藥企打好終端保衛(wèi)戰(zhàn)的策略

一直以來(lái)，藥企在拓展基層終端市場(chǎng)中存在許多問(wèn)題：品種少，適合基層的更少，供給存在瓶頸；價(jià)格偏高，特別是供貨價(jià)偏高，利益鏈分配不合理，終端得利太少；廠家投入大，回報(bào)低；管理難，層級(jí)過(guò)多，兼職成為常態(tài)，考核成為虛設(shè)等。這使得許多企業(yè)在經(jīng)過(guò)轟轟烈烈的初期開(kāi)發(fā)后，慢慢歸于沉寂。

隨著醫(yī)改系列配套政策的相繼出臺(tái)和新農(nóng)合的不斷完善，基層終端市場(chǎng)再次升溫，醫(yī)藥廠商都八仙過(guò)海，各顯身手。介入的企業(yè)和中心下沉的商業(yè)配送公司越來(lái)越多，甚至一些外企也在開(kāi)始做這方面的工作，大家都在搶占終端。那么，如何做好基層終端呢？

隊(duì)伍與產(chǎn)品“匹配”

對(duì)于有長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)思想的醫(yī)藥廠商來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪基層終端市場(chǎng)必須要?jiǎng)?chuàng)造隊(duì)伍與產(chǎn)品相“匹配”的機(jī)會(huì)?；鶎咏K端點(diǎn)多量少、面廣渠道窄，醫(yī)藥廠商要打造一支肯吃苦的隊(duì)伍（包括自建隊(duì)伍和經(jīng)銷商隊(duì)伍），在人員結(jié)構(gòu)上盡量本土化，可在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)找一些兼職業(yè)務(wù)員。銷售管理應(yīng)靈活，用好的激勵(lì)政策激發(fā)員工的積極性，管理者應(yīng)該更多地關(guān)愛(ài)幫助下屬，解決他們工作上的困難，并及時(shí)給予支持，讓他們毫無(wú)后顧之憂地在市場(chǎng)上拼搏。

醫(yī)藥廠商還要找到適銷對(duì)路的產(chǎn)品?；鶎咏K端市場(chǎng)的特性決定了進(jìn)入的產(chǎn)品價(jià)格不宜過(guò)高，而且療效必須確切；同時(shí)在基層終端推廣的產(chǎn)品組合還需要有一定的操作空間，以支持市場(chǎng)推廣費(fèi)用。醫(yī)藥廠商還必須清楚，農(nóng)村市場(chǎng)絕不是劣質(zhì)醫(yī)藥產(chǎn)品的傾銷地，即使你一時(shí)獲利，但隨著時(shí)間的推移，投訴成本就會(huì)加大。

一個(gè)好的營(yíng)銷隊(duì)伍，一個(gè)好的產(chǎn)品群，對(duì)于基層終端而言可以直接利用品牌力量達(dá)到迅速上量的效果，同時(shí)還能得到先進(jìn)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于提升經(jīng)銷商的營(yíng)銷水平大有裨益。

強(qiáng)化資源維護(hù)終端

拓展基層終端，不能只應(yīng)用銷售手段，更應(yīng)從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略角度去判斷。對(duì)于規(guī)模企業(yè)，其現(xiàn)有的業(yè)績(jī)或長(zhǎng)期形成的發(fā)展背景決定了基層終端只是市場(chǎng)體系的一個(gè)補(bǔ)充；對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有束縛的機(jī)制，更能全力以赴。所以，對(duì)于明確把基層終端作為發(fā)展方向的中小企業(yè)，只有將企業(yè)現(xiàn)有的整體優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行合理的集中配置，使全體人員對(duì)這一發(fā)展形成共識(shí)，才能在今后的運(yùn)作中上下一致。

首先，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)基層終端的市場(chǎng)消費(fèi)特性確定市場(chǎng)主推產(chǎn)品，從政策、資源上集中力量，加大推廣力度。其次，在渠道開(kāi)發(fā)上，盡可能地協(xié)助商業(yè)在本身的優(yōu)勢(shì)區(qū)域內(nèi)拓寬對(duì)終端的影響和覆蓋面；對(duì)渠道的客情關(guān)系建立，執(zhí)行層面更應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品的“銷售端”即商業(yè)渠道業(yè)務(wù)人員的客情建設(shè)。最后，執(zhí)行層面應(yīng)全力做好有效終端的開(kāi)發(fā)和建設(shè)。

宣傳服務(wù)跟進(jìn)

開(kāi)拓新的終端市場(chǎng)，醫(yī)藥廠商要積極運(yùn)作產(chǎn)品進(jìn)國(guó)家基本藥物目錄和地方各級(jí)藥物目錄，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)馗骷?jí)政府的聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)新農(nóng)合醫(yī)藥研究和市場(chǎng)開(kāi)拓，尤其是新產(chǎn)品診療系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。

