新基藥目錄出臺(tái)后營銷的“變”與“不變”

　　近日，“全國完善國家基本藥物制度相關(guān)政策座談會(huì)”上有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)透露了下一步的基藥招標(biāo)采購、各級(jí)醫(yī)院配備使用及基藥增補(bǔ)等工作相關(guān)動(dòng)向。

　　基藥增補(bǔ)延后

　　會(huì)上很多地方表示希望加快完成基藥目錄的地方增補(bǔ)工作，隨后再次進(jìn)行新一輪的基藥招標(biāo)采購。

　　招標(biāo)思路不大調(diào)

　　2012年版新基藥目錄的實(shí)施，在基藥招標(biāo)方面被寄予厚望。但就座談會(huì)的有關(guān)情況看，基藥招標(biāo)的基本思路或不會(huì)發(fā)生太大的改變。

　　新版基藥目錄調(diào)整下的機(jī)遇與對(duì)應(yīng)

　　2013年3月13日，衛(wèi)生部部長陳竺以部令第93號(hào)發(fā)布了《國家基本藥物目錄》（2012年版）（以下簡稱新版基藥目錄），自2013年5月1日起施行。2009年8月18日發(fā)布的中華人民共和國衛(wèi)生部令第69號(hào)（09版基藥目錄）同時(shí)廢止。

　　新目錄中，基藥種類由307種增加到520種（其中化學(xué)藥品和生物制品317種，中成藥203種），并補(bǔ)充了抗腫瘤、血液病用藥等類別。新目錄還提出“限劑型、限規(guī)格、限酸根”的三限舉措，使基藥劑型從780余種僅擴(kuò)大到850余種，規(guī)格卻從2600余個(gè)降至1400余個(gè)。

　　集中采購依舊推行招采合一、量價(jià)掛鉤、雙信封制等制度；地方依舊可增補(bǔ)……

　　對(duì)于基藥企業(yè)來說，不能不是一個(gè)千載難逢的絕佳歷史機(jī)遇。如何能在這政策的“變”與營銷From EMKT.com.cn真諦的“不變”的機(jī)遇中實(shí)現(xiàn)真正的突破呢？

　　從以下幾個(gè)方面可以進(jìn)行深度分析和認(rèn)識(shí)。新基藥營銷具有多種模式結(jié)合的創(chuàng)新性屬性。從產(chǎn)品策略、客戶優(yōu)化、質(zhì)量運(yùn)營、品牌提升、資金運(yùn)用上均具需要有營銷的可持續(xù)性盈利模式。

　　要解決一般邏輯思維5W1H的核心問題，為什么這樣？基藥營銷是什么？怎么辦？用什么方法？誰來辦？何時(shí)？何地？只有這樣，才能充分在思路和具體操作層面迎接這歷史的重大機(jī)遇。

　　1、我們首先要理清基藥目錄產(chǎn)品既不是醫(yī)保目錄產(chǎn)品、又不是原來的商務(wù)品種、OTC品種的基本產(chǎn)品屬性，但又有其各自的部分特征。所以，單純一種傳統(tǒng)的思路和方法均不能快速適合這一新的產(chǎn)品市場(chǎng)終端。也就是說基藥產(chǎn)品具有高端處方藥、高端普藥和OTC品牌藥的三種屬性，所有的營銷策略都必須解決這類屬性的產(chǎn)品策略。

　　2、從終端來說，基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)仍需全部配備使用外，二級(jí)醫(yī)院基本藥物使用量和銷售額都應(yīng)達(dá)到40%～50%，三級(jí)醫(yī)院基本藥物銷售額要達(dá)到25%～30%。這類產(chǎn)品若真正按國家政策實(shí)施，則會(huì)徹底將非基藥和非新農(nóng)合目錄及非醫(yī)保產(chǎn)品排除終端市場(chǎng)，單品種的銷售增量和減量將更加劇烈。對(duì)這類產(chǎn)品來說，未來的風(fēng)險(xiǎn)將無窮巨大。

