截至4月25日，1836家上市公司在2017年年報中披露了廣告費情況，合計1633.92億元，同比增長21.55%。其中，廣告費超過10億元的公司33家，基本被醫(yī)藥、汽車、房地產(chǎn)、白酒行業(yè)包攬。廣告費用排名前20的公司中，10家為醫(yī)藥企業(yè)，不少龍頭醫(yī)藥公司研發(fā)費用不足廣告費用的10%，“輕研發(fā)重廣告”現(xiàn)象突出。
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33家公司廣告費逾10億元
數(shù)據(jù)顯示，在上述廣告費超過10億元的33家公司中，僅6家廣告費用同比下降，其余公司均不同程度增長。多數(shù)公司在年報中提及加大廣告費用后取得的成效。以蘇寧易購為例，2017年公司廣告費為46.62億元，同比增長42.39%。報告期內(nèi)，公司加強線上業(yè)務(wù)促銷，尤其是在移動端、新品類推廣方面投入加大，且成效顯著。
不少公司由于廣告費規(guī)模龐大，廣告費變動對利潤影響較大。以光明乳業(yè)為例，2017年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入216.72億元，同比增長7.25%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤6.17億元，同比增長9.60%。報告期內(nèi)，公司廣告費用為31.09億元，相比2016年減少了7.59億元。減少的廣告費用，比2017年凈利潤總額還要多。這意味著，如果不縮減這部分廣告費，公司2017年可能虧損。公司表示，業(yè)績增長主要得益于一年多以來調(diào)整革新，實現(xiàn)資源集約化管理、產(chǎn)銷分離，費用管控效率不斷提升。
廣告費投入較大的上市公司行業(yè)特征明顯，食品飲料、汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)藥等公司遠遠領(lǐng)先于其他行業(yè)。在食品飲料行業(yè)，貴州茅臺、瀘州老窖等廣告費用居前。汽車領(lǐng)域，上汽集團、廣汽集團、江鈴汽車等廣告費用居前。對于房地產(chǎn)行業(yè)，綠地控股、萬科A、保利地產(chǎn)等廣告費用居前。從業(yè)績情況看，上述公司位列所在行業(yè)前列。
從廣告費用的用途看，贊助活動占比較大。以海天味業(yè)為例，公司2017年廣告費用為8.48億元，2017年僅為5.96億元。中信證券指出，2017年上半年，公司冠名贊助一站到底、最強大腦等節(jié)目，使得廣告費用大幅增加。
研發(fā)投入遠小于廣告費用
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有的行業(yè)呈現(xiàn)“輕研發(fā)重廣告”的情況，這在醫(yī)藥行業(yè)尤其明顯。在2017年廣告費排名前20的上市公司中，10家為醫(yī)藥類上市公司，包括恒瑞醫(yī)藥、復(fù)星醫(yī)藥、健康元、華潤三九、麗珠集團等。
這些醫(yī)藥類公司廣告費用高昂，而研發(fā)費用遠小于廣告費用。有些醫(yī)藥類公司，研發(fā)與廣告費用相差超過10倍。以華潤三九為例，公司2017年廣告費高達33.45億元，研發(fā)費用僅為3.26億元。云南白藥2017年廣告費高達21.79億元，研發(fā)費用僅8403.54萬元，研發(fā)費用不足廣告費的3.8%。
值得注意的是，不少龍頭醫(yī)藥公司意識到研發(fā)投入不足，研發(fā)費用增速明顯，與廣告費用的差距不斷縮小。以恒瑞醫(yī)藥為例，公司2017年實現(xiàn)營業(yè)收入138.36億元，同比增長24.72%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤32.17億元，同比增長24.25%。2017年研發(fā)費用為17.59億元，同比增長48.56%，約占2017年廣告費的40%。2016年，公司研發(fā)費用僅占廣告費的30%。
轉(zhuǎn)自：中國證券報
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