中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)信心指數(shù)回升 市場呼喚更多細(xì)分創(chuàng)新產(chǎn)品

　　“現(xiàn)在講的渠道已經(jīng)不再一味地分線上線下，或是街邊店、賣場店、平臺等等，更多的是看消費者去‘哪兒’買東西，‘哪兒’才是渠道。”日前，CBME主辦方博聞中國總經(jīng)理龔康康在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道專訪時表示，“在孕嬰童產(chǎn)業(yè)，‘風(fēng)大了什么都能飄起來’的階段已經(jīng)過去，但近幾年門店增長的疲軟并不代表整個行業(yè)陷入低迷，更多的是過去的運營方式效益下滑，大家在困惑以什么方式可以做得更好。”

　　母嬰市場蛋糕越來越大，在剛剛過去的第17屆CBME中國孕嬰童展、童裝展上，展覽面積增至239732平米，展商2662家，品牌商也越來越多，達(dá)3952家。

　　由于總有新生兒的消費剛需，母嬰行業(yè)是相對來說受經(jīng)濟影響較小的行業(yè)。2015年以后，國內(nèi)母嬰行業(yè)進入成熟期。隨著國內(nèi)二孩政策的全面放開，進一步拉動了母嬰市場消費增長。

　　根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟研究院發(fā)布的《2016中國母嬰產(chǎn)品消費趨勢報告》，預(yù)計“全面二孩”可帶動中國潛在經(jīng)濟增長率提高0.5%左右，預(yù)計每年可新增超300億母嬰消費，至少可帶來年均13%左右的新增長空間。

　　同時，消費升級和育兒觀念轉(zhuǎn)變，也成為母嬰行業(yè)長期增長的基石。母嬰行業(yè)的一大特點是消費者和購買者分離，因此購買者即嬰童父母和親戚的消費能力，決定了母嬰消費的層次。

　　目前，我國的母嬰消費主力以80、90后人群為主，隨著生活水平的提高，這一代人更看重母嬰消費的安全和質(zhì)量，愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品支付更高溢價；中國特殊的“4+2+1”家庭結(jié)構(gòu)也決定了父母與祖父母兩代人更注重對第三代的投入。

　　線下仍是主流

　　根據(jù)CBME展會期間同期發(fā)布的《2017CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》(其中包含品牌商1147位、代理商1083位、零售商1212位)顯示，73%的企業(yè)對未來有八成以上的信心，比2016年提高10%；2016年，54%的企業(yè)銷售額實際增長20%以上，78%的企業(yè)銷售額有不同程度增長，同期增長6%和9%；2017年86%的企業(yè)預(yù)期增長，66%的企業(yè)預(yù)期增長20%以上，2017預(yù)期好于2016年實際水平。

　　“過去兩年業(yè)內(nèi)都在探討新的契機和業(yè)態(tài)，包括渠道的變化。”龔康康表示，“電商談了很多年，現(xiàn)在更多地都在談全渠道、多渠道。”

　　嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、護膚品及彩妝等個人護理產(chǎn)品是最先在線上取得較高滲透率的品類。但相比于美國嬰兒用品20%電商普及率，中國2015年底母嬰線上滲透率為15.5%，未來還有很大的提升空間。

　　羅蘭貝格調(diào)查顯示，從母嬰童市場銷售渠道來看，線上渠道占比繼續(xù)升高，但線下渠道仍為主導(dǎo)。到2020年，線上渠道占比預(yù)計將由2015 年的32%增至40%，雖然增長迅速，但整體份額仍不敵線下渠道。

　　消費者在購買母嬰童產(chǎn)品時，對于渠道可信度的要求較高，同時更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，這使得線上難以在短期內(nèi)取代線下成為主流渠道；另一方面，線下專業(yè)母嬰零售渠道，如母嬰專賣店，憑借在專業(yè)化的產(chǎn)品及服務(wù)等方面的優(yōu)勢，占比不斷上升。

　　“按銷售額來看，目前仍然以母嬰渠道的線下店為主，幾乎占到整體銷售的50%-60%。”龔康康認(rèn)為，“母嬰類產(chǎn)品與其他快消產(chǎn)品碰到的瓶頸不太一樣，由于母嬰產(chǎn)品的定義越來越廣泛，在選取經(jīng)營和拓展渠道上更加復(fù)雜多元。”

