連鎖企業(yè)添新難 當電子商務當“救兵”

　　根據(jù)2011年度中國特許經(jīng)營投資景氣調(diào)查，連鎖企業(yè)普遍認為，人工成本和房租上漲是今年的最大難題，而加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，對連鎖店鋪的精細化管理，拓展網(wǎng)上銷售渠道，則是確保企業(yè)可持續(xù)增長的主要手段

　　為預測特許經(jīng)營在新一年的

　　發(fā)展走勢，中國連鎖經(jīng)營

　　協(xié)會年初啟動了“2011年度中國特許經(jīng)營投資景氣調(diào)查”，問卷調(diào)查對象包括國內(nèi)78家特許總部、24位加盟商和7位業(yè)內(nèi)專家。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2011年，加盟店的增速將基本保持在10%以上，有1/3的企業(yè)將加盟開發(fā)速度設定在20%以上。本次景氣調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，特許企業(yè)對開拓海外市場的熱情空前提高，已有15%的特許總部在海外開店，更有30%的企業(yè)計劃招募海外加盟商。在網(wǎng)上零售業(yè)務開拓方面，已有2/3的特許企業(yè)建立了網(wǎng)上銷售平臺，其中絕大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)上銷售額都在總銷售的10%以下。

　　隨著擴張力度的加大，一些品牌的大店、自營店在店面租金、高轉讓費、終端運營、人才培訓、物流配送、形象跟進等方面投入巨大，必將帶來人才、資金等層面的壓力，而有限的收入和粗放的管理又不能消化這種壓力。被調(diào)查連鎖企業(yè)普遍認為，人工成本和房租上漲是今年的最大難題，而加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，對連鎖店鋪的精細化管理，拓展網(wǎng)上銷售渠道，則是確保企業(yè)可持續(xù)增長的主要手段。

　　線下渠道 店鋪精細化管理是關鍵

　　中國的傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)目前主要分兩種類型：一類是作為現(xiàn)代零售連鎖的終端渠道商，如百貨商場銀泰百貨、巴黎春天、天虹、新世界、家樂福、沃爾瑪、7-11，專業(yè)零售終端如國美、蘇寧；另一類是擁有龐大連鎖終端的品牌制造商，如各大奢侈品牌路易威登LV、GUCCI、萬寶龍，大眾消費品美特斯邦威、紅蜻蜓、奧康、百麗系列品牌、李寧、耐克等，包括餐飲服務品牌如肯德基、星巴克、真功夫等。

　　零售連鎖企業(yè)的優(yōu)勢取決于其單店規(guī)模、銷售份額、城市覆蓋率、單店數(shù)量。這種優(yōu)勢的形成，意味著連鎖企業(yè)不僅建立了對消費者的品牌影響力，而且也會建立采購優(yōu)勢，即與品牌制造商、供貨方的良好采供關系。對于已占領一定市場份額，經(jīng)營管理模式較為成熟的連鎖企業(yè)，重點不是拓展新店數(shù)量，而是提升單店的經(jīng)營質(zhì)量和銷售額，店鋪的精細化管理就顯得尤為重要。連鎖企業(yè)很重要的一個核心競爭力就是“品牌”，對于品牌認知的新客戶或老客戶，在店鋪經(jīng)營中注重新產(chǎn)品的開發(fā)，提升客戶服務質(zhì)量和品牌的影響力，是精細化管理的重點。

　　連鎖經(jīng)營 拓展網(wǎng)上銷售渠道是趨勢

　　在電子商務發(fā)展得如火如荼的今天，中域電訊、國美、蘇寧、美特斯-邦威、雅戈爾、杰克·瓊斯等實體連鎖企業(yè)都紛紛涉水電子商務，部分已經(jīng)取得初步成功。傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)除了需要緊跟時代步伐，從傳統(tǒng)的線下業(yè)務迅速發(fā)展到線下、線上業(yè)務相結合的模式。同時需要整合自身優(yōu)勢資源，創(chuàng)新業(yè)務模式，學會兩條腿走路，搶占市場，避免在競爭中面臨被淘汰的風險。

