國際美妝品牌漲價，消費者會買單嗎？

　　編者的話：

　　春節(jié)過后，國際美妝品牌又開啟集體漲價模式。歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、香奈兒等集團旗下多個美妝、護膚、香水品牌產(chǎn)品提價。對此，有網(wǎng)民在社交平臺上表示，“愛漲漲，以后都買國貨”，有網(wǎng)民疑惑，“現(xiàn)在消費者越來越理性，大牌化妝品怎么還在不斷漲價？”還有網(wǎng)民展開討論，當(dāng)下市場環(huán)境中，美妝品牌究竟是該漲價還是降價。那么，漲價背后，國際美妝集團有怎樣的考量？如今中國美妝市場又有怎樣變化？消費者還會繼續(xù)為漲價買單嗎？

　　價格上漲的背后推手

　　近期各大化妝品品牌上調(diào)旗下部分產(chǎn)品價格：雅詩蘭黛集團上調(diào)旗下雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、悅木之源等品牌約1500款產(chǎn)品價格，產(chǎn)品價格平均漲幅在10%至30%不等；歐萊雅集團旗下的科顏氏、YSL圣羅蘭、阿瑪尼等品牌也上調(diào)產(chǎn)品價格；LVMH集團旗下的紀(jì)梵希、嬌蘭、迪奧美妝等宣布漲價，其中嬌蘭香水漲價幅度較大，不同版本的“帝王之水”古龍水漲價1000至4000元不等。

　　日媒也關(guān)注到日本市場上化妝品品牌的提價。1月有希思黎、MAC魅可、芭比布朗、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等，2月有圣羅蘭、嬌韻詩、植村秀、NARS、科顏氏等。3月和4月還會有資生堂、CPB肌膚之鑰等品牌提高售價。以資生堂百優(yōu)面霜為例，目前售價為8250日元（約合人民幣395元），新定價為9350日元，漲幅超過13%。而CPB肌膚之鑰更是全線上調(diào)卸妝產(chǎn)品、洗面奶、化妝水和乳液等護膚品的價格。有網(wǎng)民在看完各品牌漲價情況后戲稱，本次未漲價的都是去年剛漲過價的產(chǎn)品。疫情后，隨著人們恢復(fù)正常工作生活，2023年日本市場有40%的高端化妝品進行了調(diào)價，平均建議零售價達到每件商品11128日元，與2022年的10335日元相比，上漲了7.7%。受原材料價格上漲影響最大的香水類，價格上漲了8.4%。相比之下，價格上漲幅度最小的“彩妝”類，上漲了6.2%。

　　日媒分析認(rèn)為，造成價格上漲的最主要原因是原材料價格上漲，護膚品的基本成分化學(xué)品價格上漲，棕櫚油和椰子油價格也因為地區(qū)沖突而飆升。原油價格上漲還造成運輸費用上漲，與此同時，包裝材料價格也在上漲。此外，日元貶值導(dǎo)致在日本出售的進口化妝品價格偏低，因此進口品牌從全球角度考慮，調(diào)整了日本與國外的價格差距。

　　過去幾年，國際市場上大牌化妝品價格持續(xù)上漲。據(jù)英國《金融時報》日前報道，歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕稱，新冠疫情前全球化妝品價格年漲幅在5%左右，但過去3年間年漲幅提升到8%左右?；瘖y品價格上漲背后的推手是原材料和供應(yīng)鏈成本上升。不過葉鴻慕預(yù)計，隨著后續(xù)供應(yīng)鏈成本趨于穩(wěn)定或下降，今年起化妝品價格的漲勢將放緩。

　　美妝巨頭有增長壓力

　　有分析認(rèn)為，國際化妝品品牌漲價可能是出于業(yè)績增長的壓力。各大化妝品集團近期發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，美妝巨頭們的表現(xiàn)的確有喜有憂。

　　資生堂集團發(fā)布的截止到2023年12月31日的全年財報顯示，集團全年凈銷售額為9730億日元，同比下滑8.8%；經(jīng)營利潤為281億日元，相比2022年同期數(shù)據(jù)暴跌39.6%。盡管2023年上半年資生堂在華表現(xiàn)較為穩(wěn)健，但第三和第四季度持續(xù)下跌。根據(jù)2月29日的最新消息，資生堂將在日本業(yè)務(wù)部門進行裁員。

　　雅詩蘭黛集團發(fā)布的截至2023年12月30日的2024財年第二財季業(yè)績顯示，Q2財季凈銷售額為42.79億美元，較上年同期的46.2億美元下降7%。雅詩蘭黛還宣布一項重組計劃，其中包括集團將進行3%至5%的裁員。據(jù)美國《華爾街日報》報道，目前雅詩蘭黛有約6.2萬名員工，這意味著裁員最多將波及約3100名員工。雅詩蘭黛方面表示，重組計劃或?qū)⑼苿訝I業(yè)利潤增加11億至14億美元。

　　歐萊雅集團的日子要好一些。2月8日，歐萊雅集團發(fā)布的2023年全年財報顯示：2023年實現(xiàn)銷售額411.8億歐元，同比增長11%，營業(yè)利潤達81.43億歐元。

