據(jù)酒仙網(wǎng)副總裁趙燕平透露，目前酒仙網(wǎng)仍未盈利。

鴻星爾克副總裁吳榮照也對(duì)記者表示，從今年的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售配比，電商的比例不到2%。鴻星爾克希望在未來(lái)3年內(nèi)，線(xiàn)上銷(xiāo)售比能到10%。

動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？

事實(shí)上，對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)作為一種全新的商業(yè)模式，正沖擊著線(xiàn)下渠道利益，這也讓越來(lái)越多的企業(yè)感到兩難。

專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)從事電子商務(wù)主要面臨電商人才缺乏、技術(shù)漏洞、竄貨、假貨等問(wèn)題。前兩個(gè)問(wèn)題可通過(guò)外包、培養(yǎng)人才等手段解決，而最致命的是線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的矛盾，所謂竄貨就是傳統(tǒng)渠道和電商渠道定價(jià)沖突的直接反映。

此前，好樂(lè)買(mǎi)宣布與Crocs品牌結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，成為后者目前唯一授權(quán)合作方，好樂(lè)買(mǎi)不僅將運(yùn)營(yíng)Crocs旗下官網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，還將為Crocs提供遍布全國(guó)的配送體系。而百麗突然停止了原本與包括好樂(lè)買(mǎi)在內(nèi)的鞋類(lèi)B2C平臺(tái)的合作計(jì)劃，暫停其自有品牌STACCATO、BELLE、Tata等女鞋的授權(quán)。

這正反映了傳統(tǒng)制造商對(duì)于電商渠道的糾結(jié)心情。對(duì)于這種糾結(jié)，酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰有更深的體會(huì)。

一位不愿透露姓名的酒業(yè)從業(yè)者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，酒類(lèi)的流通尤其是白酒的流通成本大約占了銷(xiāo)售價(jià)格的50%，而一瓶酒從酒廠(chǎng)出來(lái)到消費(fèi)者拿到手里，傳統(tǒng)渠道最少是3~5個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)大概為15%~20%的利潤(rùn)，這也意味著，一瓶酒有超過(guò)一半的利潤(rùn)給了流通渠道。

據(jù)記者了解，酒仙網(wǎng)的商業(yè)模式是，未來(lái)消費(fèi)酒的環(huán)節(jié)只有一個(gè)，就是酒仙網(wǎng)。從酒廠(chǎng)到酒仙網(wǎng)再到消費(fèi)者，至少減少了3個(gè)環(huán)節(jié)，酒仙網(wǎng)保存15%~20%的毛利，消費(fèi)者得到的實(shí)惠也更多。

這一設(shè)想?yún)s被傳統(tǒng)渠道認(rèn)為是擾亂傳統(tǒng)酒業(yè)的價(jià)格體系。郝鴻峰此前表示，因?yàn)闇p少了中間流通環(huán)節(jié)的層層加價(jià)，使得酒仙網(wǎng)上的白酒價(jià)格有時(shí)甚至比批發(fā)商的價(jià)格還低，很多零售商轉(zhuǎn)而從酒仙網(wǎng)拿貨。

這種“竄貨”行為遭到了傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷(xiāo)渠道的抵制，一些白酒經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始聯(lián)合“上書(shū)”酒廠(chǎng)，反對(duì)酒廠(chǎng)與其合作，造成酒仙網(wǎng)部分產(chǎn)品幾近斷貨。

七匹狼新渠道部經(jīng)理胡軍此前也曾表示，經(jīng)銷(xiāo)商的抱怨，已經(jīng)是一種不可避免的現(xiàn)象，七匹狼電子商務(wù)化進(jìn)程中遇到的最大問(wèn)題是，商品在互聯(lián)網(wǎng)上竄貨、銷(xiāo)售假貨，經(jīng)常壓低價(jià)格，影響到經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)益。

鴻星爾克常務(wù)副總裁助理周斌對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，品牌公司都會(huì)面臨渠道沖突問(wèn)題，鴻星爾克的策略是重新定位線(xiàn)上和線(xiàn)下的產(chǎn)品，兩個(gè)渠道所賣(mài)商品不一樣，從根源上避免了竄貨。

