“毛絨文創(chuàng)”爆火 “平替”引領情緒消費新潮流

　　在天貓公布的潮流毛絨店鋪銷量榜“‘雙11’搶先購活動期間店鋪累計GMV排名”中，Jellycat旗艦店穩(wěn)居榜首。

　　記者了解到，憑借獨特的“過家家”式打包體驗，Jellycat正迅速引發(fā)年輕群體的廣泛關注。社交媒體上，關于“Jellycat打包”的有關內容頻頻刷屏，全國各地文創(chuàng)品牌紛紛效仿，掀起了一場情緒價值與“平替”消費的雙重浪潮。

　　情緒價值“拉滿” 沉浸式體驗“出圈”

　　Jellycat，這個源自英國的知名毛絨玩具品牌，以將動物、花卉、水果和蔬菜等萬物“擬人化”賦予其生命與個性的設計特色，近年來在全球范圍內掀起了一股熱潮。在上海Jellycat快閃店里，消費者不僅能與毛絨玩具互動，還能體驗到一種“過家家”式的樂趣?！耙獰岬倪€是冰的？”店員溫柔的聲音在店內回蕩。店員手中拿著的并非真正的咖啡，而是精心制作的拿鐵形狀玩偶，這種細膩的互動感和情緒價值使Jellycat在社交媒體上頻頻“出圈”。

　　對于許多年輕消費者來說，購買Jellycat玩偶不僅是為了滿足收藏欲望，更是一種情感上的需求。網(wǎng)友@Edison表示，為了體驗這種特別的情感互動，他甚至邀請了十幾位朋友幫忙預約名額，并且耐心排了兩個小時隊。短短兩個月內，他已經花費超過4萬元，收集了150多只Jellycat玩偶。

　　“Jellycat平替” 掀起本土化改造浪潮

　　伴隨Jellycat玩偶的熱銷，國內多個城市的文創(chuàng)品牌紛紛效仿，推出了具有地方特色的“Jellycat平替”，迅速引發(fā)市場熱潮。

　　在微博、小紅書等社交平臺上，“山西人自己的Jellycat”“天津人自己的Jellycat”等地方版玩偶應運而生，每個城市都開始擁有了自己的“Jellycat”。這些本土化產品的價格大多只有原版的五分之一，甚至十分之一。記者看到，售價29元的天津煎餅果子玩偶、49元的西安肉夾饃玩偶、39元的蘇州大閘蟹玩偶，憑借獨特的設計風格迅速吸引了消費者的廣泛關注。

　　然而，隨著“平替”產品的崛起，一些地方文創(chuàng)產品的原創(chuàng)性也開始受到質疑。湖南長沙博物館推出的一款地方特色玩偶被指在造型設計上與Jellycat高度相似，缺乏真正的文化內涵和設計獨特性。紹興推出的“臭豆腐小玩偶”也因展示方式被認為不尊重傳統(tǒng)文化而遭到下架。在“平替”潮流快速發(fā)展的同時，原創(chuàng)性、設計深度與版權問題愈發(fā)受到重視。

　　不止于“平替”  打造獨具特色的文創(chuàng)產品

　　業(yè)內專家指出，Jellycat玩偶在國內的爆紅迅速催生出“平替”潮流，各地文創(chuàng)產品如雨后春筍般涌現(xiàn)，背后依托的是義烏、揚州等地強大的毛絨玩具產業(yè)鏈。然而，盡管這種“平替”熱潮為相關產業(yè)經濟帶來了積極影響，但同時也要避免過度依賴消費熱潮而忽視原創(chuàng)性設計。

　　品牌定位專家詹軍豪表示，以義烏為代表的生產基地，擁有靈活高效的供應鏈，能夠在短時間內批量生產出各類“平替”款玩偶，大幅降低了產品成本，滿足了消費者的情感消費需求。但這種快速復制的模式也導致產品質量參差不齊，不少消費者提到“國產版Jellycat”普遍存在做工粗糙、側面開線等問題，在情緒價值需求的推動下，這種劣質仿品損害了用戶體驗。

　　詹軍豪指出，當前“平替”產品的快速流行在某種程度上也體現(xiàn)了國產文創(chuàng)產品的尷尬局面，“豆豆眼、微笑臉，這類玩偶大多在形態(tài)和表情設計上與Jellycat高度相似，長此以往，可能導致品牌特色稀釋。”

　　數(shù)字化領域專家袁帥建議，未來市場應更加關注原創(chuàng)設計和文化內涵，使文創(chuàng)產品不再只是“平價替代”，而能真正與當?shù)靥厣Y合并傳遞文化價值。他強調，“中國文創(chuàng)品牌不應止步于‘平替’，而是要發(fā)掘出更具地方印記和文化深度的產品，從而打造出獨具特色的文創(chuàng)產品矩陣?！保ūR岳  王琦?。?/p>

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