　　3、對(duì)渠道來說，真正實(shí)現(xiàn)了集中招標(biāo)采購原則的集中招標(biāo)、帶量集中采購、集中配送、集中結(jié)算的政府藥品集中采購原則。實(shí)現(xiàn)了新時(shí)代的統(tǒng)購統(tǒng)銷。

　　4、從目錄來看，其中10%-20%為高端基藥，而其他為低端普藥基藥，所以，要解決目前營銷的思路混亂問題，主要還是從產(chǎn)品策略這個(gè)核心點(diǎn)來應(yīng)對(duì)客戶策略的需求來理清思路。產(chǎn)品要進(jìn)行說明書適應(yīng)癥及市場(chǎng)機(jī)會(huì)的調(diào)研，通過醫(yī)生、患者的充分深度處方習(xí)慣和用藥習(xí)慣來確定與競(jìng)品的差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。再確定適合這一特殊市場(chǎng)的產(chǎn)品策略和推廣工具，最終要進(jìn)行以增量為目的產(chǎn)品及銷售活動(dòng)。

　　有了單基藥產(chǎn)品的運(yùn)營還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槌鞘仟?dú)家基藥高利潤產(chǎn)品。否則靠一個(gè)基藥產(chǎn)品包打天下是不可能實(shí)現(xiàn)營銷利潤的空中理論樓閣，根本不能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)和盈利目標(biāo)。因?yàn)橛萌撕?zhàn)術(shù)不能一下子就解決所有問題，其管理成本和覆蓋、銷售成本是一般企業(yè)承受不了的。所以，產(chǎn)品的打包組合銷售是必然的了。

　　5、有了產(chǎn)品策略還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要有一個(gè)優(yōu)勢(shì)的銷售模式可以對(duì)接策略。這個(gè)銷售模式可以用最少的費(fèi)用解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣、市、省各級(jí)目標(biāo)醫(yī)院的覆蓋、進(jìn)藥、上量等諸多問題。從目前處方藥自營及招商、商務(wù)品牌和OTC產(chǎn)品的各種營銷模式來說，不下二三十種。但都沒有一種方式可以解決上述覆蓋、進(jìn)藥和上量問題。但不論大企業(yè)和是小企業(yè)，資金都是相對(duì)有限的。

　　依基藥及非基藥標(biāo)進(jìn)行的，資源集中配置的快速覆蓋、進(jìn)藥和上量都是有階段性和可集中的。從集中招標(biāo)采購逐漸成為一個(gè)完整的營銷模式后，醫(yī)藥行業(yè)營銷無不處處體現(xiàn)“集中”這兩個(gè)字，也就是說。一個(gè)“標(biāo)期”就是一個(gè)營銷周期，時(shí)間短、要求高、階段性強(qiáng)。這就給傳統(tǒng)的慢慢成長起步的一般模式提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，通過分析近期成功的企業(yè)。基本都是一個(gè)或連續(xù)三個(gè)標(biāo)期的快速成長，若沒有在一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破。就會(huì)越來越被快速發(fā)展的“集中市場(chǎng)”所淘汰。所以，不論何種模式，必需是與“集中”所適應(yīng)的“集中營銷”。集中開發(fā)、集中覆蓋、集中進(jìn)藥、集中上量、集中團(tuán)隊(duì)、集中資金、集中招標(biāo)的“集中營銷”。也就是“集中營銷”的情況下，才能實(shí)現(xiàn)這一快速的目標(biāo)。

　　對(duì)于高端基藥，可以通過集中式營銷，就是依標(biāo)建立集中團(tuán)隊(duì)，將做處方藥、招商、商務(wù)、OTC建立依總部或省級(jí)結(jié)構(gòu)下的組合團(tuán)隊(duì)，集中進(jìn)行群狼戰(zhàn)術(shù)。靠團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的簽約覆蓋。覆蓋后進(jìn)行集中終端進(jìn)藥，同時(shí)按產(chǎn)品策略進(jìn)行樣板醫(yī)院終端的集中上量工作。目前，已經(jīng)有國內(nèi)多個(gè)企業(yè)進(jìn)行了“集中式招商、快速啟動(dòng)市場(chǎng)”的成功處方藥、商務(wù)品種、OTC模式操作，取得了非常突出的覆蓋、進(jìn)藥、上量工作。有非常好的借鑒意義！

