淺析電子商務(wù)市場(chǎng)中的逆向物流及其解決方案


作者:方盈芝    時(shí)間:2011-06-17





逆向物流概念闡釋

通常所說(shuō)的物流一般是指“正向物流”,但一個(gè)完整的供應(yīng)鏈除了包括正向物流之外,還應(yīng)包括逆向物流?!澳嫦蛭锪鳌弊钤缡怯蒘tock在1992年美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)CLM的一份研究報(bào)告中提出的,主要是指將產(chǎn)品從銷售終點(diǎn)向生產(chǎn)起點(diǎn)或其它節(jié)點(diǎn)移動(dòng)的過(guò)程,主要是對(duì)因損壞、召回、商業(yè)退回、使用壽命到期、多余庫(kù)存等造成的退貨進(jìn)行回收。

逆向物流是以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向,以信息技術(shù)為基礎(chǔ),通過(guò)渠道成員將物資從消費(fèi)點(diǎn)返回原產(chǎn)地的過(guò)程,包括退貨、不合格品退回、維修與再制造、物品循環(huán)利用、廢棄物回收處理等流程,從而使這些物資重新獲得價(jià)值并得到正確處置。

有很多原因使逆向物流形成,而且逆向物流的形成可能發(fā)生在終端顧客、零售商、批發(fā)商、運(yùn)輸商等多個(gè)節(jié)點(diǎn)上。逆向物流包含回收逆向物流和退貨逆向物流。退貨逆向物流是指最終顧客將不符合其訂單要求的產(chǎn)品退回給供應(yīng)商,其流程剛好與順向物流的流程相反?;厥漳嫦蛭锪魇侵笇⒆罱K顧客所持有的廢舊物品回收到供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè),通過(guò)檢驗(yàn)分類做報(bào)廢處置或是進(jìn)行再加工,分銷到顧客手中。

B2C市場(chǎng)的逆向物流

B2C電子商務(wù)市場(chǎng)成功地打破了時(shí)空界限、簡(jiǎn)化貿(mào)易流程,但由于市場(chǎng)所獨(dú)具的虛擬特性,也大大提升了其不穩(wěn)定性。這主要體現(xiàn)在如下方面:

信息技術(shù)帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)讓產(chǎn)品入門障礙低,大量信息涌入,給消費(fèi)者提供參考的同時(shí)也增加了虛假信息誤導(dǎo)的可能。

電子商務(wù)市場(chǎng)中有形產(chǎn)品的交易訂購(gòu)和配送與經(jīng)營(yíng)者分離,這種獨(dú)有的方式體現(xiàn)了電子商務(wù)領(lǐng)域交易的方便性,但同時(shí)也給交易安全埋下了隱患。

無(wú)形產(chǎn)品信息商品的比例大增,消費(fèi)者使用之前并不知該產(chǎn)品的質(zhì)量如何,而在電子商務(wù)環(huán)境中,消費(fèi)者可以方便的在不同頁(yè)面中進(jìn)行跳轉(zhuǎn),因此,一旦消費(fèi)者購(gòu)買了一次次品,他便更有可能馬上轉(zhuǎn)向替代品市場(chǎng)。

那么,商家如何在這一潛力巨大但卻缺乏穩(wěn)定性的市場(chǎng)中,獲得更多的客戶信任呢?波士頓公司發(fā)現(xiàn)“缺乏良好的退貨機(jī)制”是導(dǎo)致顧客拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的第二大原因。因此,把逆向物流戰(zhàn)略作為其降低成本、增加顧客滿意、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段,對(duì)于大多數(shù)涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō),已經(jīng)顯得尤為重要了。



逆向物流的潛在價(jià)值

從以上的分析可見,電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)對(duì)逆向物流應(yīng)該給予足夠的重視,逆向物流能否在企業(yè)中積極正確的實(shí)施,在某種程度上決定了電子商務(wù)企業(yè)能否立足、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,之所以如上說(shuō),是因?yàn)槟嫦蛭锪鞔嬖谥韵碌臐撛趦r(jià)值:

一提高客戶忠誠(chéng)度

正如以上論述,無(wú)論是虛擬企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè),要想擁有穩(wěn)定的顧客群和較低的運(yùn)營(yíng)成本,必須擁有一個(gè)高效的退貨系統(tǒng)。在電子商務(wù)的發(fā)展過(guò)程中,由于消費(fèi)者看不到實(shí)物,所以無(wú)論購(gòu)物網(wǎng)站設(shè)計(jì)的多么富有吸引力,如果不能處理退貨問題,消費(fèi)者只能是好奇的看客而絕非忠誠(chéng)的客戶。但是,退貨絕非無(wú)原則的退貨,首要的是制定合理的退貨政策,比如,制定合理的退貨價(jià)格,退貨貨款包括按照原先的批發(fā)價(jià)進(jìn)行全額退款和按批發(fā)價(jià)再打一定的折扣兩種方式;還應(yīng)明確退貨責(zé)任,避免出現(xiàn)糾紛等。其次是要設(shè)計(jì)好電子商務(wù)環(huán)境下有利于妥善處理退貨逆向物流的網(wǎng)站,比如,在網(wǎng)頁(yè)中設(shè)置確認(rèn)購(gòu)買的按鈕,可以滿足消費(fèi)者在一定時(shí)限內(nèi)取消訂單,以及設(shè)置在線和離線退貨處理流程,并嚴(yán)格按照網(wǎng)站上的承諾積極處理退貨問題等。也就是說(shuō)在線銷售商應(yīng)使購(gòu)物者在線購(gòu)物的同時(shí),清晰退貨程序或者將退貨說(shuō)明和產(chǎn)品一起發(fā)運(yùn)。總之,行之有效的退貨逆向物流策略,在電子商務(wù)中不但不會(huì)流失客戶,反而在一定程度上可以提升客戶的忠誠(chéng)度。

二再售渠道中增加收入

對(duì)于一些滯銷商品,或是性能狀況較好的回收商品,經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)募庸?、包裝、處理后,可再次出售。有時(shí)再售的價(jià)格會(huì)高于原銷售的價(jià)格,例如每臺(tái)售價(jià)34.98美元的Uniden無(wú)繩電話被退還給制造商后,制造商把這批電話賣給一家回收公司,而該公司把這些電話經(jīng)過(guò)翻新改造后,以高達(dá)48美元的零售價(jià)格在墨西哥市場(chǎng)上重新出售。

三提高企業(yè)自身及產(chǎn)品的品牌形象

合理利用逆向物流中的廢舊產(chǎn)品可為企業(yè)樹立良好的形象。耐克公司利用回收舊跑鞋獲得的收益來(lái)修建公眾籃球場(chǎng)和田徑場(chǎng),作為其支持公益事業(yè)的行動(dòng),雖然在運(yùn)作上付出了一些成本,但是他們的行為提高了自身品牌的價(jià)值,贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

總之,在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)需要通過(guò)有效的逆向物流管理來(lái)降低退貨與召回?fù)p失,提高再生循環(huán)利用意識(shí)。而通過(guò)對(duì)逆向物流的潛在價(jià)值進(jìn)行分析并合理利用,企業(yè)可以占據(jù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位,保持甚至提高企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),正確的逆向物流不僅能夠降低逆向物流成本,而且還會(huì)提高收入。電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流系統(tǒng)由許多過(guò)程組成,企業(yè)必須建立合適的管理系統(tǒng)來(lái)管理返回的物資產(chǎn)品,其中包含快速識(shí)別最有成本效益的回收產(chǎn)品所要經(jīng)歷的逆向流動(dòng)過(guò)程。有調(diào)查表明,退貨渠道和措施足以影響到客戶的決策,尤其是那些潛在客戶。因此,電子商務(wù)企業(yè)要選擇正確可行的逆向物流解決方案,為企業(yè)留住現(xiàn)有客戶、挖掘潛在客戶,從而保持較高的客戶忠誠(chéng)度?!?/p>



