家用醫(yī)療器械市場變革 業(yè)界推崇Ｏ２Ｏ模式

　　在近日舉辦的２０１４中國家用醫(yī)療器械發(fā)展高峰論壇上，北京康復之家醫(yī)療器械連鎖經營有限公司董事長柏煜宣布了康復之家啟動Ｏ２Ｏ（線上到線下）銷售模式的發(fā)展戰(zhàn)略。作為國內家用醫(yī)療器械領域知名的連鎖經銷商，康復之家年初收購具有網上銷售藥品資質的德開大藥房，開始發(fā)力醫(yī)療器械的線上和線下相互配合的銷售模式。

　?。玻埃保衬?，Ｏ２Ｏ商業(yè)模式橫空出世，成為連鎖服務業(yè)的一種潮流，在醫(yī)藥電商領域更是趨之若鶩。隨著家用醫(yī)療器械細分領域國內市場的爆發(fā)式增長，行業(yè)營銷渠道歷經洗牌后又面臨電商爆發(fā)的機遇，甚至有業(yè)內人士指出，Ｏ２Ｏ模式是家用醫(yī)療器械的惟一出路，這源于家用醫(yī)療器械自身的使用特性，需要線下門店渠道的服務與支持。

　　渠道劍指Ｏ２Ｏ模式

　　家用醫(yī)療器械，顧名思義，就是主要適于家庭使用的醫(yī)療器械，它區(qū)別于醫(yī)院使用的醫(yī)療器械，操作簡單、體積小巧、攜帶方便是其主要特征，不僅擁有醫(yī)療器械的特點，還生發(fā)出類似家用電器的消費品屬性。

　?。的昵埃矣冕t(yī)療器械電子商務開始發(fā)展，業(yè)界預見，線上渠道將取代線下實體店成為家用醫(yī)療器械的主渠道。時至今日，顧客對產品的直接體驗和實際操作的渴望，面對電子屏幕很難實現(xiàn)，同時在線上也難以獲得專業(yè)的指導服務。電商渠道的主銷產品限于價格便宜和操作簡易的器械產品，復雜器械的銷售依舊面臨很多問題。

　　柏煜認為，家用醫(yī)療器械銷售需要專業(yè)的售后服務作為支撐，尤其是呼吸機、制氧機等原理復雜的產品，服務的缺失會導致消費者在產品使用上遇到困難。開辟電商新時代并非依靠單純的線上銷售，應該是Ｏ２Ｏ模式，建立在線上銷售與實體店服務相互支撐的銷售模式。

　?。希玻夏Ｊ綍淖兗矣冕t(yī)療器械經營中服務不足的困境。中國航空工業(yè)集團公司江蘇江航醫(yī)療設備有限公司副董事長陳文海認為，Ｏ２Ｏ模式將打通家用醫(yī)療器械銷售渠道的“任督二脈”，真正實現(xiàn)企業(yè)的最高價值。這需要依賴于強大的營銷隊伍、各大電商平臺的客戶引入以及自身官網平臺的建設，不僅需要大量的資金支持，還需要構建相關功能的銜接，即線上銷售反饋到線下服務，物流體系、服務體系、跟蹤服務體系都要吻合到位，線上線下才能整合。

　　從家用呼吸機看渠道之困

　　隨著人口老齡化加劇，糖尿病、高血壓等慢性病的患者人數持續(xù)增長，家用健康護理的需求日益增長。家庭護理設備、康復設備、保健器材、保健按摩產品逐漸走入千家萬戶，出現(xiàn)了電子血壓計、血糖儀、制氧機、家用呼吸機等一系列家用醫(yī)療器械產品。

　　家用呼吸機出現(xiàn)較晚，是一種可以改善人的呼吸，增加肺通氣量，改善呼吸功能的裝置，一般用于肺部功能衰竭或氣道阻塞不能正常呼吸的病人。通?；加兴吆粑鼤和＞C合征（打鼾并暫停）的病人和嚴重肺氣腫、肺心病、慢阻肺或二型呼衰且二氧化碳偏高的病人，需要購買家用呼吸機。

