【紀(jì)念中國(guó)報(bào)協(xié)成立30周年】都市報(bào)的變革與轉(zhuǎn)型

 

 

　　1995年以《華西都市報(bào)》正式創(chuàng)刊為標(biāo)志，中國(guó)報(bào)業(yè)的“都市報(bào)時(shí)代”正式開啟。應(yīng)該說(shuō)，都市報(bào)在22年的發(fā)展中是在種種社會(huì)發(fā)展和觀念制約中篳路藍(lán)縷、開拓進(jìn)取、發(fā)展壯大并取得了輝煌成就的。中國(guó)都市報(bào)走過(guò)22年歷史，其改革與發(fā)展的基本動(dòng)力來(lái)源于市場(chǎng)邏輯和內(nèi)容價(jià)值邏輯的嵌入。以市場(chǎng)化理念確立都市報(bào)的市場(chǎng)屬性，在運(yùn)行機(jī)制和資源配置上實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化引入，從而贏得了都市報(bào)群體跑馬圈地式的擴(kuò)張發(fā)展；通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)主流化轉(zhuǎn)型，從而獲得年輕、主流、新銳讀者群的閱讀認(rèn)可和價(jià)值認(rèn)同。都市報(bào)成長(zhǎng)為中國(guó)報(bào)業(yè)的主力軍、新聞傳播的主陣地。

 

 

 

　　都市報(bào)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是報(bào)業(yè)改革深化的產(chǎn)物，其新聞采編與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作完全不同于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的黨報(bào)和晚報(bào)。在這種背景下，都市報(bào)首次提出市場(chǎng)化理念。

 

　　市民導(dǎo)向的辦報(bào)理念。市民導(dǎo)向的辦報(bào)理念反映出都市報(bào)以讀者為本、以市場(chǎng)需要為本的基本取向，并宣稱“市場(chǎng)需要不需要，讀者喜歡不喜歡，是衡量我們辦報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)和試金石”。這就決定了報(bào)紙不只限于衣食住行等基本生活內(nèi)容，還包括與生活密切相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、科技等包羅萬(wàn)象的內(nèi)容。正是以市民為導(dǎo)向的辦報(bào)理念，使整個(gè)都市報(bào)群體贏得了老百姓的喜歡并迅速打開了市場(chǎng)。

 

　　嫁接眾長(zhǎng)的辦報(bào)思路。都市報(bào)發(fā)展過(guò)程中，充分借鑒其他報(bào)刊的“特長(zhǎng)”與“優(yōu)勢(shì)”，并將之融入自身，這種做法揚(yáng)長(zhǎng)避短，快速嫁接別人優(yōu)勢(shì)，放大了都市報(bào)后發(fā)優(yōu)勢(shì)，很快實(shí)現(xiàn)了辦報(bào)思路與市場(chǎng)的對(duì)接。尤其是開風(fēng)氣之先的《華西都市報(bào)》，提出了“嫁接各類暢銷報(bào)優(yōu)勢(shì)”的思路。觀察市場(chǎng)上哪些報(bào)紙版面、欄目或報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道樣式深受歡迎，就把它們拿來(lái)組合，形成暢銷版面與新穎欄目，以此滿足一個(gè)又一個(gè)龐大讀者群的需要。同時(shí)，還借鑒古典章回小說(shuō)與評(píng)書藝術(shù)的一些手段推出“新聞追蹤”，利用懸念吊足讀者胃口，喚起讀者閱讀興趣。

 

　　親和有力的行文風(fēng)格。都市報(bào)注重用市民讀者喜聞樂(lè)見的語(yǔ)言風(fēng)格和傳播模式來(lái)敘述新聞事件。語(yǔ)言清新活潑，大多數(shù)報(bào)道都盡量篇幅短、節(jié)奏快、思路活、話題熱，讓都市報(bào)刊載的新聞和其他信息的傳播效果最大化。

 