　　對(duì)于低端基藥，要用商務(wù)與處方藥結(jié)合方式，在短時(shí)間內(nèi)解決基藥商業(yè)配送后的終端商業(yè)原三級(jí)小包商或基藥推廣客戶的對(duì)接問題。通過商務(wù)推拉擠壓的方式進(jìn)行覆蓋、進(jìn)藥、上量工作。

　　6、當(dāng)然，有了一個(gè)快速啟動(dòng)市場(chǎng)的方法。還得和企業(yè)目前的營銷模式相結(jié)合，這就需要對(duì)突擊覆蓋和進(jìn)藥后的企業(yè)一線和服務(wù)部門在職能上進(jìn)行流程和制度的優(yōu)化，按客戶和產(chǎn)品的需求進(jìn)行流程再造和梳理。同時(shí)進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，這就需要進(jìn)行核心制度和關(guān)鍵流程的創(chuàng)新塑造。突出解決人員績效、費(fèi)用使用、運(yùn)營速度、市場(chǎng)策劃、單人終端銷售盈利比率等問題。

　　7、以上的產(chǎn)品策略、客戶需求和營銷模式的解決，突出的一個(gè)難題就是“人”，什么樣的“人”可以完成這一歷史給予的機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？“劉項(xiàng)原來不讀書”、“有勇有謀”，從來歷史是由英雄書寫的，而英雄就是通過一個(gè)個(gè)關(guān)鍵事件所體現(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的。有了優(yōu)秀的企業(yè)文化的凝聚，再通過激烈、反復(fù)、高強(qiáng)度的團(tuán)隊(duì)工作，對(duì)企業(yè)忠誠的英才自然就會(huì)產(chǎn)生。

　　8、“省級(jí)市場(chǎng)“是今后重點(diǎn)工作的主要區(qū)域。主要是今后基藥與非基藥標(biāo)合并后就是按省級(jí)區(qū)域進(jìn)行招標(biāo)采購的。原來有專家說基藥的學(xué)術(shù)營銷要以“縣”為中心。這太低端和短視，應(yīng)該以省級(jí)區(qū)域?yàn)橹行牡母鳡I銷模式的結(jié)合。利用省級(jí)區(qū)域內(nèi)的團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品包、市場(chǎng)支持、品牌運(yùn)營和資金的統(tǒng)籌，才能既有高度又有廣度。單純靠一個(gè)“縣：級(jí)市場(chǎng)如何協(xié)調(diào)市場(chǎng)、銷售、公共事物各種資源？這是不可能辦到和協(xié)調(diào)不好的。所以，無論高端、低端基藥都要以”省級(jí)區(qū)域“為工作目標(biāo)中心，統(tǒng)籌各種資源，實(shí)現(xiàn)費(fèi)效比的優(yōu)化。

　　9、基藥工作的覆蓋、進(jìn)藥和上量時(shí)機(jī)非常關(guān)鍵，要緊緊依托“省級(jí)基藥及非基藥標(biāo)“的標(biāo)前、標(biāo)中、標(biāo)后進(jìn)行工作。按處方藥招商模式來說，標(biāo)前的簽約覆蓋率、標(biāo)后執(zhí)行期進(jìn)藥率和標(biāo)期中樣板潛力醫(yī)院終端的上量是三個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。按項(xiàng)目管理式的手段是將營銷環(huán)境管理（政府事物的招標(biāo)、物價(jià)醫(yī)保等）、產(chǎn)品策略、銷售模式、人員績效、費(fèi)用預(yù)算、風(fēng)險(xiǎn)管理等多個(gè)營銷模塊的最好管理方法。

　　通過以上論述，我們對(duì)新基藥營銷會(huì)有一個(gè)充分的認(rèn)知。那就是“集中營銷”模式?！白儭钡氖黔h(huán)境和政策，“不變”的是實(shí)事求是的營銷原則。

　　這樣即避免了多模式的爭論、又解決了具體到操作層面的執(zhí)行和過程管理。不失為在“新基藥“營銷上的創(chuàng)新路徑之舉。

來源：藥品資訊網(wǎng)信息中心

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