帶著鐐銬跳舞

締元信副總裁梅濤形容傳統(tǒng)企業(yè)做電商“就像遠(yuǎn)洋捕魚(yú)，舍得花錢(qián)打造貌似奢華的漁船，卻想不到或者舍不得花錢(qián)整明白魚(yú)在哪里，稀里糊涂地就出海了，無(wú)頭蒼蠅一樣地在海上兜一圈風(fēng)之后，發(fā)現(xiàn)魚(yú)沒(méi)撈著兩條，油錢(qián)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、推廣費(fèi)用卻花了不少”。

“如果只是將電子商務(wù)作為一個(gè)銷(xiāo)售增加的渠道，那么對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的概率很大；一旦把電子商務(wù)作為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，輸出的成本就非常大?！濒斆鞅硎荆瑐鹘y(tǒng)企業(yè)從事電子商務(wù)難以成功最重要的因素在于“機(jī)制”，“傳統(tǒng)企業(yè)做電商不敢燒錢(qián)”。

佳品網(wǎng)CEO楊培峰對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)自建網(wǎng)站開(kāi)展電子商務(wù)，缺點(diǎn)是前期投入大，而且由于沒(méi)有電子商務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)和人才，往往雷聲大，雨點(diǎn)小，“最主要就是流量太小”。

易觀國(guó)際分析師陳壽送指出了另一條出路——自建電商平臺(tái)或得不償失，第三方平臺(tái)或是不錯(cuò)的選擇。

事實(shí)上，越來(lái)越多的資本看好這類(lèi)第三方平臺(tái)。今年6月，好樂(lè)買(mǎi)獲得騰訊5000萬(wàn)美元的融資，佳品網(wǎng)日前也宣布，已經(jīng)完成來(lái)自英特爾投資（IntelCapital）等機(jī)構(gòu)數(shù)千萬(wàn)美元的注資。此外，走秀網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、唯品會(huì)、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、米蘭網(wǎng)、鉆石小鳥(niǎo)、珂蘭鉆石、俏物悄語(yǔ)等都獲得了千萬(wàn)美元以上的資金“滋潤(rùn)”。

這些平臺(tái)電子商務(wù)的崛起為傳統(tǒng)企業(yè)提供了另一種選擇。在派代網(wǎng)總裁邢孔育看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)在淘寶上獲得用戶(hù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)自己做獨(dú)立B2C獲取用戶(hù)的成本。比如，在獨(dú)立B2C上獲得一個(gè)新用戶(hù)的成本在300元左右，而在淘寶網(wǎng)上獲得一個(gè)新的購(gòu)物用戶(hù)的成本只要40元。

楊培峰認(rèn)為，在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)越來(lái)越大、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展越來(lái)越成熟的同時(shí)，進(jìn)入門(mén)檻上升的速度呈幾何量級(jí)，這意味著，動(dòng)手越晚，成本越高，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，機(jī)會(huì)越小，風(fēng)險(xiǎn)越高。

“電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下才能完全體現(xiàn)出來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從來(lái)都是‘先快魚(yú)吃小魚(yú)，后大魚(yú)吃小魚(yú)’的游戲?！睏钆喾逭J(rèn)為，從事B2C一開(kāi)始是一個(gè)資本的游戲，企業(yè)需要不計(jì)成本地跑馬圈地，這之后，未來(lái)的盈利才有保證。

這種不計(jì)成本砸錢(qián)的現(xiàn)狀也頗讓傳統(tǒng)企業(yè)頭疼。

鴻星爾克常務(wù)副總裁助理周斌認(rèn)為，從成本角度來(lái)看，以鴻星爾克為例，一整套電子商務(wù)系統(tǒng)，鴻星爾克利用的是一次，而西街等電子商務(wù)平臺(tái)則是N次利用，因此，平臺(tái)型的公司性?xún)r(jià)比要高出很多。

另一方面，過(guò)度依賴(lài)第三方平臺(tái)，也會(huì)讓傳統(tǒng)企業(yè)喪失“話(huà)語(yǔ)權(quán)”。

在郭洪馳看來(lái)，同西街合作的傳統(tǒng)企業(yè)，不管是上游還是下游，西街網(wǎng)都擁有參與規(guī)則制定的權(quán)利。如果傳統(tǒng)企業(yè)接受西街的服務(wù)，就必須接受這些規(guī)則。

