日前，北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布了《全球背景下的中國(guó)圖書零售市場(chǎng)》。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá)到894億元，繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，并較2017年同比上升11.3%。其中，網(wǎng)店渠道在2018年繼續(xù)保持較高速的增長(zhǎng)，共實(shí)現(xiàn)碼洋規(guī)模573億元，但增速有所放緩，為24.7%。實(shí)體書店去年的碼洋規(guī)模則為321億元，較2017年同期減少了6.69%，且這一碼洋規(guī)模也是近7年里的最低水平。
所謂碼洋，是指圖書的原價(jià)與冊(cè)數(shù)的乘積。在當(dāng)今圖書行業(yè)，碼洋是該行業(yè)對(duì)圖書進(jìn)銷存退的一種統(tǒng)計(jì)詞語。盡管實(shí)體書店2018年碼洋規(guī)模出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，可實(shí)體書店的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)似乎并未削減。近日，杭州市文廣旅局公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年，杭州新增實(shí)體書店319家，比2017年增長(zhǎng)28.6%，接近于每天新增一家實(shí)體書店，增速創(chuàng)歷史新高。今年1月1日至2月12日，杭州再增46家實(shí)體書店。至此，杭州全市實(shí)體書店總數(shù)達(dá)3157家，相當(dāng)于每3000人就擁有一家實(shí)體書店。
與杭州狀況相對(duì)應(yīng)的是，從全國(guó)范圍來看，過去一年的實(shí)體書店數(shù)量也呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。今年1月初，中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)艾立民向媒體表示，2018年我國(guó)圖書銷售網(wǎng)點(diǎn)同比增長(zhǎng)4.3%，從業(yè)人員同比增長(zhǎng)5.5%。
書店經(jīng)營(yíng)趨于多元化
張雪(化名)在一家影視公司做策劃，閱讀小說作品、版權(quán)談判是她工作的主要內(nèi)容。張雪向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，平?？吹臅蛘呤菑木W(wǎng)上購買實(shí)體書，或者是購買電子書。由于日常閱讀量較大，其更青睞電子書閱讀，方便而且不占空間，實(shí)體書店也會(huì)偶爾去逛逛，不過她更傾向選擇那些設(shè)計(jì)獨(dú)特、體驗(yàn)感好的實(shí)體書店，“主要就是過去看看，拍照、打卡”。
自由工作者沈先生更傾向去入駐商場(chǎng)里的書店，點(diǎn)一杯咖啡然后在消費(fèi)區(qū)可以辦公，偶爾買一些有意思的文創(chuàng)產(chǎn)品，很少會(huì)在實(shí)體書店里買書。
但對(duì)有閱讀愛好的蘇小寧(化名)來說，每年的讀書消費(fèi)在2000元左右。他向記者透露，實(shí)體店購書和網(wǎng)購的金額基本五五開，他更喜歡實(shí)體書店的氛圍。
一個(gè)顯而易見的趨勢(shì)是，書店的功能不再囿于看書或購書，一些書店還提供會(huì)客訪友、講座活動(dòng)的空間。書店的形態(tài)也在不斷發(fā)生變化。傳統(tǒng)的書店更多開設(shè)在高校附近或者文教集中區(qū)域。而如今，越來越多的書店進(jìn)駐到商業(yè)綜合體、酒店或者旅游景區(qū)中。
網(wǎng)易蝸牛圖書館館長(zhǎng)張興向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從書店選址和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的變化來看，可以反映兩個(gè)方面的情況。一方面，以前去書店買書的主力消費(fèi)者是學(xué)生和老師，所以以往很多書店會(huì)開在高校或者文教區(qū)周邊。但是這部分人群往往是轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)最多的一部分群體，他們一般購買的書多，對(duì)價(jià)格比較敏感。這部分群體對(duì)購買書籍的需求比較具體明確，網(wǎng)絡(luò)購買省時(shí)省力。而現(xiàn)在很多到書店的消費(fèi)者是來逛的，沒有明確的目的性。加之當(dāng)下書店往往都是多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，人們?nèi)甑哪康囊脖容^多元化，因而書店的目標(biāo)人群也在發(fā)散，這也是為何現(xiàn)在很多書店在商場(chǎng)也能開了。另外，書店目前都立志于做多元化、打造“美的空間”，書店納客能力和吸客能力變強(qiáng)了。
