2017互聯(lián)網(wǎng)電視將迎奇點 終端與變現(xiàn)共振決定勝敗

　　近日，誕生僅20個月的微鯨科技發(fā)布了一款幾乎是國內(nèi)較尖端的互聯(lián)網(wǎng)電視，機(jī)身薄至4.9mm，比蘋果手機(jī)還薄，掛在墻上像一副壁畫。壁畫還有“耳朵”和“眼睛”：人說的話即便方言，電視也能聽懂，比如問今天的北京天氣，可在不到一秒內(nèi)告知答案；家庭成員的長相它記得清清楚楚，比如小孩子看電視時間太長，會自動停止，除非家長過來刷臉。

　　微鯨將這款電視命名為“醉薄A系列”，包括55/65英寸兩個大屏產(chǎn)品，CEO李懷宇堅信，這是國內(nèi)目前最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)電視，是傳統(tǒng)電視廠商無法比擬的。“傳統(tǒng)電視必將消亡，只是時間問題。”

　　在去年互聯(lián)網(wǎng)電視普及率達(dá)到36%的情況下，2017年將達(dá)到45%，多家廠商及券商預(yù)計，今年將成為互聯(lián)網(wǎng)電視的奇點年。而內(nèi)容與終端共振更有利于商業(yè)價值變現(xiàn)。

　　客廳里的爭奪

　　醉薄A系列據(jù)稱挑戰(zhàn)了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的極限，薄與人工智能是其與友商們的最大不同。

　　整機(jī)最薄處4.9mm、最厚處25mm、離墻距離3mm，掛墻時宛如壁畫。此前，樂視也發(fā)布了一款數(shù)毫米的電視，但李懷宇稱，樂視無法量產(chǎn)，只是在做PPT，截至目前，國內(nèi)僅有微鯨能夠量產(chǎn)7mm以下電視，國際上對標(biāo)索尼。

　　人工智能在A系列上的體驗得到了提升，一秒召喚的意思是，可在1秒內(nèi)對用戶語音給予應(yīng)答，如對著電視詢問天氣、股票行情等。此外，千人千面大數(shù)據(jù)和人臉識別延伸了電視功能，如根據(jù)人臉識別，可以設(shè)定兒童鎖和家庭安保系統(tǒng)。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)電視的爭奪進(jìn)入了紅海戰(zhàn)場，與2015年的手機(jī)競爭十分相像，就在微鯨發(fā)布春季新品前后，樂視、小米、TCL等六七家廠商扎堆發(fā)布了2017年最新款，其中不乏“愛芒果”這樣的新生品牌。

　　經(jīng)過較為漫長的滲透，互聯(lián)網(wǎng)電視才逐步進(jìn)入百姓家。從2010年廣電總局發(fā)放第一張牌照以來，互聯(lián)網(wǎng)電視在2015年進(jìn)入提速期，當(dāng)年實現(xiàn)月均用戶100%增速。多方預(yù)計2017年是互聯(lián)網(wǎng)電視的奇點年，因為奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年互聯(lián)網(wǎng)電視終端保有量2.13億臺，普及率達(dá)到36%，2017年可達(dá)到45%，這一比例曾是PC端和智能手機(jī)的爆發(fā)臨界點。

　　但爭奪也開始異常慘烈，互聯(lián)網(wǎng)電視不僅要與PC、智能手機(jī)爭奪用戶時間，更要彼此之間爭奪終端的市場份額。

　　對于前者，用戶已開始從PC、移動端遷移至客廳大屏，原來接觸互聯(lián)網(wǎng)較少的部分受眾也從傳統(tǒng)電視用戶向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)移。主要原因是，互聯(lián)網(wǎng)電視較 PC 和移動端同樣具有海量優(yōu)質(zhì)資源和獨特資源，且大屏幕更適合看影視、體育等內(nèi)容，其中 2016 年上半年 TOP30優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)電視端覆蓋率已經(jīng)高達(dá) 87%，這既能把互聯(lián)網(wǎng)人群吸引到電視機(jī)前，又讓電視機(jī)前的傳統(tǒng)用戶有了更多選擇。

　　不過，更激烈的競爭發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)電視終端廠商之間，這一情景類似幾年前的智能手機(jī)，諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可能會活幾家，死一批。

　　在電視終端，各廠商的均通過技術(shù)提升體驗和功能：屏幕做得越來越大、越來越薄，音質(zhì)換面越發(fā)逼真，外觀也越來越具有審美標(biāo)準(zhǔn)，同時，功能上逐漸向智能手機(jī)的功能靠攏。

　　以微鯨為例，其在全球范圍內(nèi)整合可獲取的尖端技術(shù)，如A系列集中了康寧IRIS導(dǎo)光板(實現(xiàn)薄)、三星屏幕、銳麗得3.0(畫面逼真)，科大訊飛及微軟的語音識別技術(shù)等。“希望能在各個方面達(dá)到極致，并領(lǐng)先友商。”李懷宇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者：“All in one是微鯨電視的趨勢。”