　　市場(chǎng)化的必然結(jié)果就是擴(kuò)張。這里的“擴(kuò)張”包含市場(chǎng)占有的速度和規(guī)模、產(chǎn)業(yè)效益以及衍生產(chǎn)品開發(fā)等諸多層面，都市報(bào)秉承市場(chǎng)化理念，根據(jù)市民消費(fèi)需求特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整報(bào)道指向和策略，使其在誕生初期就實(shí)現(xiàn)了第一輪擴(kuò)張型發(fā)展，也為都市報(bào)的后期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

 

 

　　20世紀(jì)90年代末，通過(guò)第一階段的擴(kuò)張型、粗放式發(fā)展，都市報(bào)在飛速發(fā)展的同時(shí)也暴露出娛樂(lè)化、低俗化，以及惡性同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的不必要的內(nèi)耗等問(wèn)題。為此，都市報(bào)以主流化為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的提質(zhì)升級(jí)和創(chuàng)新變革，推動(dòng)了都市報(bào)第二輪內(nèi)涵式增長(zhǎng)。

 

 

　　都市報(bào)發(fā)展早期，以社會(huì)新聞為重，之后逐漸意識(shí)到時(shí)政與財(cái)經(jīng)新聞對(duì)媒體公信力的重要影響，并開始轉(zhuǎn)變時(shí)政新聞報(bào)道觀念。《新京報(bào)》把時(shí)政新聞作為第一選擇，提出“時(shí)政是我們不變的選擇，時(shí)政要是我們關(guān)注的重點(diǎn)”?！赌戏蕉际袌?bào)》《華商報(bào)》等也不斷加大地方時(shí)政新聞的報(bào)道力度?！度A西都市報(bào)》在強(qiáng)化時(shí)政報(bào)道分量的同時(shí)強(qiáng)調(diào)財(cái)經(jīng)新聞，促使財(cái)經(jīng)新聞成為市民創(chuàng)富的幫手、理財(cái)?shù)囊罁?jù)。

 

 

　　重公益多體現(xiàn)于都市報(bào)社會(huì)責(zé)任意識(shí)加強(qiáng)的相關(guān)作為上，如有報(bào)紙?zhí)岢隽?ldquo;責(zé)任至上，公信天下”的辦報(bào)取向，來(lái)強(qiáng)化報(bào)紙的主流地位和新聞?dòng)绊懥Γ纭督隙际袌?bào)》明確提出要強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感，并致力于社會(huì)公共事業(yè)，與希望工程、中國(guó)扶貧基金會(huì)、省市慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)與單位合作開展新聞助學(xué)；《現(xiàn)代快報(bào)》也將新聞報(bào)道和公益活動(dòng)相結(jié)合，帶動(dòng)百姓融入社會(huì)公共事務(wù)。

 

 

　　為探索建立適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的報(bào)業(yè)集團(tuán)模式，1996年1月15日《廣州日?qǐng)?bào)》掛牌成為國(guó)內(nèi)第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)，自此以黨報(bào)為龍頭組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)迅速增加，成為中國(guó)報(bào)業(yè)的主導(dǎo)力量，都市報(bào)融入報(bào)業(yè)集團(tuán)，開始走上一條內(nèi)涵與外延發(fā)展并重的新時(shí)期。

 

　　首先，中國(guó)都市報(bào)為避免集團(tuán)內(nèi)容同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，開始提質(zhì)增效，成為報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱。在我國(guó)，報(bào)業(yè)集團(tuán)主要以紙媒集合而成，黨報(bào)將旗下的報(bào)紙、刊物等吸納到報(bào)業(yè)集團(tuán)中，形成了我國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)獨(dú)特的“母子型”結(jié)構(gòu)——母報(bào)是各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，子報(bào)是面向普通讀者、面向市場(chǎng)的都市報(bào)或服務(wù)類報(bào)紙。如南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與旗下《南方都市報(bào)》、北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與旗下《北京晚報(bào)》《北京晨報(bào)》、四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與旗下《華西都市報(bào)》《天府早報(bào)》等，全國(guó)大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)均是母子型結(jié)構(gòu)。這一以行政手段組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)，必然會(huì)遇到行政化管理和市場(chǎng)化發(fā)展上的矛盾，集團(tuán)內(nèi)部報(bào)紙定位雷同、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題也顯現(xiàn)出來(lái)。為應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，都市報(bào)開始新一輪差異化和提質(zhì)增效的內(nèi)涵式發(fā)展過(guò)程，如《華西都市報(bào)》《南方都市報(bào)》等都開始提出新主流媒體理念，不斷提高報(bào)紙內(nèi)容質(zhì)量，向占領(lǐng)更高層讀者方向發(fā)展。

