大健康風頭正勁 保健品市場潛力凸顯

　　由于我國人口老齡化和健康意識的增強，保健品行業(yè)在我國迅猛發(fā)展。在過去溫飽都無法解決的困難年代，保健品銷售無疑是天方夜譚，但是隨著社會主義市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人民生活水平的有所提高，物質(zhì)生活極大富足。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國保健品行業(yè)規(guī)模從2002年的442億元增長至2017年的2376億元，年均復合增速超過10%，全球占比達到16%，成為僅次于美國的全球第二大保健品市場。

　　保健品市場高速增長

　　物質(zhì)生活水平提高反而導致了一部分人過度飲酒、缺乏運動、“三高”等，同時人們經(jīng)濟收入增加，關注自身健康，追求較高質(zhì)量的生活，這些因素也使得保健品銷售有了一定的市場。

　　記者注意到，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，到2030年，人民健康水平持續(xù)提升，健康服務能力大幅提升，健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模顯著擴大，健康服務業(yè)總規(guī)模達到16萬億，成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。印證了大健康理念貫穿政策。

　　《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》強調(diào)，推進健康中國建設，要堅持預防為主，強化早診斷、早治療、早康復。而保健品的主要作用是增強免疫力、促進細胞再生、促進病體康復等，不僅可以改善亞健康、慢性病患者的亞健康狀態(tài)和治愈程度，也對健康的居民起到預防和保健的作用。因此，在諸多政策落地和健康意識提高的利好下，保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來新的春天。

　　資深電視評論員魏明告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，關于保健品市場的現(xiàn)狀，第一，市場巨大、前景無限，從數(shù)據(jù)分析來看，老中青幼不同年齡段對保健品都有不同程度的接受，說明市場龐大，不管是現(xiàn)在還是未來的市場都很可觀；第二，良莠不齊、魚龍混雜，真正好的保健品和保健品企業(yè)生存難度很大，因為有很多假冒的保健品和保健品企業(yè)在把這個市場聲譽做壞。

　　根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，1995年至2013年，我國人均醫(yī)療保健支出占比由3.2%增長至7.1%。世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)療支出占GDP比重也在逐年提高，2014年達到5.55%。營養(yǎng)保健品屬于可選消費品，是在消費者滿足基本生活所需后，為保障未來生活發(fā)展、身體需要所增加的支出。隨著收入水平的不斷增長，消費者越來越重視生活質(zhì)量和身心健康，進而增加對保健品的購買需求。

　　魏明認為，也有部分保健品行業(yè)的商家目光短視，在很多領域能看到只有制造沒有創(chuàng)造，保健品領域也存在這種現(xiàn)象，很多廠家輕研發(fā)，重推廣。商家把包裝做得好看，實際效果未必那么好，但是商家花巨資去做營銷、做推廣，也能把產(chǎn)品賣得很好。實際上這也是短視行為，如果產(chǎn)品沒有達到預期效果，遲早會被消費者拋棄，以至于市場上會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況，整體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展將會受影響。

　　2015年，新頒布的《食品安全法》規(guī)范了對保健品市場的監(jiān)管，使保健品市場有章可循，有法可依，這對我國比較混亂的保健品企業(yè)起到優(yōu)勝劣汰的作用，有利于此類企業(yè)的健康發(fā)展。

　　消費主體年輕化

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，青少年和兒童中，大約有高達91%的人群會選擇使用保健品，這主要源于家長對孩子成長和學習的高度關注和重視；老年人中有高達73%的群體會選擇使用保健品，這得益于人們對老年人這個特殊群體健康的關注和重視；相比較而言，中青年人中使用保健品的比例相對較小，但仍然不低，大概46%的中青年人會使用不同的保健品。

　　隨著人們生活水平的提高，保健養(yǎng)生越發(fā)顯得重要，加之電子商務的盛行，保健品消費人群逐漸趨于年輕化。

　　據(jù)調(diào)查，2010年，80%的保健品消費人群為40~70歲中老年人，但到2015年，這一比例發(fā)生了變化，相應20~40歲的中青年人的保健品消費比例上升，逐步成為與中老年消費群體一樣的主流購買群體之一。在這些主流消費者中，老年消費群體逐步由感性消費轉變?yōu)槔硇韵M，而對于年輕的保健品消費者，由于人口老齡化并不排除年輕人孝敬老人的可能性。

　　魏明表示，更多年輕人現(xiàn)在也在用保健品，有一句話叫“熬最晚的夜，用最貴的面膜”，實際上年輕人現(xiàn)在已經(jīng)成為社會的主力軍，奮斗很辛苦，也說明越來越看重自身的健康觀念，只有一個好的健康狀況，才能扛得起奮斗的壓力。所以年輕人對于保健品的接受程度，相信會越來越高，保健品行業(yè)就有責任多為年輕人服務，這點對保健品行業(yè)是個利好。

　　中國食品品牌研究院院長曹保印在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示，保健品市場消費主體年輕化甚至兒童化，這是不正?，F(xiàn)象。通常來說，青少年和兒童雖然需要少量的保健性特定保健產(chǎn)品，如魚肝油類、高鈣類等，但這只是正常飲食的補充，并且補充的量要適度，防止過猶不及。事實上，只要有健康的飲食習慣，注意中華飲食習慣的“食補”；只要有健康的運動習慣，注意日常的體育鍛煉，青少年和兒童就完全可以健康成長，而不必要過度依賴于保健品。保健品市場消費主體年輕化甚至兒童化，更多的是因為家長的焦慮，而不是青少年和兒童健康成長的真正所需；這種焦慮又恰恰來自保健品企業(yè)過度甚至夸張、違法違規(guī)的商業(yè)營銷。