　　分析人士認(rèn)為，財報數(shù)據(jù)顯示各大化妝品集團業(yè)績分化嚴(yán)重，在當(dāng)下市場環(huán)境中，并非所有巨頭都能輕松分得一杯羹。國際美妝巨頭必須適應(yīng)新的市場趨勢了。

　　國貨美妝突出“中國速度”

　　以中國市場為例，咨詢公司CIC灼識咨詢發(fā)布的《中國化妝品行業(yè)白皮書》顯示，2023年以來中國化妝品消費市場強力恢復(fù)，預(yù)計到2027年中國化妝品市場規(guī)模將增至5558.9億元，2022到2027年間有望實現(xiàn)高達7.1%的年復(fù)合增長率。葉鴻慕也認(rèn)為，今年下半年起，中國市場有望迎來加速發(fā)展。巨大的潛力讓國際品牌看重這一市場的同時，也讓眾多本土美妝企業(yè)趁勢崛起。2022年，有超過30家國貨美妝企業(yè)年營收規(guī)模達10億元。

　　美妝行業(yè)媒體青眼情報發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》顯示，2023年，國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。2023年“雙11”大促，國貨美妝的表現(xiàn)強勢。中信證券研報顯示，2023年“雙11”國貨護膚類市場占有率從2022年的20%提升至38%，彩妝類由2022年的25%提升至33%。

　　時尚商業(yè)媒體Vogue Business日前報道稱，此前國際美妝品牌在中國市場享有較高的認(rèn)知度，但這種優(yōu)勢正在弱化。近年來中國國產(chǎn)品牌快速崛起。國際品牌咨詢機構(gòu)凱度的高管艾利·索普關(guān)注到，自然堂、百雀羚、薇諾娜等中國品牌去年在護膚領(lǐng)域開始占領(lǐng)國際品牌陣地，而且這些品牌也特別善于利用抖音等社交媒體開展銷售活動。

　　在市場競爭中，國貨美妝既“會玩”，又“敢玩”，不論是營銷企劃、新品研發(fā)還是市場反應(yīng)，都突出“中國速度”，大大超過了國際大牌的既往節(jié)奏，逐步形成了對以Z世代為代表的新一代消費者的注意力和美妝行業(yè)話語權(quán)的爭奪之勢。

　　此外，行業(yè)研究還顯示，新一代消費者的品牌忠誠度很難建立。更豐富的品牌選擇、去中心化的信息渠道、趨于理性的消費決策……使這類消費者即使形成對某個品牌的偏好，也很容易在同類競品中遷移。去年頭部美妝主播的“花西子79元眉筆”事件就顯示出，新一代消費者對性價比、消費場景體驗的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對品牌的“忠誠”。

　　另一方面，隨著新一代消費者對化妝品成分和配方的了解越來越多，他們希望通過對比成分找到更物有所值的產(chǎn)品，不再想為品牌溢價買單。在社交媒體平臺上，一些“成分黨”博主受到追捧，不少年輕消費者會關(guān)注美妝博主關(guān)于化妝品成分的說明和介紹，根據(jù)自己的膚質(zhì)選擇適合的化妝品。隨著消費者的認(rèn)知不斷升級，品牌也面臨全新挑戰(zhàn)。一名美妝博主介紹說，目前很多合作品牌都要求他從“專業(yè)”和醫(yī)學(xué)角度對產(chǎn)品的功效作出講解和說明。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，當(dāng)國貨美妝奮起直追、消費者偏好也在不斷改變時，國際大牌希望通過提價這種“市場策略”來保持自身“調(diào)性”，拉開和大眾品牌、國貨品牌的差距，在激烈的競爭中強化高端定位，保持品牌的高價值，以進一步篩選、鞏固客群。此外，漲價也有連鎖反應(yīng)，同為高端品牌，一家漲價，為讓彼此處于一個水平線上，其他家也會漲價。不過，消費者趨于理性與大牌化妝品漲價并不矛盾，因為高端產(chǎn)品的目標(biāo)客群沒有變化——即那些擁有極高品牌忠誠度、愿意為高端產(chǎn)品和服務(wù)買單的人群。即使購買人數(shù)少了，但客單價上去了，利潤也可能上漲。最后，漲價還有利于品牌“去庫存”，具有即時促銷價值，漲價消息一出，可讓觀望的客人提早、加量購買。

　　與此同時，一些國產(chǎn)品牌和特定細(xì)分市場的潛力，也被國際美妝巨頭們看好。近年，國際美妝巨頭在中國市場頻頻投資。尤其是近年香水類產(chǎn)品的增速高于整體化妝品，國際巨頭也將目光投向這一市場。

　　2024年，歐萊雅在中國的首筆投資，選擇的是中國本土高端香水香氛品牌觀夏to summer。這是繼2022年投資聞獻Documents之后，歐萊雅對中國本土香氛品牌的再次投資。雅詩蘭黛也加碼對高端香氛的投資。去年12月底雅詩蘭黛集團早期投資和孵化（NIV）部門對高端沙龍香Melt Season進行了少數(shù)股權(quán)投資，這是該部門首次對中國本土香水品牌進行投資。（潘小多　徐添　甄翔）

　　轉(zhuǎn)自：環(huán)球時報

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