與商業(yè)綜合體結(jié)合發(fā)展
書店越開越多的背后有著資本的力量。
書店專家、百道網(wǎng)高級(jí)顧問徐智明，在2019中國(guó)書店學(xué)習(xí)大會(huì)分享的2018年品牌書店數(shù)據(jù)顯示，非新華書店品牌方面，營(yíng)業(yè)額排名第一位的書店是西西弗書店。據(jù)西西弗方面透露，2018年，西西弗的營(yíng)業(yè)額達(dá)9億元。
西西弗書店杭州西湖銀泰店店長(zhǎng)樂祺表示，西西弗2015年開始進(jìn)入杭州市場(chǎng)，截至2018年底，在杭州市主城區(qū)已經(jīng)擁有8家連鎖書店，預(yù)計(jì)2019年在杭州會(huì)新增3~5家。
1月，獨(dú)立書店品牌單向空間也登陸杭州，入駐商業(yè)綜合體“遠(yuǎn)洋樂堤港”，這也是單向空間的第四家門店，也是長(zhǎng)三角地區(qū)的首家旗艦店。而以入駐商業(yè)綜合體為主的書店品牌言幾又，據(jù)此前媒體報(bào)道，為了2019年擴(kuò)展，2018年12月，它宣布完成過億元B+輪融資，由洪泰大文娛產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，頭頭是道基金跟投。
一位圖書行業(yè)資深人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，資本驅(qū)動(dòng)是當(dāng)前實(shí)體書店品牌連鎖發(fā)展的主要推動(dòng)力。此外，實(shí)體書店入駐大型商業(yè)綜合體近年來也成為一個(gè)明顯的現(xiàn)象。
樂祺表示，西西弗從2008年開始，就和商業(yè)體進(jìn)行合作。2019年西西弗將計(jì)劃新開100家門店，也在做一些購物中心的選擇。而書店業(yè)態(tài)作為城市生活的基礎(chǔ)配套，購物中心化趨勢(shì)應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步明顯，尤其現(xiàn)在杭州購物中心自身也在變革、細(xì)分的背景下，言幾又、單向空間等書店現(xiàn)在也在不斷選擇和購物中心結(jié)合發(fā)展。不過，隨著書店業(yè)態(tài)的發(fā)展，多元化和專業(yè)細(xì)分化的發(fā)展會(huì)越來越豐富，這也是一個(gè)趨勢(shì)。
上述圖書行業(yè)資深人士則表示，目前商業(yè)綜合體之間都在做差異化競(jìng)爭(zhēng)，書店雖然利潤(rùn)比較薄，但是吸客能力較強(qiáng)，消費(fèi)者體驗(yàn)感較強(qiáng)，可以和商業(yè)綜合體的其他業(yè)態(tài)互補(bǔ)，提高消費(fèi)者黏度，商業(yè)綜合體在租金上也會(huì)對(duì)其提供一些優(yōu)惠政策以吸引書店入駐。
互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局
張興表示，從個(gè)人多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，實(shí)體店的書籍價(jià)格和網(wǎng)店相比是沒有優(yōu)勢(shì)的，只是現(xiàn)在很多實(shí)體書店有更好的體驗(yàn)空間，所以消費(fèi)者還是愿意逛實(shí)體書店。但從個(gè)人觀察來看，消費(fèi)者在實(shí)體書店的客單價(jià)在下降。
值得注意的是，投資人、互聯(lián)網(wǎng)公司等近年來紛紛加入書店經(jīng)營(yíng)。
比如，2018年10月，由網(wǎng)易公司與杭州市高新區(qū)(濱江)政府共建的網(wǎng)易蝸牛圖書館，場(chǎng)地和館藏6萬多本圖書由政府方面提供，圖書借閱系統(tǒng)也和杭州市圖書館打通，而具體運(yùn)營(yíng)則由網(wǎng)易負(fù)責(zé)。網(wǎng)易蝸牛讀書APP也利用這一空間打造成為線上線下融合的體驗(yàn)空間，讀者在館內(nèi)可以不限時(shí)閱讀其APP內(nèi)所有電子書。
張興透露，接下來，他們除了現(xiàn)有的飲品業(yè)態(tài)以及嚴(yán)選生活館，還會(huì)嘗試新書銷售等更多新業(yè)態(tài)。“現(xiàn)在大家是在做一個(gè)‘書店+’的事情，可以說是現(xiàn)在新零售背景下的新嘗試吧。就行業(yè)而言，圖書銷售的利潤(rùn)很難養(yǎng)活一家實(shí)體書店，而消費(fèi)者到書店，除了圖書閱讀和圖書消費(fèi)，也的確存在其他的一些消費(fèi)需求，接下來就要看‘書店+’如何延伸。”
