興趣消費(fèi)：從“品牌溢價(jià)”到“情緒溢價(jià)”

　　近日，由值得買(mǎi)科技和消費(fèi)日?qǐng)?bào)聯(lián)合出品的《“省”與“花”的平衡木——2023消費(fèi)市場(chǎng)年輕人興趣消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）在2023年中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)高層論壇上正式發(fā)布。基于值得買(mǎi)科技的消費(fèi)大數(shù)據(jù)能力和商業(yè)實(shí)踐打造的這份《報(bào)告》，主要通過(guò)“衣、食、住、行、玩”五個(gè)維度，對(duì)興趣消費(fèi)進(jìn)行了全面、深入的趨勢(shì)洞察。

　　值得買(mǎi)科技戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)副總裁張艾潮在解讀《報(bào)告》時(shí)指出，當(dāng)下的中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品的訴求日益返璞歸真，并已將其作為“省錢(qián)”的主要來(lái)源，但在承載、寄托“情緒、價(jià)值觀”的興趣消費(fèi)上，卻表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的“肯花”意愿。

　　其中，在“衣”這一年輕人群的高頻消費(fèi)領(lǐng)域，《報(bào)告》總結(jié)的趨勢(shì)是：祛魅而不“去美”。一方面，年輕人的服飾消費(fèi)越來(lái)越看重設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和直接感受——極簡(jiǎn)風(fēng)取代了浮夸元素、設(shè)計(jì)感比LOGO更重要、皮膚能夠直接感知到的舒適才叫真舒適。另一方面，服飾消費(fèi)背后的身份認(rèn)同、情緒表達(dá)、價(jià)值取向，成為年輕人更重要的關(guān)注點(diǎn)。

　　全新的消費(fèi)趨勢(shì)，繼續(xù)驅(qū)動(dòng)著服飾消費(fèi)的高速增長(zhǎng)。張艾潮表示，“省”并不意味著消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)縮減。以服飾消費(fèi)為例，在省去“品牌溢價(jià)”的同時(shí)，年輕消費(fèi)者正在為了更愉悅的生活體驗(yàn)，支付更多的“情緒溢價(jià)”。在此背景下，服飾品牌只有通過(guò)內(nèi)外兼修的審美，才能激發(fā)更多的年輕消費(fèi)。

　　“食惠但不失滋味”則是年輕人在“食”方面的興趣消費(fèi)趨勢(shì)。《報(bào)告》指出，在日常剛需食品上，消費(fèi)者更傾向于降低一定的品質(zhì)和選擇空間來(lái)獲取更大的優(yōu)惠，與此同時(shí)，在社交以及悅己屬性的食品上，消費(fèi)者則愿意為了尋求更多元的選擇和更好的品質(zhì)而支付更多費(fèi)用。

　　對(duì)“住”的消費(fèi)趨勢(shì)分析，《報(bào)告》分兩個(gè)場(chǎng)景展開(kāi)。在“家居”場(chǎng)景下，因空間、居家時(shí)間、收入水平等限制，基礎(chǔ)消費(fèi)往往呈現(xiàn)出“平替消費(fèi)、湊單拼團(tuán)、功能集成”等特征，但為了滿(mǎn)足更加細(xì)分的需求、收獲“不湊合精致感”，年輕人常常愿意為了“細(xì)節(jié)滿(mǎn)足、身心放松、私密氛圍”花費(fèi)更多。而在“職場(chǎng)”場(chǎng)景下，那些在通勤環(huán)節(jié)竭盡省錢(qián)之能事的年輕人，卻甘愿為久坐裝備、健康養(yǎng)生、忙碌之余的Beauty time，甚至是辦公室的“個(gè)人桃花源”花費(fèi)“天價(jià)”。“匆忙但不湊合，便是年輕人‘住’的整體興趣消費(fèi)趨勢(shì)?！睆埌闭f(shuō)。

　　聚焦年輕人“旅游”場(chǎng)景的“行”，則呈現(xiàn)出“窮游但不窮體驗(yàn)”的趨勢(shì)。攻略可以搬運(yùn)，“機(jī)”“酒”最好特惠，微旅行就能滿(mǎn)足，但徒步、露營(yíng)、野炊、沖浪、潛水和citywalk等各種小眾生活方式都必須盡可能多地嘗試，讓旅行過(guò)程更舒適更時(shí)尚的專(zhuān)業(yè)裝備、創(chuàng)意單品亦必不可少。

　　在“玩”方面，年輕消費(fèi)者堅(jiān)持的是“打折但不失快樂(lè)”。《報(bào)告》顯示，在功能性需求上，消費(fèi)者可以接受通過(guò)二手、租賃、平價(jià)替代等形式，滿(mǎn)足核心的使用需求，不過(guò)，在體驗(yàn)感價(jià)值上，消費(fèi)者則愿意為了情懷、現(xiàn)場(chǎng)氛圍、獵奇體驗(yàn)等，支付功能性之外的溢價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，年輕人是“二手玩具”的主要買(mǎi)家，其中“90后”占比近75%。

　　“找到年輕人不省、肯花的這些增量消費(fèi)需求，正是打造高質(zhì)量供給、推動(dòng)消費(fèi)再升級(jí)的關(guān)鍵所在?！睆埌笨偨Y(jié)道。（記者 解磊）

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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