逆向物流解決方案

一逆向物流解決方案中的主要技術(shù)

1.條碼技術(shù)。條碼可以加強(qiáng)對(duì)物品自動(dòng)識(shí)別和管理,在逆向物流過(guò)程中可以對(duì)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)男畔⑦M(jìn)行有效的跟蹤收集,從而快速的處理相關(guān)的回收產(chǎn)品。運(yùn)用條碼標(biāo)簽,使信息和產(chǎn)品流動(dòng)的同時(shí),還可以為企業(yè)提供有關(guān)回收產(chǎn)品現(xiàn)狀的情況。比如,NeimanMarcus在運(yùn)輸一件產(chǎn)品的時(shí)候,會(huì)將運(yùn)輸標(biāo)簽和揀選單據(jù)放入包裝箱盒中,這張標(biāo)簽記錄了產(chǎn)品的信息。同時(shí),揀選單據(jù)也附有一個(gè)便于退貨處理的“敏捷標(biāo)簽”。敏捷標(biāo)簽的條形碼上記錄了裝運(yùn)的所有必要信息。如果客戶決定退回產(chǎn)品時(shí),他可以使用同樣的包裝材料并再次使用這個(gè)敏捷標(biāo)簽。客戶可以把包裝好的退貨產(chǎn)品送到任意一家郵局,或者放進(jìn)家附近的郵筒。然后,由合作人員從郵局取出這些包裹,運(yùn)送到自己的工廠進(jìn)行揀選和拼裝,同時(shí)向NeimanMarcus公司送出運(yùn)前通知,這使得NeimanMarcus能夠及早行動(dòng),快速處理退貨。

2.IT信息技術(shù)平臺(tái)。目前,逆向物流中所面臨的最重要的問題是產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息的缺乏,因此,應(yīng)該建立為逆向物流服務(wù)的IT信息系統(tǒng),以便提供準(zhǔn)確、充足的附加信息。信息收集。逆向物流的信息收集除了退貨信息記錄外,還包括有害產(chǎn)品的召回、過(guò)期產(chǎn)品的提醒等信息數(shù)據(jù)的收集。在電子商務(wù)環(huán)境下可以采用通過(guò)Email或者銷售網(wǎng)站主頁(yè)問卷調(diào)查等靈活手段獲得這類信息。

信息交換。正向物流與逆向物流是物流的兩個(gè)方面,目前物流正向物流常常采用ElectronicDateInterchange電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng),企業(yè)與企業(yè)B2B、企業(yè)與消費(fèi)者B2C之間都是采用此數(shù)據(jù)格式來(lái)進(jìn)行貿(mào)易交易或信息交換等。逆向物流目前尚未采用電子數(shù)據(jù),很有必要與正向物流加強(qiáng)聯(lián)系,從正向物流的電子數(shù)據(jù)中獲得逆向物流所需要的生產(chǎn)、銷售情況包括產(chǎn)品的銷售地方、銷售數(shù)量、顧客使用情況等信息。

網(wǎng)絡(luò)深度參與??梢栽诰W(wǎng)站上專門設(shè)置二手交易內(nèi)容,更好地獲得產(chǎn)品淘汰與進(jìn)入淘汰等方面的市場(chǎng)實(shí)時(shí)信息。

二逆向物流的常見解決方案

1.返還到購(gòu)買地。如果在傳統(tǒng)的實(shí)體商店購(gòu)買的產(chǎn)品,這種方式很容易做到,但虛擬商店則不行。想把一件產(chǎn)品退換給虛擬商店,顧客需要獲得授權(quán)、將商品打包、付運(yùn)費(fèi)、上保險(xiǎn),然后等兩個(gè)對(duì)賬周期才能拿到對(duì)賬單。在這個(gè)過(guò)程中買家不愉快,賣家也麻煩。他們要打開郵包,核對(duì)文件,再重新賣掉這件商品,并且通常要虧一筆。因此,這種方式只適應(yīng)于退貨數(shù)量少并且商品昂貴的情況。

