2022年“雙11”落下帷幕,家電依舊是各大平臺(tái)的銷售熱門(mén)品類。整體來(lái)看,今年“雙11”,多家平臺(tái)家電全品類綜合同比提升幅度并不大,普遍在30%-100%,與往年動(dòng)輒翻倍增長(zhǎng)相比有所遜色。
不過(guò),就單個(gè)品類而言,游戲電視、超薄冰箱等品類成交額同比增長(zhǎng)超100%;射頻美容儀、低音破壁機(jī)等品類成交額同比增長(zhǎng)超3倍。京東家電開(kāi)放平臺(tái)中,MiniLED超高清電視成交額同比增長(zhǎng)超9倍。天貓平臺(tái)上,部分中小家電品牌開(kāi)售一小時(shí)便實(shí)現(xiàn)超10倍增幅。
另外,高端化、套購(gòu)化、全屋定制化成為今年“雙11”家電消費(fèi)的熱點(diǎn)。在家電多個(gè)線上平臺(tái)中,中高端產(chǎn)品成交金額占比同比提升普遍超50%、套購(gòu)訂單量同比提升200%,全屋定制中的智能家居、家電普遍同比提升達(dá)150%以上。另外,在以舊換新等政策的持續(xù)帶動(dòng)下,今年“雙11”,多個(gè)平臺(tái)家電以舊換新訂單量出現(xiàn)激增。新興渠道份額在家電銷售總額中占比提高,驅(qū)動(dòng)企業(yè)加速渠道變革,成為家電渠道銷售新特征。
“從今年‘雙11’來(lái)看,家電品類銷售額集體出現(xiàn)激增現(xiàn)象不再,但創(chuàng)新及迭代新技術(shù)單品成為爆款,渠道碎片化等新興趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。高品質(zhì)、健康家電受到歡迎,市場(chǎng)消費(fèi)逐漸回歸理性。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。
套系化、中高端受追捧 以舊換新訂單激增
今年“雙11”,“再創(chuàng)新高”似乎已不再被各家提及。
京東發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,今年“雙11”期間累計(jì)售出超5000萬(wàn)件家電類商品,主站零售占比提升,零售成交額占比提升20%,平均單價(jià)提升10%。從10月31號(hào)晚8時(shí)到11月1號(hào)24時(shí),京東家電近7萬(wàn)中小商家成交金額同比增長(zhǎng)超100%。而去年“雙11”,京東家電開(kāi)售后4個(gè)小時(shí)銷售額就同比增長(zhǎng)超過(guò)600%。
不過(guò),從今年“雙11”來(lái)看,市場(chǎng)出現(xiàn)爆品及特色新趨勢(shì)也越發(fā)顯著。天貓數(shù)據(jù)顯示,小家電部分品類出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。僅11月11日開(kāi)售一小時(shí)內(nèi),313個(gè)小家用電器品牌的成交額同比增長(zhǎng)超1000%,其中,香薰機(jī)、餐具消毒機(jī)、洗地機(jī)品類增速均位于前列,云鯨、添可、火雞等新品牌占據(jù)較大份額。另外,家用電器3C行業(yè)“億元俱樂(lè)部”中超八成是國(guó)產(chǎn)品牌。其中,11月1日至11日1時(shí),華為、美的、海爾、格力、小米等70個(gè)家用電器3C品牌天貓雙11成交額過(guò)億元。“雙11”前,蘇寧易購(gòu)平臺(tái)中智能洗地機(jī)等品類環(huán)比增長(zhǎng)均超200%。
今年“雙11”全屋智能家電受消費(fèi)者熱捧。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示,“雙11”智能家居產(chǎn)品銷售環(huán)比提升153%,全屋定制訂單環(huán)比提升186%,中央集成家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)113%;京東家電發(fā)布數(shù)據(jù)稱,專賣(mài)店中高端產(chǎn)品成交金額占比同比提升50%、套購(gòu)訂單量同比提升2倍。
伴隨各地促進(jìn)綠色節(jié)能家電消費(fèi)舉措持續(xù)落地,健康消費(fèi)成為“雙11”的熱點(diǎn)之一,以舊換新訂單量激增。數(shù)據(jù)顯示,今年“雙11”,蘇寧易購(gòu)全國(guó)門(mén)店一站式以舊換新訂單量環(huán)比增長(zhǎng)133%,綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)141%;京東家電以舊換新訂單金額是去年同期的7倍。
