新基藥目錄引發(fā)渠道重調(diào) 獨家品種成爭奪焦點

　　自公布之日起，新版基藥目錄在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)泛起了不小的波瀾。業(yè)界高度看好2012年版目錄對整個醫(yī)藥行業(yè)的影響，其關(guān)注度遠高于2009年版，但也可以看出，因其實施程度和實施范圍顯著擴大，相近品種競爭加劇，企業(yè)綜合實力如客戶資源分布、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和代理商質(zhì)量等將導(dǎo)致競爭優(yōu)劣勢明顯分化。

　　獨家品種成爭奪焦點

　　新版基藥目錄把一些中成藥企業(yè)的獨家品種列入目錄之中，這樣就等于把一些市場全部給了部分企業(yè)，但細看不難發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)都是在民族藥或者中成藥有獨特貢獻的，比如神威藥業(yè)、以嶺藥業(yè)、康緣藥業(yè)等，中成藥相較西藥來說，價格低、副作用小等，此次目錄新增了這些品種和品規(guī)，是一種進步的表現(xiàn)。

　　隨著基藥目錄的公布，各省的招標方案和增補方案將會備受關(guān)注。盡管許多廠家的業(yè)務(wù)人員表現(xiàn)得很淡定，但經(jīng)營企業(yè)和部分代理商早已聞風(fēng)而動，開始了資源的爭奪戰(zhàn)。不難發(fā)現(xiàn)，這次增加的213個品種特別是中成藥和獨家品種成為了爭奪的焦點。如康緣藥業(yè)的3個主導(dǎo)產(chǎn)品：桂芝茯苓膠囊、腰痹通膠囊和南星止通膏，天士力的養(yǎng)血清腦顆粒、以嶺藥業(yè)的蓮花清瘟膠囊和參松養(yǎng)心膠囊等。

　　兼并重組更常態(tài)化

　　此次新版基藥目錄的出臺有多重重要意義，不僅關(guān)系著老百姓的用藥，更關(guān)系到很多藥品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)甚至從業(yè)個人的生死存亡。從新版基藥目錄呈現(xiàn)的特點來看，將會導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生一種奇怪的“買豬和賣豬”現(xiàn)象，即企業(yè)的并購與被并購。

　　新版基藥目錄最主要的是增加了品種，增加了類別，增加了兒童藥。目前臨床上兒童藥，特別是能進入醫(yī)保和新農(nóng)合的兒童用藥特別急需，此次基藥目錄緩解了這一問題，讓醫(yī)生有了更多的選擇，讓患者的看病成本大幅度下降。同時，大病、特病用藥有了新的保障，如抗腫瘤、血液病、精神類、艾滋病等病種的用藥范圍有所擴大。

　　新版基藥目錄還制定了一些原版沒有的規(guī)則，如限規(guī)格、限劑型、限成分等，凡是藥名、獨家效果雷同的品種很難進入基藥目錄，此次目錄中有大量的獨家品種入選，甚至一些外資藥品也被列入，這在一定程度上促進了行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。從這個特點上來看，一個企業(yè)在面對基藥目錄實施、新版GMP和新版GSP認證來臨之前，只有靠優(yōu)勢品種和優(yōu)勢組合才能在激烈的市場競爭中站住腳，而自身沒有優(yōu)勢品種的，則需靠收購和重組，大型企業(yè)集團完全可以收購一些有獨家品種或者具有競爭優(yōu)勢的品種來實現(xiàn)自身發(fā)展，一些小企業(yè)或者擁有獨家品種的企業(yè)完全可以找一些實力較強的企業(yè)集團通過被并購來獲得生存。這就是所謂的“買豬和賣豬”的方法。

　　新版基藥目錄可以進一步調(diào)節(jié)藥品使用結(jié)構(gòu)，而且從基藥制度運營的特點來看，進入基藥目錄的企業(yè)都要面臨著系列政策的調(diào)整，淘汰落后產(chǎn)能，提升產(chǎn)品質(zhì)量，促進行業(yè)良性發(fā)展。因此，部分經(jīng)營企業(yè)要隨著改革的步伐不斷調(diào)整經(jīng)營思路，進而促進流通行業(yè)的整合和資源集中度。從這個意義上來講，商業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展不能再僅僅停留在“自我發(fā)展”，應(yīng)適時考慮“借力發(fā)展”，或者通過尋找兼并重組對象實現(xiàn)涅槃，畢竟企業(yè)未來的核心競爭力是一種資源整合能力的較量。

　　策略調(diào)整更靈活化

　　從政策的影響來看，新版基藥目錄出臺后，醫(yī)療機構(gòu)對目錄的使用必將有相應(yīng)的要求，其中劃定使用比例是企業(yè)高度關(guān)注的，但作為藥企，是否相應(yīng)調(diào)整營銷策略，要從自身的企業(yè)優(yōu)勢來分析。營銷策略一定要跟著政策走，而且要跟著政策實施的節(jié)奏走，基藥目錄實施后，一定會有配套的政策陸續(xù)出臺，而且各省的招投標特點也會有區(qū)別，所以藥企的營銷策略一定要具有多樣性和個性化，可以采取一地一策的辦法微調(diào)營銷策略。對于經(jīng)營企業(yè)來說，如果是代理模式，就要在研讀政策的同時積極跟進廠家的營銷策略，適應(yīng)性地推出創(chuàng)新服務(wù)，迎合廠家的政策，才能實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營。

　　雖然基藥目錄的出臺給行業(yè)內(nèi)的代理商和經(jīng)銷商們帶來了暫時的“代理權(quán)恐慌”，但也并不是非要在這個主流市場上搶得頭破血流，企業(yè)可以轉(zhuǎn)換思路，避免不必要的直面競爭，筆者認為“基藥急著要，前途不知道，缺失方法論，結(jié)果要糟糕?！鄙虡I(yè)企業(yè)完全可以關(guān)注一些雖然不是獨家品種、但生產(chǎn)批文數(shù)不多且醫(yī)院學(xué)術(shù)推廣做得不錯的品種，如通化東寶的第二代基因重組人胰島素等。況且，現(xiàn)在的基藥配套政策還沒有完全出臺，其他的市場機會也許在配套政策中會有所涉及，行業(yè)應(yīng)冷靜觀察，慎重出拳，否則可能會因為決策失誤導(dǎo)致滿盤皆輸。

　　按照規(guī)律，一個政策出臺，必將引起一部分人的盲目跟風(fēng)，針對新版基藥目錄呈現(xiàn)出來的一些特點，我建議企業(yè)的營銷策略在恰當(dāng)?shù)臅r候可以走一些冷門，沒必要在一個獨木橋上拼得死去活來，完全可以從戰(zhàn)略上向大健康產(chǎn)品或者有競爭優(yōu)勢的OTC產(chǎn)品轉(zhuǎn)移營銷資源，認真分析投入產(chǎn)出比，確保每一筆投資都有最大化的收益。如果一定要做基藥，就要把營銷推廣水平、售后服務(wù)水平、學(xué)術(shù)氛圍打造、營銷隊伍優(yōu)化提高作為工作重點。

　　通過近期企業(yè)反饋的信息來看，對產(chǎn)品經(jīng)理和市場部負責(zé)人的招聘是一項艱難的工作。招不到人或者招不到合適的人，這就說明營銷資源在向某一方面聚集。不論是進入基藥目錄的獨家品種還是從二線市場提升到主流產(chǎn)品和渠道的一些廠家，對產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣和市場策劃的要求遠遠要大于產(chǎn)品本身，因為一旦進入基藥目錄，下一步就是迎接被降價后的市場爭奪。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報　　作者：王高俊

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