政策倒逼：藥企比拼大健康 尋找新藍(lán)海

國(guó)家食品藥品監(jiān)督局“OTC禁上大眾傳媒”的新規(guī),尚未落實(shí)即招來業(yè)內(nèi)強(qiáng)烈反對(duì)。從現(xiàn)在的情勢(shì)看,這項(xiàng)措施很可能會(huì)因巨大的反對(duì)聲而夭折。不過,盡管這一對(duì)OTC行業(yè)有巨大影響的政策尚未出臺(tái),但醫(yī)藥行業(yè)本身的政策正在客觀收緊,而這也正在倒逼越來越多的藥企進(jìn)一步自我挖潛、加快投資“大健康”產(chǎn)業(yè)。

同時(shí),有制藥背景的“同門師兄弟”之間的競(jìng)爭(zhēng)也正在趨于白熱化,面對(duì)更加復(fù)雜的市場(chǎng),如何脫穎而出是他們要面對(duì)的難題。

藥企轉(zhuǎn)型成趨勢(shì)

今年5月,哈藥三精在合肥投資3.1億元建設(shè)三精日化用品生產(chǎn)項(xiàng)目,高調(diào)進(jìn)軍日化行業(yè)。無獨(dú)有偶,滇虹藥業(yè)也于上月推出了兩大藥妝新品牌芙芮芬絲和倍潤(rùn);而康恩貝、片仔癀、馬應(yīng)龍等藥企也早早推出了自己的日化產(chǎn)品。

滇虹藥業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭振宇表示,向“大健康”轉(zhuǎn)型是醫(yī)藥行業(yè)的共識(shí)與市場(chǎng)趨勢(shì);云南白藥上周四再次對(duì)投資者表示,公司今年新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)主要集中于大健康產(chǎn)業(yè)。

實(shí)際上,醫(yī)藥行業(yè)向“大健康”轉(zhuǎn)型有多重誘因,藥品的利潤(rùn)空間越來越小,與此相對(duì)應(yīng)的日化尤其是藥妝市場(chǎng)的份額正在迅速擴(kuò)大,這促使更多藥企將業(yè)務(wù)板塊加快往藥妝、日化以及保健食品等相關(guān)領(lǐng)域延伸。橫跨藥品和化妝品兩大領(lǐng)域的藥妝,近兩年來正被越來越多的藥企當(dāng)做新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

日化專家李智勇稱,如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng),日化行業(yè)廠家的全行業(yè)平均利潤(rùn)率可以達(dá)到20%-30%。而國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的平均利潤(rùn)率只有15%-20%,難怪藥企會(huì)對(duì)相對(duì)熟悉的日化行業(yè)趨之若鶩。

競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化

在藥企向“大健康”產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)潮中,云南白藥無疑是成功的典型。去年,云南白藥牙膏銷售額超過10億元,今年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.25億元,同比增長(zhǎng)28.44%。從一支小小的牙膏開始,云南白藥通過與普通日化產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)逐漸擴(kuò)張自己的日化版圖。不過,也正是因?yàn)樵颇习姿幯栏噙B續(xù)幾年的強(qiáng)勢(shì)上升,現(xiàn)實(shí)版的示范效應(yīng)極大挑動(dòng)了藥企涉足日化的神經(jīng)。

再以牙膏為例,中美史克的舒適達(dá)、三精雙黃連牙膏、滇虹牙膏、片仔癀牙膏、敬修堂牙膏紛至沓來,這些產(chǎn)品之間出現(xiàn)了較嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。同時(shí),傳統(tǒng)牙膏商也不甘落后,佳潔士、高露潔等紛紛推出中草藥系列的高端牙膏與之競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化,而市場(chǎng)證明,一旦跌入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼,就可能陷入無休止的價(jià)格戰(zhàn)。

尋找新藍(lán)海

那么,想跑贏市場(chǎng),藥企還有哪些必修課要做呢?一位營(yíng)銷專家指出,藥企具有專業(yè)性及技術(shù)上的天然優(yōu)勢(shì)。但在渠道和品牌運(yùn)作上,不如日化企業(yè)更熟悉市場(chǎng)運(yùn)作,很多企業(yè)還沒做好從“制藥賣藥”到“制日化賣日化”的轉(zhuǎn)變。

快消行業(yè)營(yíng)銷專家馮建軍表示,“營(yíng)銷是日化企業(yè)的第一生產(chǎn)力,藥企進(jìn)軍日化,要有系統(tǒng)營(yíng)銷的操作理念,在產(chǎn)品定位、運(yùn)作團(tuán)隊(duì)、品牌管理、廣告投入和消費(fèi)者教育上做足功課,仔細(xì)研究跨產(chǎn)業(yè)品牌運(yùn)作的得失,從中汲取經(jīng)驗(yàn),同時(shí)也要做好短期內(nèi)難獲回報(bào)的準(zhǔn)備”。

另一方面,藥企面對(duì)的不僅是越來越激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),還有越來越聰明的消費(fèi)者。他們開始對(duì)“高端日化”繁多的銷售噓頭見怪不怪,也可能重新開始思考:這些東西真的比普通產(chǎn)品好,真值那么貴的價(jià)錢嗎?

“藥企做日化已經(jīng)不再是只要做了就能賺錢的年代了,說到底還是要去認(rèn)真地研究消費(fèi)者。市場(chǎng)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng);競(jìng)爭(zhēng)的根本是差別化,在整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈中,每一個(gè)環(huán)節(jié)都能產(chǎn)生差異化的能力,但關(guān)鍵要看這種差異化戰(zhàn)略能否給顧客帶來價(jià)值,讓顧客認(rèn)同。藥企需要從這些研究中找到一些新的思路?！鄙鲜鲈u(píng)論人士表示。

來源：北京商報(bào) 李芊

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