國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)“藥妝”的表現(xiàn)


時(shí)間:2010-06-01





  1998年,法國(guó)歐萊雅集團(tuán)旗下薇姿(Vichy)品牌進(jìn)入中國(guó),給消費(fèi)者帶來(lái)了法國(guó)小鎮(zhèn)溫泉水的同時(shí),也帶來(lái)了“藥房專售護(hù)膚品”的新概念。其后,依泉(Uriage)、理膚泉(LaRoche-Posay)、雅漾Avene、菲璐澤(FERZEA)、嘉娜寶(kanebo)等也陸續(xù)來(lái)到中國(guó),加入“藥妝”行列。


  九年之后,薇姿(Vichy)憑借著年銷售額過(guò)15億元的驕人業(yè)績(jī),毫無(wú)爭(zhēng)議地成為了目前中國(guó)藥妝市場(chǎng)的老大。而其業(yè)績(jī),并不輸與普通的大眾日化品牌,甚至是更勝一籌。

  與薇姿等品牌共同成長(zhǎng)的,還有被各路資本“虎視眈眈”的藥妝市場(chǎng)。外有國(guó)際知名“藥妝”品牌紛紛搶灘,內(nèi)有國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)熱情涉足——上海家化已經(jīng)建成國(guó)內(nèi)最為先進(jìn)的中草藥應(yīng)用于化妝品的研究機(jī)構(gòu);中藥老字號(hào)同仁堂于2001年斥巨資成立同仁本草亞洲護(hù)膚中心;王老吉藥業(yè)推出“祛痘凝膠”探路藥妝市場(chǎng);而敬修堂藥業(yè)、片仔癀藥業(yè)、康恩貝集團(tuán)、云南白藥集團(tuán)、圣火藥業(yè)、滇虹藥業(yè)……等亦不甘落后,高調(diào)進(jìn)入藥妝領(lǐng)域。

  應(yīng)該說(shuō),藥妝市場(chǎng)已經(jīng)成為化妝品市場(chǎng)一片新的熱土。本文將從“身份、政策、品牌、終端、消費(fèi)者”五個(gè)方面進(jìn)行闡述?! ?

  身份——“名不正,言不順”,藥妝的“非主流”地位堪憂。

  什么是“藥妝”?

  薇姿說(shuō)自己是藥妝,雅漾說(shuō)自己是藥妝,迪豆同樣說(shuō)自己是藥妝!而2007年1月央視的《每周質(zhì)量報(bào)告》,除了曝光迪豆違禁添加氯霉素使迪豆遭遇一次公關(guān)危機(jī)之外,更引致行業(yè)對(duì)“藥妝”概念進(jìn)行了一次大爭(zhēng)論。

  其實(shí),應(yīng)該區(qū)分的概念是“藥房專售化妝品”與“藥物化妝品”。

  所謂藥房專售化妝品,是指在醫(yī)院、美療所、藥房及一些藥妝連鎖店銷售的化妝品,具有完全配方公開(kāi),所有有效成分及安全性經(jīng)過(guò)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和皮膚科臨床測(cè)試證明,不含公認(rèn)致敏源等特點(diǎn)。

  而藥物化妝品,是指一些含有藥物成分、具有療效作用的化妝品,它們的銷售渠道并不僅限于藥店,也不采用由皮膚科醫(yī)生推薦的運(yùn)作模式。

  從行業(yè)屬性的角度出發(fā),藥妝當(dāng)是“藥房專售化妝品”。因?yàn)閺幕瘖y品行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)分傳統(tǒng)來(lái)說(shuō),譬如日化線與專業(yè)線,就是從銷售終端來(lái)進(jìn)行區(qū)分的。日化線以商超、專營(yíng)店為終端,而專業(yè)線以美容美發(fā)店為終端。那么,藥妝線當(dāng)以藥房為終端,藥妝產(chǎn)品即是以藥房為銷售終端的化妝品。

  從產(chǎn)品屬性的角度出發(fā),藥妝又似乎應(yīng)該是“藥物化妝品”。因?yàn)樵趪?guó)際上認(rèn)為,凡被FDA(美國(guó)聯(lián)邦食品藥品管理局)認(rèn)為是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品,就屬于藥妝產(chǎn)品。

  又有人認(rèn)為,藥妝應(yīng)該是在藥房專售的含有藥物成分、具有療效作用的化妝品,也就是“藥房專售的藥物化妝品”,如此一來(lái),薇姿豈不是該失去中國(guó)化妝品市場(chǎng)“藥妝”老大的名號(hào)?