2016年落地杭州余杭?jí)粝胄℃?zhèn)的蕓臺(tái)書舍，是投資人吳宗方聯(lián)合一批投資人共同開設(shè)的。吳宗方表示，其股東團(tuán)隊(duì)大多以創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人、投資人以及上市公司董監(jiān)高為主。當(dāng)時(shí)，夢(mèng)想小鎮(zhèn)聚集了非常多的創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者可能每天只想到創(chuàng)業(yè)，小鎮(zhèn)基本就是一個(gè)“知識(shí)荒漠”，但很多創(chuàng)業(yè)者也是高學(xué)歷者，需要一個(gè)閱讀或者溝通的空間，所以他們后面合計(jì)著開了蕓臺(tái)書舍。
吳宗方透露：“書店定位主要是服務(wù)創(chuàng)業(yè)者，書籍也以創(chuàng)業(yè)類、經(jīng)管類為主，運(yùn)營(yíng)兩年多以來，還能夠維持。從2018年的業(yè)績(jī)來看，文創(chuàng)、飲品和書籍的銷售收入各占三分之一，我們的咖啡在大眾點(diǎn)評(píng)的排行榜上在余杭區(qū)一直都是比較熱門的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是星巴克之類的咖啡店。”
此外，新媒體大號(hào)“一條”和“十點(diǎn)讀書”都在2018年開設(shè)線下實(shí)體書店；上海的“一條”門店一口氣開出3家，其中兩家位于新開業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)中。
服務(wù)體驗(yàn)方面有待加強(qiáng)
網(wǎng)紅打卡、咖啡點(diǎn)單率高，這些表象背后，吳宗方透露，蕓臺(tái)前期花費(fèi)幾百萬裝修后，在兩年內(nèi)基本能維持收支平衡的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵之一在于，蕓臺(tái)書舍的股東方來自京東、阿里、有贊等互聯(lián)網(wǎng)公司，結(jié)合這些資源優(yōu)勢(shì)，蕓臺(tái)書舍和大型電商平臺(tái)簽訂綜合授信，書舍系統(tǒng)和電商平臺(tái)的書籍庫存系統(tǒng)打通，主要以運(yùn)營(yíng)為主，在庫存方面不必背負(fù)太多壓力。
對(duì)于當(dāng)前實(shí)體書店不斷增長(zhǎng)，張興也有一個(gè)“擔(dān)憂”：現(xiàn)在大家越來越喜歡炒作“最美書店”，當(dāng)然注重書店的形象是應(yīng)該的，傳統(tǒng)的書店現(xiàn)在的消費(fèi)者可能根本都不會(huì)有人去逛，現(xiàn)在消費(fèi)者都非常注重個(gè)性舒適的環(huán)境，但是不應(yīng)該過度追求“最美”，畢竟書店的核心還是賣書。張興表示，很多書店都會(huì)找知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者帶來一個(gè)比較強(qiáng)烈的視覺沖擊，這個(gè)當(dāng)然也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)必要手段，但下一步如何做好書店內(nèi)部的機(jī)制更重要。需要想一想，除了“最美”，書店還能為讀者提供哪些需求和價(jià)值，可能這也是實(shí)體書店后續(xù)需要挖掘的東西。
樂祺也認(rèn)為，就未來而言，首先，書店要解決的問題還是經(jīng)營(yíng)管理，專注產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)，真正研究發(fā)展模式的書店企業(yè)目前還比較少，行業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力還是不強(qiáng)。其次，書店在客群定位的精準(zhǔn)性上還有很大的提升空間，零售是需求決定論，對(duì)顧客需求把握的精細(xì)精準(zhǔn)程度直接影響運(yùn)營(yíng)的方向和質(zhì)量，在這方面能力強(qiáng)的書店還不多。第三，書店特別是實(shí)體書店，在體驗(yàn)性方面提升的空間還很大。
“現(xiàn)在物理空間的體驗(yàn)性已經(jīng)成了行業(yè)共識(shí)和基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，但在產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)方面還存在較多不足，服務(wù)水平距離零售行業(yè)還有差距，在文化活動(dòng)、會(huì)員互動(dòng)上也存在可挖掘深化的空間。”樂祺說。（作者：葉曉丹）
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