回歸理性 社區(qū)團購深耕專業(yè)化精細化

　　經歷過野蠻生長的資本狂歡后，曾被互聯(lián)網巨頭追捧的社區(qū)團購，如今儼然是一地雞毛。伴隨著監(jiān)管規(guī)定社區(qū)團購不得低價傾銷后，資本燒錢搶流量的野蠻行為基本宣告終結，社區(qū)團購或將迎來拐點。

　　2020年社區(qū)團購的繁榮終究沒能延續(xù)，2021年中小玩家相繼退場，行業(yè)巨頭也開始收縮。近日，滴滴旗下社區(qū)團購平臺橙心優(yōu)選更是被曝出全線關停。種種現(xiàn)象說明，一年前還炙手可熱的社區(qū)團購，開始降溫了。監(jiān)管部門表示，希望互聯(lián)網平臺企業(yè)切實踐行以人民為中心的發(fā)展理念，主動承擔更大的社會責任，在增創(chuàng)經濟發(fā)展新動能、促進科技創(chuàng)新、維護公共利益、保障和改善民生等方面體現(xiàn)更多作為、更多擔當。

　　現(xiàn)狀

　　社區(qū)團購開始退潮

　　3月1日，網經社電子商務研究中心發(fā)布《2021年度中國社區(qū)團購市場數(shù)據(jù)報告》。報告顯示，2021年中國社區(qū)團購交易規(guī)模達到1205.1億元，同比增長60.4%。據(jù)網經社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年國內社區(qū)團購人均年消費額為206元，同比增長29.09%。從2018年到2021年，社區(qū)團購飛速發(fā)展，其中2019年增速達到最高，為300%，之后兩年，雖然社區(qū)團購交易規(guī)模保持增長，但是增速呈現(xiàn)“斷崖式”下降。2021年社區(qū)團購增速從三位數(shù)增長降到了兩位數(shù)。

　　近日，一度意氣風發(fā)的橙心優(yōu)選被曝出業(yè)務關停的消息。據(jù)了解，橙心優(yōu)選于2020年6月15日在滴滴上線，當時滴滴董事長程維意曾表示：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限，全力拿下市場第一名?！?/p>

　　回顧近年來社區(qū)團購的發(fā)展脈絡，受疫情影響，社區(qū)團購在2020年迎來轉機，互聯(lián)網企業(yè)紛紛入局。當年6月，滴滴旗下社區(qū)團購品牌“橙心優(yōu)選”上線；7 月，美團成立“優(yōu)選事業(yè)部”并推出“美團優(yōu)選”業(yè)務；8月，拼多多推出“多多買菜”，盒馬成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部；10月，蘇寧菜場社區(qū)團購平臺在北京上線。此外，阿里、騰訊、京東都欲通過戰(zhàn)略投資從社區(qū)團購中分一杯羹。2020年底，京東發(fā)布公告稱，將以7億美元戰(zhàn)略投資湖南興盛優(yōu)選電子商務有限公司。興盛優(yōu)選是一家社區(qū)團購電商平臺，公司總部位于湖南長沙，目前在中國14個省份開展業(yè)務。公告稱，雙方將在技術、供應鏈和物流方面展開合作，為雙方在二三線城市的業(yè)務開展創(chuàng)造協(xié)同效應。

　　然而，隨之而來的卻是補貼大戰(zhàn)、流量大戰(zhàn)以及由此引發(fā)的種種亂象，比如為市場詬病的低價傾銷，通過推出秒殺活動、首單優(yōu)惠、平臺優(yōu)惠券等，以低價商品獲客，是幾大平臺的通用做法。1分錢買6包紙、一毛錢買20份酸奶等都很常見。與普通秒殺活動提供少量商品不同，這些秒殺商品的量很大，少則數(shù)十萬、多則上百萬的訂單，需要燒掉大量的錢。

　　隨著巨頭扎堆搶市場，再疊加補貼活動，各大平臺的訂單量增長迅猛，隨之導致運力出現(xiàn)緊張，貨拉拉、快狗打車等專職貨運司機成了各大平臺爭搶的“香餑餑”。通過高價爭搶司機，讓對手無車可用也是各大平臺間常發(fā)生的事。

　　背景

　　行業(yè)監(jiān)管逐漸收緊

　　2020年12月，斷供風波爆發(fā)，社區(qū)團購遭部分供應商抵制。當時，河北滄州市某糧油調料有限公司發(fā)布了“關于禁止給社區(qū)團購平臺供貨公司供貨通知”，稱收到多方投訴，以多多買菜、美團優(yōu)選等為代表的社區(qū)團購平臺出現(xiàn)嚴重低價現(xiàn)象，甚至個別產品遠低于出廠價，損害客戶利益，“針對經銷商操作社區(qū)團購平臺做出以下要求，即任何客戶操作社區(qū)團購平臺，必須有我司授權，否則視同竄貨；不管平臺有沒有補貼，價格不得低于我司終端零售價，否則視同低價”。

　　業(yè)內普遍認為，社區(qū)團購的轉折點發(fā)生在2020年底，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網平臺企業(yè)參加。會議嚴肅指出社區(qū)團購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業(yè)等突出問題，同時強調，互聯(lián)網平臺企業(yè)要嚴格規(guī)范社區(qū)團購經營行為，嚴格遵守“九不得”。

　　所謂“九不得”，包括不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權；不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產或銷售數(shù)量、分割市場等任何形式的壟斷協(xié)議；不得違法實施經營者集中，排除、限制競爭；經營者集中達到國務院規(guī)定申報標準的，應當事先申報，未申報的一律不得實施集中；不得利用技術手段損害競爭秩序，妨礙其他市場主體正常經營等。