　　滋生“不良競爭”

　　由于我國保健品行業(yè)進入門檻不高，導致產(chǎn)生了許多保健品生產(chǎn)企業(yè)“規(guī)模實力弱、技術水平低、品牌無核心競爭力”的現(xiàn)象。保健品行業(yè)還存在“輕研發(fā)，重推廣”的短視行為，隨意效仿，缺乏創(chuàng)新，導致產(chǎn)生“相互擠兌，惡性競爭”的局面，影響整體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由于許多中小保健品企業(yè)缺乏長遠發(fā)展的眼光，國內(nèi)許多的保健品違規(guī)宣傳，夸大保健品實際功效，導致產(chǎn)生保健品行業(yè)信任危機，進一步造成惡化的局面。

　　“魚龍混雜，泥沙俱下。水中望月，霧里看花。”這是曹保印對于現(xiàn)在保健品市場問題的總結。曹保印告訴記者，盡管通過商業(yè)的營銷，有些品牌保鍵品有了較高的市場占有率，但其真正的公信力卻又非常脆弱，基本是靠巨額廣告費用支撐，而不是靠真正的品牌與美譽度。更多的小品牌甚至無品牌保健品充斥市場，依靠過度甚至夸張、違法的商業(yè)營銷制造社會焦慮，以此贏得一部分顧客，這部分顧客往往是青少年和兒童、老年人，但這樣的市場占有率更加不穩(wěn)定，很容易引發(fā)品牌危機，它們往往更偏重于“撈一筆錢，換一個牌子”。

　　“老虎不在家，猴子稱大王”。品牌保健品的市場生命周期比較短，常常是“各領風騷三五年”，往往一篇媒體的負面報道，就會造成其生命周期的結束。這一方面是因為企業(yè)不懂得危機公關處理，另一方面是因為產(chǎn)品品質(zhì)本身存在瑕疵。更多小品牌、無品牌保健品更是只注意夸大其辭的商業(yè)營銷，不注重產(chǎn)品品質(zhì)本身，這必然形成“輕研發(fā)，重推廣”的短視行為，并引發(fā)“相互擠兌”的惡性循環(huán)和惡性競爭。當前，“保健品等于夸張式忽悠”的認識在有著良好教育背景的中青年群體里非常普遍，這也是中青年人中使用營養(yǎng)保健品的比例相對較小的重要原因。曹保印表示。

　　魏明認為，資深保健品市場只有良性競爭，才能夠可持續(xù)性發(fā)展。保健品市場的不良競爭歸根結底是商家過于看重經(jīng)濟利益，而且是目光短淺的經(jīng)濟利益，并未看到持久的利益。所以一旦只想著賺快錢、抄襲，那這個市場是做不長久的。對政府來說，制定規(guī)章制度，對行業(yè)進行管控。政府需要責無旁貸地把這個市場管理功能做起來，違規(guī)必要重罰。不管用哪種措施，最終目的都是要讓保健品行業(yè)健康、有序、良性地發(fā)展。

　　新頒布的《食品安全法》強調(diào)“寬進”，就允許產(chǎn)品種類不斷創(chuàng)新，種類豐富，巧管共治，制定科學合理的監(jiān)管制度，學習一些先進的經(jīng)驗，政府職能機構和廣大人民群眾共同監(jiān)督。“重罰”，一旦發(fā)現(xiàn)問題，及時處理，保健品直接影響著人們的身體健康，出現(xiàn)問題后，甚至威脅到人們的生命安全，所以要從重處罰。

　　保健品應該有嚴格的市場準入機制，其功能應該有嚴格的營銷限制，對違法違規(guī)營銷的企業(yè)嚴厲打擊，嚴禁其“撈一筆錢，換一個牌子”，“打一槍換一個地方”；但與此同時，也應該扶持技術優(yōu)勢強、產(chǎn)品品質(zhì)好、品牌美譽度高的優(yōu)秀保健品生產(chǎn)企業(yè)，逐步實現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣。在加強監(jiān)管的同時，還需要做好公眾健康教育，普及保健常識，做到既能分辨真假優(yōu)劣，又能養(yǎng)成良好的生活習慣，從根本上去除各種疾病隱患，擺脫亞健康生命狀態(tài)的困擾。曹保印認為。

　　政府導向性措施的出臺，必然會引起企業(yè)，政府職能部門以及廣大消費者的關注。企業(yè)加強對自身產(chǎn)品安全性能的監(jiān)管，各職能部門結合國家法規(guī)，制定具體監(jiān)管措施，廣大消費者及時反映用使用情況，能夠運用法律武器保護自己的合法權益。規(guī)范的市場管理，使廣大保健品投資者信心大增，加大投資力度，慎重選擇保健品投資項目，自然保健品最受消費者歡迎，這樣也就調(diào)動了綠色養(yǎng)殖保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性，新品牌新科技將脫穎而出，行業(yè)將出現(xiàn)新陳代謝加速的新景象。（記者 劉昱汝）

　　轉自：中國產(chǎn)經(jīng)新聞報

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