　　價格方面，微鯨電視覆蓋了低至千元高至數(shù)萬元，目前看來，這一價格策略較為成功：最快達(dá)到百萬銷量級別，首款55英寸產(chǎn)品一經(jīng)推出即在當(dāng)年雙十一拿下銷售冠軍，并有29%的用戶復(fù)購。

　　但目前電視終端并未給廠商們帶來很多利潤，即便三星，過去幾年通過電視機(jī)獲得的

　　利潤率也僅為3%-5%，并且美國經(jīng)驗表明，終端硬件廠商將受制于內(nèi)容方，如美國 Netflix、YouTube及亞馬遜從專業(yè)和獨立角度對美國市場上的電視機(jī)測評認(rèn)證，故變現(xiàn)模式或?qū)Q定企業(yè)的最終發(fā)展。

　　變現(xiàn)或迎奇點

　　除終端硬件外，互聯(lián)網(wǎng)電視的變現(xiàn)主要有三種方式，即營銷、內(nèi)容和平臺。

　　商業(yè)變現(xiàn)首先為廣告，一般分為開機(jī)廣告、貼片廣告、視頻廣告。奧維云網(wǎng)預(yù)計至2020年，互聯(lián)網(wǎng)電視端市場規(guī)模(不包含硬件)將達(dá)到6300億元。多家券商研報認(rèn)為，2017年互聯(lián)網(wǎng)電視覆蓋率將達(dá)到45%左右，是變現(xiàn)的奇點年。

　　廣告變現(xiàn)模式較為成熟，但即使三星在電視用戶運營方面也是新手，據(jù)悉，三星電視廣告部門2015年通過自主出售廣告和分享服務(wù)合作伙伴的廣告收入營收約2000萬到3000萬美元，但與三星電視2015年總營收248億美元相比，仍是杯水車薪，且三星電視廣告部門也尚未實現(xiàn)盈利。

　　國內(nèi)方面，終端廠商的廣告業(yè)務(wù)推進(jìn)較為順利，TCL在2016年廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)小幅盈利，預(yù)計2017年主流品牌廠商通過廣告兌現(xiàn)業(yè)績增量將為大概率事件。

　　與廣告相比，內(nèi)容變現(xiàn)的想象空間更大，目前用戶最關(guān)注電視、電影、體育比賽、綜藝直播、新聞類視頻。如微鯨和華人文化實為一體兩面，華人文化本身的優(yōu)勢是精品頭部內(nèi)容(新歌聲、瑯玡榜、歡樂頌、功夫熊貓等)，同時又與騰訊、阿里、芒果建立了合作。“微鯨是把硬件、軟件、內(nèi)容一體化的品牌。”李懷宇如此定義：“實際上，微鯨是先有內(nèi)容，后來才進(jìn)入的終端。”

　　而樂視的會員模式更像目前美國的會員制。美國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，內(nèi)容方具有較強(qiáng)的產(chǎn)銷能力，且消費者為內(nèi)容付費的習(xí)慣養(yǎng)成已久，包括按次付費和會員制。

　　“按次付費”模式以Amazon為代表，用戶每次點播影視作品都需要付費，超出點播有效期再次點播相同視頻內(nèi)容也需另外付費；會員制如 Netflix 延續(xù)其早期的包月收費方式，用戶只需每月交納不同等級的包月費用，在有效期內(nèi)即可無限享有對應(yīng)等級的視頻觀看服務(wù)。

　　其他品牌如近年愛奇藝入股創(chuàng)維等，內(nèi)容方與硬件方股權(quán)融合態(tài)勢意味著未來二者的合作將更加緊密。

　　但由于中國消費者尚未養(yǎng)成付費習(xí)慣，更重要的是，由于監(jiān)管趨嚴(yán)，用戶愿意付費的內(nèi)容還較為貧乏，愛奇藝、騰訊、優(yōu)土、華人文化等國內(nèi)在線視頻平臺尚處于成長期，內(nèi)容方攻城略地階段遠(yuǎn)未結(jié)束。隨著內(nèi)容方的不斷成熟以及消費者付費習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，終端方有望進(jìn)一步分享行業(yè)的發(fā)展紅利。

　　微鯨CEO李懷宇認(rèn)為：“相較于樂視讓用戶為內(nèi)容付費的模式，雖然有值得肯定的地方，但是相對也不夠完善，微鯨開啟用戶付費新模式，不僅僅為內(nèi)容，不再延續(xù)視頻內(nèi)容包的模式，還有技術(shù)和服務(wù)。”

　　據(jù)悉，微鯨更傾向于平臺變現(xiàn)模式，這需要跨屏互動、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)成熟期條件的形成。其針對兒童市場的智能積木或?qū)㈤_啟一種新的變現(xiàn)途徑。

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