2.外包。有一些外包運(yùn)營(yíng)商,如聯(lián)合包裹服務(wù)公司和UPS,都為退貨提供物流服務(wù)。這些服務(wù)不僅涉及運(yùn)送和退貨,還可以處理完整的逆向物流過(guò)程。例如,索愛公司選擇將整個(gè)售后運(yùn)作外包給了UPS,包括:海關(guān)經(jīng)紀(jì)、檢測(cè)和維修、售后、運(yùn)入和運(yùn)出運(yùn)輸?shù)?。通過(guò)合作,索愛公司對(duì)零部件的庫(kù)存有了更大的可見度,更精確的檢測(cè)和維修,以及維修產(chǎn)品的確保交付,而UPS隨時(shí)向索愛公司通告系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)。索愛公司能得到每日?qǐng)?bào)告,報(bào)告給出每筆交易的可見性,這些信息能完全整合到索愛公司內(nèi)部的企業(yè)資源計(jì)劃中ERP。在這個(gè)過(guò)程中,UPS成為索愛服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)“虛擬倉(cāng)庫(kù)”。

3.在買方所在地設(shè)置收集站。這種方式是通過(guò)為客戶提供一些允許他們放置退還商品的場(chǎng)所,在亞洲和澳洲,便利店和加油站是接受退還貨物的。還可以直接跟郵局合作,客戶將他們需要退還的商品直接放置在郵局,然后有專門人員進(jìn)行接下來(lái)的操作,比如上文在討論條碼技術(shù)時(shí)提到的NeimanMarcus公司,就是采用了這樣的方案,并取得了不錯(cuò)的反響。

4.集中處理再銷售或向顧客提供新的產(chǎn)品。返回的物品有保修的和非保修的兩類。非保修產(chǎn)品維修是消費(fèi)者付費(fèi)解決問題的,所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),真正的問題在于保修期物品的回收。企業(yè)需要認(rèn)真考慮和平衡維修成本和新建成本。如戴爾公司對(duì)于處在保修期內(nèi)的筆記本電腦常常采用直接回收損壞產(chǎn)品給消費(fèi)者予以調(diào)換的辦法,但調(diào)換的部件也并非是全新的,而是來(lái)自集中整修后的。有些返還產(chǎn)品狀態(tài)良好,可以進(jìn)行再次銷售。比如消費(fèi)者在網(wǎng)站上購(gòu)買的包退物品,不合適的退給商家,商家經(jīng)過(guò)處理可以再次銷售。而有些返還產(chǎn)品的部分零部件狀態(tài)良好,它們會(huì)被放置在零件倉(cāng)庫(kù)中供維修使用。在電子商務(wù)市場(chǎng)中可以直接體現(xiàn)在網(wǎng)站上的二手零部件專欄內(nèi)。

總之,無(wú)論是電子商務(wù)市場(chǎng),還是現(xiàn)代逆向物流,暫時(shí)都還處于起步階段。但是在目前的大環(huán)境下,要想增強(qiáng)核心能力和綜合實(shí)力,就不能繼續(xù)忽視電子商務(wù)市場(chǎng)中的逆向物流管理。這不僅需要市場(chǎng)探索發(fā)展,同時(shí)也需要政府部門對(duì)現(xiàn)有的逆向物流管理制度認(rèn)真研究,對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行有效規(guī)范,最終建立一個(gè)適應(yīng)現(xiàn)代逆向物流業(yè)發(fā)展的法律法規(guī),同時(shí)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候構(gòu)建強(qiáng)大的信息平臺(tái),加強(qiáng)逆向物流管理鏈上各環(huán)節(jié)的信息溝通。


作者:方盈芝 來(lái)源:中國(guó)B2B研究中心



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