　　目前熱衷于電子商務的連鎖企業(yè)以電器與百貨類的企業(yè)為主，如食品等快速消費品連鎖企業(yè)沃爾瑪、華聯(lián)、7-11等對于網(wǎng)上購物并不重視，這反映對于低毛利的產(chǎn)品品類，電子商務對于傳統(tǒng)零售的遷移作用要緩慢一些，此外快消品品牌制造商出于保護傳統(tǒng)渠道成員利益及產(chǎn)品價格體系的考慮，也不愿意在網(wǎng)上銷售其主力產(chǎn)品。

　　實際上，連鎖零售企業(yè)主動開發(fā)網(wǎng)上銷售渠道，更多的是被新生的網(wǎng)購品牌所推動。部分習慣網(wǎng)購的顧客正在形成線下看貨、線上找貨、三家比價的消費模式。這種消費模式的確對于線下門店有一定沖擊，但是強勢連鎖企業(yè)及品牌制造商現(xiàn)在都不再糾結：京東的快速崛起已經(jīng)證明，制造商擋不住網(wǎng)購平臺低價銷貨的誘惑，連鎖零售企業(yè)自然明白，與其讓別人挖自己墻腳，不如讓挖走的墻腳仍然在自己的倉庫里。

　　電子商務從近期看對傳統(tǒng)零售渠道有一定的沖擊，比如線下看貨、網(wǎng)上采購消費模式，但長遠看，電子商務是強勢連鎖零售企業(yè)進入“未來”的工具：利用線下品牌影響力獲取網(wǎng)購偏好人群，并利用網(wǎng)購注冊用戶及消費數(shù)據(jù)，進行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的擴張與整合。因此，強勢零售連鎖企業(yè)早觸電、并建立電商營銷團隊及系統(tǒng)，是強勢零售企業(yè)的必然選擇，這也是連鎖企業(yè)進行戰(zhàn)略洗牌的關鍵轉折點：積極順應，才可以進入未來；消極被動，可能被這場電商革命所淘汰。

　　連鎖經(jīng)營 如何與電子商務有效結合

　　為了實現(xiàn)電子商務與連鎖企業(yè)之間的有效結合，必須堅持三大合作原則：整體性原則，要求電子商務與連鎖企業(yè)的各部分必須以統(tǒng)一的整體協(xié)調(diào)運作?！?+1>2”規(guī)模原則，兩企業(yè)都必須遵循合作后的總體的效益必須大于合作前兩個企業(yè)分別的效益之和。優(yōu)勢互補原則，電子商務與連鎖企業(yè)各有優(yōu)勢，在合作中要本著產(chǎn)生最大經(jīng)濟效益的原則，在不失整體性原則的基礎上，保留原有的優(yōu)勢，各持所長，各取所需，謀求共同發(fā)展。

　　電子商務網(wǎng)站可以在短時間內(nèi)建立起來，而實體的物流配送網(wǎng)絡的建立卻不可能在短期內(nèi)完成。連鎖經(jīng)營經(jīng)過多年的發(fā)展，擁有健全完善的服務體系及物流配送系統(tǒng)，正好是發(fā)展電子商務尤其是B2C模式的基本保障。在連鎖經(jīng)營基礎上的B2C模式完全可以滿足消費者對送貨時間的要求。消費者只需在線支付貨款并按要求填寫個人信息，電子商務公司將根據(jù)消費者信息指派就近連鎖經(jīng)營企業(yè)分店送貨并進行相關售后服務。如果網(wǎng)絡支付存在障礙，分店還可以代收貨款。連鎖經(jīng)營企業(yè)的強大物流體系能幫助電子商務實現(xiàn)商品低成本配送且發(fā)送及時，渠道暢通，能較好地解決網(wǎng)上零售所面臨的配送問題。

　　連鎖企業(yè)的發(fā)展是以商務活動電子化改造，信息處理效率提高為前提的；而電子商務的發(fā)展是以實體性物流配送體系的發(fā)展為依托的。電子商務與連鎖經(jīng)營的虛與實的完美結合，形成了一個立體、多維的網(wǎng)絡系統(tǒng)，使網(wǎng)絡的多種優(yōu)勢更加凸現(xiàn)，既有效解決了B2C的物流瓶頸，又改善了連鎖經(jīng)營的現(xiàn)狀。充分發(fā)揮電子商務與連鎖經(jīng)營各自的優(yōu)勢，加大合作力度，拓寬領域，必將使二者發(fā)展速度并駕齊驅(qū)，達到雙贏。

來源： 中華工商時報

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