 

　　其次，為尋求更大市場(chǎng)，中國(guó)都市報(bào)開始從中心城市向二級(jí)城市擴(kuò)張，以打造更大的影響力，爭(zhēng)取更廣的覆蓋面。為此，都市報(bào)在2000年之后開始邁入?yún)^(qū)域大市場(chǎng)，將新聞?shì)椛溥M(jìn)二三線城市。在此期間，湖北《楚天都市報(bào)》相繼推出襄樊版、荊州版等四個(gè)省內(nèi)地方版，河北《燕趙都市報(bào)》首創(chuàng)“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，在石家莊與冀東（唐山、秦皇島）分別推出都市時(shí)訊與冀東版兩個(gè)地方版。此后，全國(guó)大多數(shù)都市報(bào)都加大了開拓區(qū)域市場(chǎng)的力度。

 

 

　　進(jìn)入2000年，互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)了高速發(fā)展，中國(guó)都市報(bào)獨(dú)占報(bào)業(yè)市場(chǎng)的時(shí)代面臨著網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)演變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等多種媒體形態(tài)共生并存的局面。到2012年，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量大幅上升，達(dá)到3.88億，手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體以洶涌之勢(shì)發(fā)展壯大、攻城略地之時(shí)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)卻遭受了前所未有的蠶食，發(fā)行量與讀者量急劇下滑，為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，中國(guó)都市報(bào)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成必然。

 

　　實(shí)際上，早在20世紀(jì)90年代末，都市報(bào)誕生不久就開始探索電子版，國(guó)內(nèi)所有都市報(bào)均開設(shè)了電子版。電子版增強(qiáng)了報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上的影響力，拓展了紙媒載體的多樣性、形成了音頻、視頻等多媒體傳播手段，但這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2012年后，隨著網(wǎng)絡(luò)沖擊的深入，都市報(bào)開始探索報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展新模式。如2012年10月，《南方日?qǐng)?bào)》在第九次改版中就加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其一是將南方報(bào)網(wǎng)改版成“南網(wǎng)”，著重發(fā)展網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、即時(shí)新聞和法人微博；其次成立了全媒體突擊隊(duì)，組建了包括音頻、視頻等內(nèi)容的全媒體采編虛擬團(tuán)隊(duì)，同時(shí)將新聞編輯部和新媒體部整合為全媒體編輯部，到推動(dòng)流程重組和采編部門共建，擺脫“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的舊思維，轉(zhuǎn)型到“報(bào)網(wǎng)融合”的新階段?？傮w來(lái)看，這些變革，不僅包括了媒介形態(tài)的融合，而且還包括了對(duì)媒介功能、傳播手段、機(jī)制、組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)等多個(gè)要素的整合與轉(zhuǎn)型。

 

 

　　2014年，國(guó)家通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這標(biāo)志著媒體融合與打造新型主流媒體上升為國(guó)家戰(zhàn)略。媒介融合受到國(guó)家層面和傳統(tǒng)媒體的高度重視。都市報(bào)的融合發(fā)展也提上議事日程?？傮w來(lái)看，都市報(bào)實(shí)施了以下幾種融合。

 

 