“今年‘雙11’無(wú)論是綜合銷售規(guī)模還是細(xì)分變化,都折射出家電消費(fèi)領(lǐng)域的趨勢(shì)與走向。高端化、套系化、科技化、健康化產(chǎn)品是行業(yè)風(fēng)口,市場(chǎng)出現(xiàn)的新特色,也是各大家電企業(yè)升級(jí)成果的體現(xiàn)。不過(guò),整個(gè)消費(fèi)電子及零售行業(yè)都需要對(duì)‘雙11’這樣的大促進(jìn)行價(jià)值重估。家電行業(yè)大部分品類處于存量市場(chǎng),原材料價(jià)格長(zhǎng)時(shí)間高位運(yùn)行推高成本,疊加外部因素,消費(fèi)端需求很難再通過(guò)‘雙11’這樣的價(jià)格大促來(lái)提振?!p11’應(yīng)該是賣(mài)新的平臺(tái),而不是內(nèi)卷價(jià)格戰(zhàn)的高峰,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步走向創(chuàng)新較量,要借助大促推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整,創(chuàng)造和引領(lǐng)新的品質(zhì)化潮流化消費(fèi)趨勢(shì)。”釘科技創(chuàng)始人丁少將對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。
迎清庫(kù)存重要節(jié)點(diǎn) 家電企業(yè)加碼直播等新渠道尋流量
盡管多家家電企業(yè)在“雙11”大促期間的銷量火爆,但依舊難掩家電市場(chǎng)整體面臨著市場(chǎng)下行壓力的現(xiàn)狀。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,在“雙11”啟動(dòng)之前的一周即10月24日至30日,家電線上平臺(tái)的零售額同比下滑了73.93%,零售量同比下降了50.01%。較低的普及率、旺季階段的剛需是部分家電產(chǎn)品成交規(guī)模增長(zhǎng)的支撐所在。
在這一背景下,發(fā)力直播新興渠道,成為今年“雙11”家電企業(yè)發(fā)力渠道營(yíng)銷的主要?jiǎng)幼?。?jù)記者了解,今年,眾多家電企業(yè)均加入了“雙11”直播大戰(zhàn)。海爾、海信、格力、長(zhǎng)虹、樂(lè)視等品牌,目前均在抖音、拼多多等平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方直播間,并將其作為“雙11”發(fā)力重點(diǎn)渠道。
格力電器內(nèi)部人士表示,今年“雙11”,已與拼多多、唯品會(huì)、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)加深在直播等渠道合作,并部分開(kāi)拓聯(lián)合門(mén)店。四川長(zhǎng)虹相關(guān)負(fù)責(zé)人稱:“‘雙11’期間,公司基于各個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù),進(jìn)行PNG直播,且開(kāi)展粉絲定制反向直播等活動(dòng)?!?/p>
“渠道的變化,是今年‘雙11’家電行業(yè)的一大特色。互聯(lián)網(wǎng)增量紅利正在消散,曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)在眼下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下可能難以復(fù)制和延續(xù)。從傳統(tǒng)線下門(mén)店向線上渠道傾斜,抖音、拼多多直播成為新的流量入口,企業(yè)向這些新興渠道投放資源的現(xiàn)象越發(fā)顯著。今年家電企業(yè)庫(kù)存壓力較大,‘雙11’也是企業(yè)清庫(kù)存的重要節(jié)點(diǎn)。”電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者如是稱。
在李成東看來(lái),國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)進(jìn)入了存量化博弈階段,競(jìng)爭(zhēng)也在加劇,“雙11”周期越來(lái)越長(zhǎng),成為家電企業(yè)在年底沖刺全年業(yè)績(jī)的重要關(guān)口,其不斷在產(chǎn)品、渠道上進(jìn)行優(yōu)化,有利于激發(fā)更大的消費(fèi)潛力,更好發(fā)揮消費(fèi)在加快構(gòu)建新發(fā)展格局中的作用。
轉(zhuǎn)自:證券日?qǐng)?bào)網(wǎng)
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