由于終端消費(fèi)者通常對(duì)藥品品牌的反映比較遲鈍，但是對(duì)品牌依賴程度比較高，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)；消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)自主選擇的意識(shí)不強(qiáng)，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為農(nóng)村消費(fèi)者選購(gòu)藥品的重要因素；對(duì)藥品價(jià)格和療效敏感，屬于低端市場(chǎng)。針對(duì)這些特點(diǎn)，廠商與基層終端目標(biāo)消費(fèi)者接觸的方法主要有媒體廣告、電視專題片、宣傳欄、墻體廣告、小報(bào)宣傳、外出打工人員的互相轉(zhuǎn)告、集市義診、廣播熱線等方式。對(duì)于農(nóng)民，可發(fā)放用藥常識(shí)手冊(cè)、贈(zèng)送一些適合的藥品；對(duì)于重點(diǎn)大客戶，要提供良好的產(chǎn)品資訊和售后服務(wù)，在藥品價(jià)格上給予適當(dāng)優(yōu)惠。可在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司開(kāi)設(shè)電話服務(wù)專線，專門(mén)受理訂貨和各種咨詢業(yè)務(wù)，對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行跟蹤回訪。各地的商業(yè)企業(yè)都有一批寶貴的資源，通過(guò)他們能夠把該地區(qū)主要的客戶請(qǐng)過(guò)來(lái)。

模式凸顯個(gè)性

基層終端雖然被業(yè)內(nèi)追捧，但也存在著渠道不暢和流通成本過(guò)高兩大制約因素。農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)往往是誰(shuí)的藥便宜就進(jìn)誰(shuí)的貨，不具備鑒定藥品真?zhèn)蔚哪芰ΓM(fèi)者對(duì)藥品質(zhì)量的識(shí)別能力也較差。基層市場(chǎng)各異，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品資源也不盡相同，因此操作不能照搬別人的模式，企業(yè)必須結(jié)合自身特性研究制定自己的營(yíng)銷方案。營(yíng)銷模式要依托臨近終端的商業(yè)渠道力量，屏蔽干擾，讓診所、衛(wèi)生院、藥店等不得不選。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)終端的進(jìn)貨渠道，制定靶向式的營(yíng)銷政策，擠壓競(jìng)品份額，讓目標(biāo)配送商業(yè)更積極、更快速地銷售產(chǎn)品。

在廣告投入方面，可以選擇在當(dāng)?shù)孛襟w制作專題片進(jìn)行播放，有些地方媒體廣告價(jià)格非常便宜，甚至百十元就可以買(mǎi)到幾分鐘的播放時(shí)間。農(nóng)村外出打工人員已經(jīng)成為農(nóng)村信息渠道的重要來(lái)源，因此在節(jié)假日農(nóng)民工返鄉(xiāng)之前對(duì)其進(jìn)行教育，并給他們發(fā)放宣傳手冊(cè)和贈(zèng)品回鄉(xiāng)，可以對(duì)藥品的品牌傳播起到意想不到的效果。

多形式深化促銷

基層銷售渠道的市場(chǎng)化特征決定了促銷活動(dòng)在其銷售過(guò)程中的特殊作用和對(duì)產(chǎn)品銷售促進(jìn)的實(shí)質(zhì)意義。首先是常規(guī)的促銷，在商業(yè)流通渠道開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，以買(mǎi)幾贈(zèng)幾的形式較多；其次是會(huì)議銷售，目前以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位進(jìn)行促銷活動(dòng)已經(jīng)成為農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和銷售的主流形式。與傳統(tǒng)的大規(guī)模、企業(yè)間合作促銷的會(huì)議銷售的不同之處在于，針對(duì)基層終端的促銷，具有規(guī)模小、命中率高、費(fèi)用率低、產(chǎn)品市場(chǎng)周轉(zhuǎn)快等特點(diǎn)。第三是相關(guān)人員的促銷活動(dòng)，以商業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)人員、托管單位相關(guān)人員等為目標(biāo)開(kāi)展的公關(guān)性促銷活動(dòng)。根據(jù)具體情況具體運(yùn)作，重點(diǎn)在于會(huì)議銷售的策劃和規(guī)范化開(kāi)展。

會(huì)議銷售的規(guī)范性操作方向包括以下幾方面：1.與商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)該片區(qū)的主要人員、該片區(qū)終端托管單位負(fù)責(zé)人、相關(guān)行業(yè)管理人員等建立良好的情感，使之在業(yè)務(wù)接洽上予以幫助；2.以片區(qū)內(nèi)的主導(dǎo)客戶及相對(duì)穩(wěn)定客戶為重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)，集中精力、物力做好活動(dòng)前的特定客戶拜訪、簽單工作，只有先得到這部分客戶的支持，才能帶動(dòng)其他“散戶”跟進(jìn)；3.維護(hù)工作才是關(guān)鍵所在，對(duì)于主要客戶，“物質(zhì)”與“情感”同等重要。

在醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越趨于理性回歸的背景下，市場(chǎng)細(xì)分到一定的階段，學(xué)著做的機(jī)會(huì)越來(lái)越小，生存越來(lái)越困難，在沒(méi)有實(shí)力創(chuàng)新的前提下，稍做戰(zhàn)術(shù)上的修正，也是一種模式，別人做的我也做，互不擠兌，有所差異，哪怕被稱作“換湯不換藥”也不乏是一種新的嘗試，基層市場(chǎng)也是如此。

來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥報(bào) 作者：王運(yùn)啟

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