　　互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使都市報(bào)自發(fā)地走向媒介融合，從最初的電子版走向紙媒的數(shù)字化。許多都市報(bào)推出了紙媒的網(wǎng)絡(luò)版，形成初級(jí)形態(tài)的媒介融合。然后是媒介技術(shù)融合，如大多數(shù)都市報(bào)推出的手機(jī)與報(bào)紙的融合產(chǎn)品——手機(jī)報(bào)。最后是深度融合，如溫州都市報(bào)發(fā)展了溫都網(wǎng)、微博、微信、“掌上溫州”手機(jī)客戶端，與傳統(tǒng)媒體《溫州都市報(bào)》《溫都周刊》進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)、傳播融合?！度A西都市報(bào)》推動(dòng)了“華西全媒體”建設(shè)，著力構(gòu)建“華西傳媒集群”，以集群化策略，實(shí)施了媒介形態(tài)的深度整合。

 

 

　　都市報(bào)融合發(fā)展的進(jìn)程還體現(xiàn)于其從粗放式融合到精細(xì)化融合的操作思路。精細(xì)化融合主要體現(xiàn)為“三細(xì)”：一是細(xì)化管理方案。針對(duì)融合戰(zhàn)略的需要制定、調(diào)整或者細(xì)化相關(guān)管理制度。二是細(xì)化職能崗位。都市報(bào)打破傳統(tǒng)的職能型組織結(jié)構(gòu)（Function—Organization），根據(jù)融合戰(zhàn)略的需求建立全新的過(guò)程導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)。三是細(xì)化具體工作。根據(jù)融合戰(zhàn)略的實(shí)際推行情況，在采編流程等具體業(yè)務(wù)層面精細(xì)部署。

 

 

　　隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)企改制步伐的加快，不同媒體之間跨區(qū)域的融合也隨之提速。在此背景下，都市報(bào)也積極通過(guò)聯(lián)合、重組、兼并、資源置換等多種方式與其他地區(qū)的媒介實(shí)現(xiàn)融合，形成更大范圍內(nèi)的有效覆蓋。如《楚天都市報(bào)》與中國(guó)出版集團(tuán)合辦《帥作文》，《南方都市報(bào)》與《鄭州晚報(bào)》的深度合作等。

 

 

　　1997—2012年是我國(guó)都市報(bào)發(fā)展的黃金15年。這期間中國(guó)都市報(bào)獲得了空前的高速發(fā)展。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和新媒體的逐漸崛起，在世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑和世界報(bào)業(yè)持續(xù)衰退的大背景下，2012年以后我國(guó)都市報(bào)結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)15年的黃金期，一路掉頭向下，發(fā)行與廣告收入均出現(xiàn)持續(xù)的“斷崖式”下滑。根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，5年間全國(guó)報(bào)業(yè)廣告降幅從2012年的7.5%擴(kuò)大到2016年（1—11月）的39.4%。未來(lái)幾年，我國(guó)都市報(bào)仍將持續(xù)面臨競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、盈利模式、生產(chǎn)方式、融合發(fā)展等多方面的困境和挑戰(zhàn)。

 

 

 

　　《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一。同時(shí)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過(guò)全球平均水平4.6個(gè)百分點(diǎn)。2012年6月我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，5年間提升了13.4個(gè)百分點(diǎn)。而5年間網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2012年的72.2%上升到96.3%。移動(dòng)端已成為網(wǎng)民獲取新聞的最主要渠道。2006年《第18次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，網(wǎng)民獲取信息的最主要途徑已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)，超過(guò)電視和報(bào)紙。

 

　　2012年后，隨著中國(guó)整體報(bào)業(yè)拐點(diǎn)來(lái)臨，都市報(bào)讀者流失問(wèn)題浮出水面：2012年全國(guó)報(bào)紙總銷量下滑3.09%，都市報(bào)下滑明顯。在報(bào)紙整體發(fā)行市場(chǎng)的占比2013年降至64%，2014年降至57%，平均每年下滑7個(gè)百分點(diǎn)左右。而2015年全國(guó)各類報(bào)紙的零售總量與2014年相比下滑了46.5%，其中都市報(bào)類下滑幅度達(dá)到50.8%，居于各類報(bào)紙之首；在訂閱市場(chǎng)，根據(jù)世紀(jì)華文監(jiān)測(cè)、調(diào)查的全國(guó)20個(gè)主要城市看，都市報(bào)訂閱率相較2014年下降幅度超過(guò)40%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)?？ɑ蛐菘┑闹麍?bào)紙達(dá)到30家左右，其中絕大部分為都市類報(bào)紙。