　　上述CBME產(chǎn)業(yè)報告顯示，2016年有79%的品牌商將母嬰店/百貨作為首選經(jīng)營渠道，其次為電子商務(wù)、超市/賣場、百貨公司等；40%的品牌商其母嬰渠道銷售占總銷售額的50%以上，并且有更多非傳統(tǒng)母嬰商品進入，母嬰渠道有了更多的品類選擇。

　　而65%的企業(yè)電商的銷售占比為20%以下，較去年提高了8%；79%的代理商其電商的銷售占比為20%以下，64%的代理商有盈利，但其中只有19%大于預(yù)期。

　　零售商方面，2016年33%的零售商實現(xiàn)了毛利額增長20%以上；2017年42%的零售商預(yù)期毛利額將增長20%以上。夫妻店日均平效40元，相比之下普通便利店日均平效57元，日系便利店日均平效78元，美國最佳日均平效的超市Trader Joes為51美金。88%的零售商其電商的銷售占比為20%以下，沒有開展線上的占比達(dá)30%。

　　噱頭or機遇

　　從產(chǎn)品來看，2017年產(chǎn)品品質(zhì)依然是全產(chǎn)業(yè)最為關(guān)注的因素，創(chuàng)新能力首次達(dá)成產(chǎn)業(yè)鏈上品牌商、代理商、零售商的共識，但代理商和零售商看中的售后服務(wù)和合作模式還沒有得到品牌商的贊同，品牌商更加注重利潤空間。

　　“現(xiàn)在除了小孩子用的奶瓶、奶嘴、奶粉、紙尿褲等，還有一些非傳統(tǒng)的母嬰產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在市場上，比如嬰兒水、嬰兒醬油、定制產(chǎn)品等。”龔康康表示，“是不是噱頭要看產(chǎn)品本身有沒有實際作用，生意做得好的都是抓住了消費者的習(xí)慣和需求，現(xiàn)在年輕的爸爸媽媽們越來越關(guān)注一些小而美的產(chǎn)品，細(xì)分市場和創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)常會有爆發(fā)的機會。”

　　根據(jù)尼爾森近期發(fā)布的《中國快消品創(chuàng)新報告》顯示，過去10年間在中國陸續(xù)上市的創(chuàng)新產(chǎn)品在2016年占據(jù)了快消品整體銷售額的60%；根據(jù)2016年評選的100個成功新品研究案例顯示，93%的成功新品單價高于市場均價，比2015年的89%有進一步的提升。

　　“伴隨著中國消費者嘗新意愿的提高以及快消品市場競爭的加劇，產(chǎn)品創(chuàng)新對快消品企業(yè)在市場競爭中起到戰(zhàn)略性的作用。”尼爾森中國總經(jīng)理韋劭說，“面對日益成熟的中國消費者和他們對于高品質(zhì)產(chǎn)品訴求的不斷提高，企業(yè)在研制創(chuàng)新產(chǎn)品時需要通過對產(chǎn)品概念、功能、消費場景、包裝及口味等方面的創(chuàng)新來迎合消費者對更高品質(zhì)生活的追求。”

　　2015年7月至2016年6月間上市的新品數(shù)量達(dá)到25473個，占全部快消品單品總數(shù)的14%，比上一年增長15%。

　　從品類來看，飲料市場新品個數(shù)在品類內(nèi)占比最高，達(dá)22%，但平均單品的銷售份額下滑最為明顯，降幅為48%。嬰幼兒產(chǎn)品新品銷售額份額最高，達(dá)15%，而乳制品平均單品銷售份額提升最高，增幅為32%。

　　而母嬰產(chǎn)業(yè)消費者的不斷變動，對于品牌的塑造及忠誠度的培養(yǎng)都是對行業(yè)的挑戰(zhàn)，龔康康認(rèn)為，“到底是去引領(lǐng)、教育市場和消費者，還是去迎合消費者的需求？其實兩者是并存的，主要還是看產(chǎn)品定位及所覆蓋的消費者定位。”

　　“創(chuàng)新對快消品市場越來越重要，但同時創(chuàng)造一個消費者接受并愿意為之埋單的新品也愈加困難，更好的細(xì)分消費者需求研究，科學(xué)的新品概念測試，完善的銷售監(jiān)測體系以及系統(tǒng)化的渠道執(zhí)行管理是增加新品成功率的關(guān)鍵。”韋劭補充。

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