  所以,什么是“藥妝”?業(yè)界與學(xué)界都不能給予一個(gè)統(tǒng)一的答案。而業(yè)界與學(xué)界的爭(zhēng)議,則讓藥妝蒙上“名不正,言不順”的陰影,藥妝的“非主流”地位可見(jiàn)一斑。

  而從國(guó)家的化妝品管理規(guī)范中,也不能找到藥妝的應(yīng)用與解釋。

  目前國(guó)家對(duì)化妝品的管理規(guī)范中,對(duì)用于育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的化妝品統(tǒng)稱為特殊用途化妝品,必須經(jīng)過(guò)國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門的審批,取得批準(zhǔn)文號(hào)后方可生產(chǎn),其他的則稱為普通化妝品。另外,我國(guó)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中明確規(guī)定,化妝品在包裝和說(shuō)明書(shū)上不得注有適應(yīng)癥、不得宣傳療效、不得使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)。

  也就是說(shuō),從法律法規(guī)的角度來(lái)說(shuō),藥妝還只是一種“江湖稱謂”。

  雖然我們可以質(zhì)疑監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的反應(yīng)速度,也可以質(zhì)疑某些化妝產(chǎn)品借“藥妝”之名行“概念”之實(shí)的行為,但是這種“非主流”狀況的存在已經(jīng)使藥妝有淪為“營(yíng)銷From EMKT.com.cn概念”的可能——既得不到行業(yè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí),又得不到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的自上而下的規(guī)范與監(jiān)管。所以,從規(guī)范市場(chǎng),繁榮市場(chǎng)的目的出發(fā),行業(yè)、企業(yè)當(dāng)與政府一道,盡早解決“藥妝”的身份問(wèn)題?! ?

  政策——“藥妝禁售令”,藥妝還能哪里售?

  2005年12月,河北省勞動(dòng)和社會(huì)保障廳發(fā)出通知,責(zé)令各醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)零售藥店限期撤出化妝品和其他生活日用品,從2006年1月26日開(kāi)始,“各統(tǒng)籌地區(qū)醫(yī)保管理部門將開(kāi)展全面檢查,仍然在柜臺(tái)擺放和銷售化妝品及生活日用品的,將取消其定點(diǎn)資格?!?

  2008年12月,又有陜西省有關(guān)部門向所有醫(yī)保藥店發(fā)出通知:2008年底前必須全部撤出化妝品和非藥品品類,逾期不完成整改將取消醫(yī)保定點(diǎn)資格。其原因在于目前醫(yī)保藥店違規(guī)刷卡消費(fèi)非藥品類產(chǎn)品的行為嚴(yán)重,其做出醫(yī)保藥店禁售化妝品和非藥品的決定,也算是“無(wú)奈之舉”。

  然此舉一出,爭(zhēng)議頻起。

  其一,隨著近年藥品連續(xù)下調(diào)價(jià)格,以及新醫(yī)改大力推行的基本藥品零差率政策,藥品零售業(yè)向多元化轉(zhuǎn)型已是必然趨勢(shì)?;瘖y品等非藥品類已逐漸成為藥房多元化經(jīng)營(yíng)的有力支撐,上海目前就有約2/3的傳統(tǒng)藥店正在開(kāi)始向藥妝店轉(zhuǎn)型,其中也有不少是醫(yī)保定點(diǎn)藥店。2006年開(kāi)始轉(zhuǎn)型的上海第一醫(yī)藥商店,其2007年約2.8億元的銷售收入中,就有70%至80%來(lái)自化妝品和其他護(hù)理品等非藥品收入。一個(gè)“藥妝禁售令”,將對(duì)藥店的多元化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)極大沖擊。

  其二,按照陜西省的有關(guān)通知,法國(guó)薇姿、理膚泉品牌專柜通過(guò)書(shū)面申請(qǐng)則能保留經(jīng)營(yíng)資格,新店也能通過(guò)書(shū)面申請(qǐng)方式導(dǎo)入這兩個(gè)藥妝品牌專柜。惟獨(dú)為個(gè)別跨國(guó)品牌“破例”的規(guī)定,給眾多國(guó)內(nèi)和其他跨國(guó)藥妝品牌開(kāi)了一個(gè)天大的“玩笑”。



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