 

 

　　互聯(lián)網(wǎng)開啟了報(bào)紙受眾的流失，也拉開了報(bào)業(yè)廣告流失的序幕。從1999年到2012年的十余年間，網(wǎng)絡(luò)廣告投放增速遠(yuǎn)高于紙媒等傳統(tǒng)媒體，2012年紙媒廣告首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

 

　　都市報(bào)的廣告收入一直是我國(guó)報(bào)業(yè)廣告的主力軍。但2012年報(bào)紙廣告從2011年的上升11.2%變成下降7.5%，2013年又繼續(xù)下降8.1%，2014年降幅為18.3%，2015年達(dá)到了35.4%。2015年與2011年相比累計(jì)降幅已經(jīng)達(dá)55%，“斷崖式下滑”由此而來(lái)。其中都市報(bào)下滑幅度歷年均超過(guò)平均水平，居于各類報(bào)紙之首。

 

 

　　究其原因有四點(diǎn)：一是因?yàn)槎际袌?bào)想要借助網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大影響，第一時(shí)間將自己的內(nèi)容無(wú)償共享給互聯(lián)網(wǎng)新媒體，自身內(nèi)容受損；二是在政府信息公開的推動(dòng)下，政府新媒體平臺(tái)發(fā)展迅猛，政府主動(dòng)將大部分政務(wù)新聞信息共享給了互聯(lián)網(wǎng)；三是突發(fā)性的社會(huì)新聞，被大量的UGC（用戶生產(chǎn)）所取代，報(bào)紙的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)不再；四是在財(cái)經(jīng)、文體和娛樂(lè)方面，新媒體自身團(tuán)隊(duì)制作的內(nèi)容占總比已超過(guò)70%，在數(shù)量、時(shí)效、視頻等方面大大超越多年以生活服務(wù)娛樂(lè)內(nèi)容見長(zhǎng)的都市報(bào)。因此，總體看都市報(bào)在內(nèi)容來(lái)源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力也岌岌可危。

 

 

　　1999年6月，《成都商報(bào)》絕對(duì)控股的子公司博瑞投資借殼上市成為中國(guó)報(bào)業(yè)上市的第一股；2004年，以《北京青年報(bào)》的廣告、發(fā)行等主要經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)為主業(yè)的“北青傳媒”在香港掛牌上市，引起業(yè)內(nèi)轟動(dòng)。截至2009年底，相繼有博瑞傳播、賽迪傳媒、北青傳媒、華聞傳媒、新華傳媒和粵傳媒6家報(bào)業(yè)上市公司。但在報(bào)業(yè)上市公司的實(shí)踐運(yùn)作過(guò)程中，部分報(bào)業(yè)上市公司的經(jīng)營(yíng)管理能力未能與上市過(guò)程同步提升，體制機(jī)制問(wèn)題嚴(yán)重影響了報(bào)業(yè)上市公司整體的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

 

　　與報(bào)業(yè)市場(chǎng)截然相反，新媒體近年卻備受資本市場(chǎng)青睞，大量資金加速進(jìn)入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年自媒體融資數(shù)目為125家，約為2015年（42家）的三倍，近21億元的熱錢涌入，其中估值過(guò)億元的超過(guò)10家，單筆融資金額過(guò)億的4家。第一陣營(yíng)的騰訊、阿里市值則一舉躋身世界十大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

 

 

　　第一，都市報(bào)的盈利模式是典型的“免費(fèi)+廣告”模式。都市報(bào)發(fā)展的高峰期，絕大多數(shù)報(bào)紙的廣告收入占主營(yíng)收入的比重超過(guò)70％，而發(fā)行收入如果減除發(fā)行費(fèi)用及優(yōu)惠幾乎可以忽略不計(jì)。這種模式在新媒體背景下難以為繼。