　　2021年3月，市場監(jiān)管總局依法對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團等四家社區(qū)團購企業(yè)分別處以150萬元罰款的行政處罰，對食享會則處以50萬元罰款的行政處罰，五家企業(yè)共計被罰款650萬元。經過查證，這五家企業(yè)利用虛假的或者令人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易，而其中四家還以低于成本的價格傾銷，擾亂了正常的生產經營秩序，損害了其他經營者的合法權益。簡單說，就是存在價格欺詐和低價傾銷的行為。

　　近期，地方也在推動制定社區(qū)團購地方標準。陜西咸陽出臺了全省首個《網絡社區(qū)團購合規(guī)經營指南》，并于3月15日起正式施行。指南對網絡社區(qū)團購從準入、經營到退出全過程進行了規(guī)范，包含建立賠償先付制度、禁止大數(shù)據(jù)殺熟以及對自提點貯存條件的規(guī)定等亮點內容。咸陽市市場監(jiān)管局相關負責人表示，在網絡社區(qū)團購迅猛發(fā)展的同時，也存在平臺主體責任不明確、商品基本信息不全、發(fā)布誤導消費者信息、自提點不具備商品貯存條件等問題，亟須規(guī)范，以制止無序競爭和侵害消費者權益的行為。

　　除了禁止大數(shù)據(jù)殺熟，指南還明確了禁止濫用自主定價權、禁止壟斷行為、禁止不正當競爭行為等內容，并專門針對經營票據(jù)的提供、退換貨規(guī)定、消費者投訴處理等消費者權益保護內容作出進一步細化和完善。

　　湖南省市場監(jiān)管局日前表示，隨著網絡消費市場的迅速發(fā)展，湖南省不斷加大對網絡消費市場的監(jiān)管力度，今年將推動制定社區(qū)團購地方標準，探索將微信小程序、公眾號納入監(jiān)測范圍，拓展網絡監(jiān)測領域。同時，擴大網絡消費市場監(jiān)管領域，將電子商務平臺納入省市場監(jiān)管局年度“雙隨機、一公開”監(jiān)管抽查工作計劃，按比例隨機抽取電子商務平臺企業(yè)進行現(xiàn)場檢查。

　　未來

　　社區(qū)團購何去何從

　　社區(qū)團購的經濟價值和社會價值是被驗證過的。新冠肺炎疫情發(fā)生初期，興盛優(yōu)選、十薈團等社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展得非常好，幫助當?shù)鼐用窠鉀Q了生活所需。社區(qū)團購當時的亮眼表現(xiàn)，一定程度上激發(fā)了平臺企業(yè)巨頭們的參與熱情。

　　此外，農村電商作為數(shù)字經濟背景下的重要渠道，為助農增收、振興鄉(xiāng)村提供了新途徑、新載體。近年來，社區(qū)團購積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，促進了農村電商與農村產業(yè)的融合，降低了農村電商流通成本，為農產品銷售搭建線上橋梁，為鄉(xiāng)村振興提供了有效助力，促進農民早日實現(xiàn)共同富裕。

　　興盛優(yōu)選相關負責人表示，社區(qū)團購的模式本身是先進且非常有社會價值和經濟價值的，但超低價補貼的方式打破了其原本漸進式的發(fā)展規(guī)律。再加上有些玩家屬于跟風入局，并沒有做好規(guī)劃和準備，而這個行業(yè)本身需要對供應鏈、物流的高度把控與整合，一味求快、拿錢砸出來的訂單量掩蓋不了基礎薄弱的現(xiàn)實。相關部門表示，此前出臺社區(qū)團購“九不得”等規(guī)定，是提醒行業(yè)不要偏離正軌，而不是要遏制行業(yè)發(fā)展。

　　如今，經過市場摔打，巨頭們開始戰(zhàn)略性止損，多個平臺已收縮團購業(yè)務，轉而探索更符合自身特點的出路。社區(qū)團購業(yè)務未來發(fā)展趨勢如何？業(yè)內普遍認為，真正要做好社區(qū)團購最核心的還是要有農產品全產業(yè)供應鏈，只有鏈條閉環(huán)，才能確保農產品食品化、標準化、技術化、規(guī)模化、品牌化和實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價。

　　那么，該如何打造農產品全產業(yè)供應鏈？業(yè)內專家建議，首先是加強政府引導，推廣“公司+農戶”模式，促進產業(yè)發(fā)展和農民增收，引進優(yōu)質企業(yè)參與，為農民提供品種、技術、培訓、銷售等全方位服務，打造一批高質量的農產品種養(yǎng)殖基地。其次是打通農產品進城產業(yè)鏈，搭建城鄉(xiāng)現(xiàn)代商業(yè)橋梁。完善農產品進城的冷鏈物流配送等基礎設施建設，建立從鄉(xiāng)村到城市的農產品配送體系，大大簡化中間環(huán)節(jié)，讓利農民和消費者。最后是建設農產品溯源系統(tǒng)，建立食品安全誠信體系，形成全產業(yè)鏈的食品安全追溯體系。

　　對于社區(qū)團購的未來發(fā)展，第三方機構易觀分析在其行業(yè)報告中建議，在強監(jiān)管政策背景下，互聯(lián)網平臺企業(yè)應回歸零售業(yè)本質，打造生鮮供應鏈體系，為用戶提供有保證、有質量的產品；利用自身優(yōu)勢，與上游各環(huán)節(jié)廠商協(xié)同發(fā)展；賦能本地供應商和團長，差異化運營各區(qū)域社區(qū)團購業(yè)務，保障區(qū)域市場的平穩(wěn)發(fā)展。

　　轉自：中國商報

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