破局“觸網(wǎng)”之惑

種種跡象表明，電子商務(wù)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，那些被視為背著原有模式沉重包袱的傳統(tǒng)廠(chǎng)商，并不甘心就此被“電子”背景的對(duì)手蠶食掉陣地。更為嚴(yán)峻的是，在中國(guó)，目前領(lǐng)先的在線(xiàn)B2C幾乎全是純電商企業(yè)，雖然諸多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在嘗試電商業(yè)務(wù)，但成功者寥寥。

那么，傳統(tǒng)企業(yè)還有望扳回局勢(shì)嗎？缺乏互聯(lián)網(wǎng)“基因”的傳統(tǒng)企業(yè)電商之路如何搏出位？

郭洪馳表示，在與品牌商接觸的過(guò)程中，他感受到這些企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的濃厚興趣，但確實(shí)面臨轉(zhuǎn)型困難。第一，沒(méi)有獨(dú)立的產(chǎn)品供應(yīng)。通常傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，是以傳統(tǒng)零售的貨品對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行支撐，沒(méi)有成立獨(dú)立的電子商務(wù)的貨品供應(yīng)；第二是沒(méi)有搭建銷(xiāo)售渠道。對(duì)于品牌商來(lái)講，往往只開(kāi)一個(gè)淘寶店，可能連自己的官網(wǎng)都沒(méi)有，這個(gè)淘寶店與其幾千上萬(wàn)家前端店鋪的合作關(guān)系是空白；第三，缺乏制訂網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售規(guī)則的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)自己制訂的規(guī)則，對(duì)于沒(méi)有合作關(guān)系的企業(yè)是無(wú)效的，張力很弱。第四，難以建立適應(yīng)基于電子商務(wù)的特點(diǎn)，各家有各種想法，如何實(shí)施，如何和電子商務(wù)結(jié)合，這也是一個(gè)問(wèn)題。

為此，郭洪馳給出了4步走的轉(zhuǎn)型路線(xiàn)。第一，基于供應(yīng)鏈上游的傳統(tǒng)品牌企業(yè)要建立獨(dú)立的電子商務(wù)倉(cāng)，以此為基礎(chǔ)展開(kāi)全網(wǎng)銷(xiāo)售。第二，梳理和整合下游網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系，逐步建立市場(chǎng)規(guī)則。第三，實(shí)施快速供應(yīng)鏈系統(tǒng)。第四，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的O2O營(yíng)銷(xiāo)模式 （又稱(chēng)離線(xiàn)商務(wù)模式，是指線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)和線(xiàn)下消費(fèi)——編者注），利用自身門(mén)店和網(wǎng)站結(jié)合建立自身的電子商務(wù)客戶(hù)體系。

不過(guò)，在眾多進(jìn)軍電商的傳統(tǒng)企業(yè)中，也有少數(shù)企業(yè)取得了階段性進(jìn)展。

以羅萊家紡為例。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，羅萊家紡的策略是，獨(dú)立品牌涉水電子商務(wù)，堅(jiān)持自主產(chǎn)品的研發(fā)，電子商務(wù)渠道里的產(chǎn)品售價(jià)是線(xiàn)下同品質(zhì)產(chǎn)品的三分之二，線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品的生產(chǎn)后端合一，但是到了前端就是獨(dú)立品牌，井水不犯河水。

電子商務(wù)渠道為羅萊家紡帶來(lái)了銷(xiāo)售額的爆發(fā)式增長(zhǎng)。羅萊家紡于2009年3月1日上線(xiàn)，全年銷(xiāo)售額為1600萬(wàn)元，到了2010年，就以4倍左右的增長(zhǎng)速度取得了6200萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家普遍認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，涉水電子商務(wù)比較成功的基本是從淘寶等電商平臺(tái)起家的，比如百麗、博洋家紡等。為此，專(zhuān)家建議，傳統(tǒng)企業(yè)最初可以選擇電商平臺(tái)“練兵”，之后逐步根據(jù)自己的特點(diǎn)構(gòu)建電子商務(wù)體系，以減少風(fēng)險(xiǎn)。

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