 

　　第二，從生產(chǎn)方式看，當(dāng)廣告收入補(bǔ)貼新聞生產(chǎn)的模式被瓦解之后，都市報(bào)也很難回到順價(jià)發(fā)行的“收費(fèi)模式”（提高發(fā)行價(jià)向讀者賣內(nèi)容賺錢）。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)一份都市報(bào)紙是異常昂貴的。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)報(bào)紙平均下來(lái)，管理成本占14%、紙張16%、印刷20%、發(fā)行9%、廣告開銷14%、內(nèi)容生產(chǎn)27%。相較于新媒體產(chǎn)品的“多快好省”以及幾近為零的獲取成本，報(bào)紙已成為“不經(jīng)濟(jì)”的媒體。

 

　　第三，從都市報(bào)的轉(zhuǎn)型發(fā)展看，中國(guó)都市報(bào)近幾年的轉(zhuǎn)型探索尚未有清晰的戰(zhàn)略和模式。報(bào)紙的危機(jī)其實(shí)早在2005年第一次廣告下滑時(shí)就已經(jīng)顯現(xiàn)，當(dāng)年就出現(xiàn)了“報(bào)業(yè)寒冬論”，但很快被經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的回升所掩蓋。因此，隨后中國(guó)都市報(bào)的數(shù)字化發(fā)展并未引起足夠的重視和進(jìn)行足夠的投入，大多是為擴(kuò)展報(bào)紙影響力而推出的附屬產(chǎn)品。有專家認(rèn)為，中國(guó)報(bào)紙的數(shù)字化一開始就是錯(cuò)誤的戰(zhàn)略選擇，完全免費(fèi)的內(nèi)容開放，不僅扶持了新媒體快速做大做強(qiáng)，而且加速了自身讀者的流失。

 

　　總體看，當(dāng)前我國(guó)都市報(bào)面臨的困境既是全球性的報(bào)業(yè)趨勢(shì)，更是我國(guó)報(bào)紙集體面臨的問(wèn)題，必須從根本上實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型。

 

 

　　都市報(bào)誕生，標(biāo)志著中國(guó)市場(chǎng)化報(bào)紙形態(tài)的確立，推動(dòng)中國(guó)報(bào)業(yè)走上了高速發(fā)展的道路。但近年來(lái)，都市報(bào)同許多傳統(tǒng)媒體一道遭遇新媒體的極大阻擊和挑戰(zhàn)。都市報(bào)衰落的悲觀論調(diào)折射出中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境。都市報(bào)未來(lái)如何發(fā)展？

 

 

　　橫向融合，是指跨越不同傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)、媒介技術(shù)形態(tài)或媒介組織形態(tài)的一種融合。其實(shí)質(zhì)是通過(guò)產(chǎn)業(yè)邊界的融合與模糊，來(lái)解決傳統(tǒng)報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力老化和流失的問(wèn)題。也就是通過(guò)消弭傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，延伸產(chǎn)業(yè)鏈的形式來(lái)重新賦予傳統(tǒng)報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力。

 

　　不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)的融合。都市報(bào)在確保核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)與其他傳媒產(chǎn)業(yè)或者非媒介產(chǎn)業(yè)融合共進(jìn)。具體操作時(shí)可做到：與其他媒介產(chǎn)業(yè)融合，都市報(bào)與當(dāng)?shù)仄渌浇楫a(chǎn)業(yè)融合的例子已較多，但是與跨區(qū)域媒介產(chǎn)業(yè)融合較為有限，這類融合思路主要還是圍繞都市報(bào)的業(yè)務(wù)特長(zhǎng)展開融合創(chuàng)新，因此風(fēng)險(xiǎn)較低；可與非媒介產(chǎn)業(yè)融合展開跨界營(yíng)銷，這方面都市報(bào)已有先行者，如《溫州都市報(bào)》試水電商產(chǎn)業(yè)，推出溫都專供，市民可通過(guò)掌上溫州、溫都微信和溫都微博直達(dá)溫都專供網(wǎng)店。這種融合要求都市報(bào)以與既有產(chǎn)業(yè)完全不同的產(chǎn)業(yè)形態(tài)運(yùn)營(yíng)，需要考慮多個(gè)層面的融合轉(zhuǎn)型問(wèn)題，故而風(fēng)險(xiǎn)較高。

