奶粉注冊(cè)制倒計(jì)時(shí) 半數(shù)品牌或退市

　　近日，雀巢、美素、合生元等幾大奶粉品牌都陸續(xù)發(fā)布半年報(bào)。羊城晚報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，隨著二孩政策放開(kāi)后生育潮的到來(lái)，從2014年底開(kāi)始增長(zhǎng)放緩的國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)有了止跌回漲的跡象，幾大奶粉品牌都錄得不錯(cuò)的銷售數(shù)據(jù)。而洋奶粉品牌憑借不斷走高端的奶粉新品又重新奪回了市場(chǎng)占有率的前五個(gè)席位。值得注意的是，奶粉配方“注冊(cè)制”10月1日即將執(zhí)行。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，注冊(cè)制實(shí)施后配方數(shù)從2000多個(gè)大減一半，已成趨勢(shì)，而大品牌還將用高端奶粉“貼身肉搏”，搶占雜牌退出后空出來(lái)的市場(chǎng)份額。

　　A 洋奶粉重奪市場(chǎng)前五

　　從半年報(bào)看，洋奶粉品牌錄得的業(yè)績(jī)比國(guó)內(nèi)奶粉品牌更為亮眼。

　　惠氏母公司、全球最大的食品生產(chǎn)商雀巢集團(tuán)日前公布其2016年上半年業(yè)績(jī)顯示，以奶粉為主的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)部錄得52億瑞郎的銷售額，有機(jī)增長(zhǎng)1.3%。用雀巢的原話說(shuō)，“雀巢繼續(xù)在增長(zhǎng)速度最快的超高端區(qū)間跑贏，這主要由‘啟賦’所引領(lǐng)。”美素佳兒母公司荷蘭皇家菲仕蘭也出爐了調(diào)整中國(guó)業(yè)務(wù)架構(gòu)后的第一份中報(bào)。中報(bào)顯示，中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品事業(yè)部（即菲仕蘭中國(guó)）銷售收入2.96億歐元，同比增長(zhǎng)高達(dá)39%，而美素佳兒奶粉就是其中的最關(guān)鍵產(chǎn)品。

　　記者從業(yè)內(nèi)人士處獲得的一份市場(chǎng)數(shù)據(jù)看到，隨著二孩政策而引發(fā)的生育潮的到來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)開(kāi)始有起色。數(shù)據(jù)顯示，孕婦奶粉自2014年第四季度開(kāi)始持續(xù)下跌后，自2015年年底又呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；而嬰幼兒配方奶粉1段在今年5月份開(kāi)始同比已止跌回漲，2段奶粉的下跌亦進(jìn)一步收窄。

　　值得注意的是，隨著半年報(bào)的出爐，奶粉品牌的市場(chǎng)排名又發(fā)生了明顯變化。記者從上述市場(chǎng)數(shù)據(jù)中看到，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，截至今年6月，在全渠道市場(chǎng)銷售中，市占份額的前五名再次被洋奶粉奪回，分別是惠氏、紐迪西亞、美贊臣、雅培、菲仕蘭。

　　B 奶粉走高端價(jià)格漲了5%

　　在過(guò)去兩年，國(guó)內(nèi)奶粉品牌不斷和洋奶粉競(jìng)爭(zhēng)，有數(shù)據(jù)顯示，最高峰時(shí)，市占份額前五名中，國(guó)內(nèi)品牌曾一度占據(jù)三席，前十名中，占據(jù)六席，超過(guò)洋奶粉品牌。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)奶粉品牌的市占份額同比下降，與洋奶粉不斷“走高端”有關(guān)。記者留意到，在過(guò)去12個(gè)月上市新品大多集中在高價(jià)格段，尤其是外資品牌。如雅培推出了菁智優(yōu)純；美贊臣推出了新品藍(lán)臻；惠氏升級(jí)了啟賦；菲仕蘭推出了超高端的皇家美素佳兒……市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年，奶粉市場(chǎng)持續(xù)高端化，超高端（390元以上）和高端奶粉（290-390元）的銷售額分別增長(zhǎng)22%和27%。這部分高價(jià)位產(chǎn)品在整個(gè)奶粉市場(chǎng)的占比從原來(lái)的37%到目前已接近5成。而低端到中高端市場(chǎng)正好是國(guó)內(nèi)奶粉品牌的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　奶粉走高端也拉高了奶粉每公斤均價(jià)，從去年的231元上升到了243元，增幅5%。只是由于嬰幼兒奶粉近年在大規(guī)模去庫(kù)存及激進(jìn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使得消費(fèi)者感覺(jué)并不明顯。

　　C 大品牌開(kāi)打“貼身肉搏戰(zhàn)”

　　值得注意的是，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》將在今年10月1日起實(shí)施。盡管?chē)?guó)家食品藥品監(jiān)管總局給企業(yè)一定過(guò)渡期，現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的注冊(cè)時(shí)限是到2018年1月1日，但注冊(cè)制實(shí)施后配方數(shù)從2000多個(gè)大減一半，已成趨勢(shì)。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，小品牌的清貨退市下半年將集中在母嬰渠道進(jìn)行，雜牌將加速退市，沖擊價(jià)格體系。而另一方面，大品牌也正“摩拳擦掌”，準(zhǔn)備下半年“貼身肉搏”，搶占雜牌退出后空出來(lái)的市場(chǎng)份額。如合生元在財(cái)報(bào)中透露，計(jì)劃于今年年底推出HealthyTimes品牌有機(jī)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，以“達(dá)到未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)及產(chǎn)品差異化”；菲仕蘭也表示，在下半年升級(jí)版的“美素佳兒金裝”將扮演重要角色。（記者陸志霖）

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