 

　　不同媒介技術(shù)的融合。即引入恰當(dāng)?shù)拿浇榧夹g(shù)提高自身的傳播能力，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。在具體操作中，可鼓勵(lì)信息產(chǎn)品制作和發(fā)布環(huán)節(jié)與其他媒介技術(shù)相融合，如借鑒影視技術(shù)或動(dòng)漫技術(shù)讓新聞制作和發(fā)布環(huán)節(jié)能夠更好地還原新聞事件的真實(shí)場(chǎng)景；可鼓勵(lì)其他產(chǎn)品與媒介技術(shù)相融合。媒介融合進(jìn)程的加速使得都市報(bào)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類別已經(jīng)不僅僅是信息產(chǎn)品，還有很多跨界產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的資訊收益或品牌效應(yīng)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越單純紙質(zhì)版內(nèi)容。

 

 

　　都市報(bào)要避免消亡命運(yùn)，還需要進(jìn)行縱向融合，以提升傳播能力。所謂縱向融合，實(shí)質(zhì)是一種能力的融合，即利用多元傳播技術(shù)如何做到更加專業(yè)化，做到內(nèi)容傳播一體化。什么是縱向融合？比如原來(lái)的報(bào)紙采訪只能做簡(jiǎn)單的文字和圖片采集，但在新傳播技術(shù)條件下，可以利用手機(jī)連線、跨地域的網(wǎng)絡(luò)連線，或者利用其他各種媒體策略諸如視頻、音頻、圖片，使報(bào)道做得更好更深入?？傮w上，縱向融合指的是文字、圖像、聲音、視頻、攝影等多種傳播手段的整合創(chuàng)新，是傳播一體化的過(guò)程。通過(guò)專業(yè)能力的提升和報(bào)道內(nèi)容一體化，使新聞報(bào)道更深入、專業(yè)和完整。在這方面，《南方都市報(bào)》進(jìn)行了一些探索。如以該報(bào)內(nèi)容為主導(dǎo)，《南方都市報(bào)》與廣東電臺(tái)新聞臺(tái)合作推出“南都視點(diǎn)·直播廣東”（FM91.4），攜手珠江電影頻道推出《花港觀娛》，兩個(gè)節(jié)目都是縱向整合跨媒體合作，在增強(qiáng)新聞的可聽性和可看性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了資訊的“二次傳播”與“多次銷售”。

 

 

　　都市報(bào)要轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要通過(guò)橫向與縱向融合，邁向高級(jí)大眾化報(bào)紙。所謂高級(jí)大眾化報(bào)紙是辦報(bào)理念先進(jìn)，操作手法嫻熟，內(nèi)容上既能體現(xiàn)主流思想，又能滿足大眾需求的一種報(bào)紙類型。高級(jí)大眾化報(bào)紙對(duì)信息的捕捉、認(rèn)識(shí)和解讀能力，媒介表現(xiàn)能力以及社會(huì)參與能力提出較高要求。

 

　　國(guó)外高級(jí)報(bào)紙、大眾化報(bào)紙的例子很多，而中國(guó)都市報(bào)需要將二者結(jié)合，探索中國(guó)特色的高級(jí)大眾化報(bào)紙?！度A西都市報(bào)》已于2014年提出要推動(dòng)由“大眾化市民報(bào)”向“大眾化高級(jí)報(bào)紙”轉(zhuǎn)型升級(jí)，并從報(bào)道專題化、觀點(diǎn)矩陣化、數(shù)據(jù)可視化、周末副刊化等方面謀篇布局。未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，“高級(jí)大眾化報(bào)紙”將成為都市報(bào)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心戰(zhàn)略。

　　總體看，“大眾化”強(qiáng)調(diào)了都市報(bào)持續(xù)擴(kuò)大的受眾影響力，“高級(jí)化”則強(qiáng)調(diào)了思想深度與新聞價(jià)值，兩個(gè)方面不僅從廣度和深度上豐富都市報(bào)的大眾化內(nèi)涵，也憑借各種手法和策略創(chuàng)新，去開辟一條中國(guó)高級(jí)大眾化報(bào)紙走出發(fā)展困境的實(shí)踐之路。

 

 

　　中國(guó)的都市報(bào)一般創(chuàng)辦于中心城市，以核心市區(qū)的各階層市民為讀者對(duì)象。發(fā)展到今天，都市報(bào)的覆蓋范圍已走出“都市”，業(yè)務(wù)范圍也已走出“報(bào)”的本身，再加上在都市報(bào)影響下，早報(bào)、晚報(bào)頻頻演繹的都市化轉(zhuǎn)型，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，都市報(bào)尋找到適合自身的多元發(fā)展路徑將成為其在未來(lái)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上制勝的關(guān)鍵。

 

　　在創(chuàng)新采編隊(duì)伍方面，《赫芬頓郵報(bào)》的新聞生產(chǎn)模式或可提供有益啟發(fā)。該模式主張，新聞模式再也不是一種新聞傳遞的消極關(guān)系，而是一個(gè)在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間共享的事業(yè)，因此該媒體建成了一支包括博客作者、公民記者、讀者在內(nèi)的龐大生產(chǎn)隊(duì)伍。照此做法，反省都市報(bào)，不難估測(cè)，在都市報(bào)拓展市場(chǎng)的同時(shí)，可能帶來(lái)采編人才不足、跨區(qū)域或者個(gè)別領(lǐng)域無(wú)法深入等種種問(wèn)題。在此背景下，或可考慮形成一種共享新聞事業(yè)模式。如果以同心圓做比喻，那么該模式的內(nèi)核為媒體專業(yè)采編隊(duì)伍與高水平作者，外環(huán)為公民記者，散布在異地，最外環(huán)是讀者，通過(guò)某種激勵(lì)機(jī)制與內(nèi)核發(fā)生互動(dòng)。這種思路其實(shí)也是著眼于媒體的混合型未來(lái)，把傳統(tǒng)新聞業(yè)的優(yōu)勢(shì)——公正、準(zhǔn)確、敘述故事、深入調(diào)查，與數(shù)字世界的優(yōu)點(diǎn)——速度、透明度、參與性結(jié)合在一起。

 

　　在新聞生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新方面，可以借鑒《紐約時(shí)報(bào)》創(chuàng)新的“雪崩”模式，該模式主張綜合性地運(yùn)用文字、聲音、圖像、視頻，故事化地呈現(xiàn)新聞事件?！都~約時(shí)報(bào)》打破傳統(tǒng)的先報(bào)后網(wǎng)或者網(wǎng)報(bào)同步的發(fā)布套路，讓報(bào)道首發(fā)于網(wǎng)絡(luò)，三天后才印在報(bào)紙上。“雪崩”模式啟發(fā)都市報(bào)從業(yè)者不應(yīng)簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒體大概改改就“移植”在網(wǎng)絡(luò)上，而應(yīng)走出傳統(tǒng)媒介的限制，在信息“富余化”愈演愈烈的背景下，以多媒體思路刷新報(bào)道生態(tài)，重構(gòu)都市報(bào)的工作流程與盈利模式。

 

　?。ㄗ髡撸号韯Γ拇ㄊ∩缈圃盒侣剛鞑ニL(zhǎng)；李暉，四川省社科院新聞傳播所副研究員；劉文帥，四川省社科院新聞傳播所副研究員）

 

　　來(lái)源：中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)