　　北京怡和嘉業(yè)醫(yī)療科技有限公司總經理許堅介紹，家用呼吸機最主要的消費群體為睡眠呼吸暫停綜合征的患者。國內對該疾病的治療起步晚，最初在國內推廣家用呼吸機的渠道非常單一，與醫(yī)院和睡眠中心合作，然而這一渠道的開拓非常困難。

　　中國有接近１億鼾癥患者需要用呼吸機進行治療，但每年到醫(yī)院進行診斷的病人數量非常有限，確診后購買呼吸機的患者更是有限。首先是患者沒有自發(fā)購買的意識，其次是購買渠道單一，患者對設備和技術知之甚少。

　　許堅介紹，怡和嘉業(yè)在國內率先將家用呼吸機從醫(yī)院渠道引入零售渠道。隨著零售渠道的拓展，消費者對家用呼吸機的認識程度逐漸提高，同時越來越多的零售渠道、零售門店都有銷售家用呼吸機類的產品。４年前，怡和嘉業(yè)又率先線上銷售家用呼吸機，然而對于患者來說，家用呼吸機比血壓計、血糖儀更加陌生，沒有足夠專業(yè)知識無法理解其工作原理?！昂芏嗷颊咴诰€上已經能買到我們的呼吸機，物流方便，價格也有優(yōu)勢，但幾乎不會在家庭中使用。盡管線上做了大量的服務，依然難以解決消費者對于產品的理解，包括產品的使用、如何發(fā)揮到更大的效應、如何達到患者想要的治療結果”。

　　隨著家用醫(yī)療器械品類的逐漸增多，更多的監(jiān)護和康復設備將逐漸進入家庭使用，家用呼吸機作為這一類的代表，單純依靠電商渠道的營銷面臨著專業(yè)化服務的缺失。如何線上線下打通，是業(yè)內都在思考的問題。

　　許堅表示，嘗試解決家用呼吸機銷售問題就是線上線下打通的問題。怡和嘉業(yè)兩年前開始做線下的體驗和服務，取得了非常不錯的效果。線下做什么？首先包括售前服務，患者教育，有相當多的患者只了解打鼾不太好，而對于疾病是什么樣的情況，為什么發(fā)生，應該怎樣治療都不太了解。其次是產品推介，介紹使用呼吸機是非常有效的治療方法，讓患者逐步理解呼吸機的使用價值，這需要讓患者看到一個實實在在的機器，包括具體的體驗和試用過程。最后是消費者購買完之后，產品需要定期服務與調整。

　　喚醒沉睡的市場

　　數據顯示，全球家用醫(yī)療設備市場規(guī)模從２０１１年的１４６億美元，至２０１３年成長到１６７億美元，年成長率達到６．８％。輔助治療裝置、監(jiān)視／傳感器與遙測裝置等成為家用電子醫(yī)療市場的大頭，僅血糖測量儀在２０１１年就有７０億美元市場，２０１３年成長到８９億美元。

　　隨著消費者保健意識的加強，國內家用醫(yī)療器械的需求不斷攀升。有分析指出，中國的家用醫(yī)療器械市場一定程度上還是一個沉睡的市場，它具有數千億的巨大市場份額，誰能參與喚醒這個市場，誰就將獲得無法估量的回報。

　　目前家用醫(yī)療器械的多個細分領域已經出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　助聽器專業(yè)渠道商廣州海之聲發(fā)展有限公司董事長汪迎偉介紹，目前國內助聽器的市場規(guī)模只有３０多億元，不足美國的１／２。然而中國老年人口數量超過美國總人口，國內市場規(guī)模與中國人口數量并不成比例。未來十年，中國很有可能成為全球第一大助聽器市場。目前通過互聯(lián)網的助聽器銷售數量達２０萬臺，占到了行業(yè)的２０％。單純的線上銷售也帶來問題，助聽器的線上銷售額只占行業(yè)的２％，平均成交單價僅２００元，低價位也意味著產品的質量水平普遍偏低，低價模式會抑制行業(yè)的正常發(fā)展。

　　汪迎偉表示，助聽器行業(yè)是一個高資金投入的行業(yè)，價格取決于一個產品研發(fā)周期和成本，質量好的助聽器產品單價成本很高。如果能夠通過Ｏ２Ｏ模式改變助聽器互聯(lián)網銷售環(huán)境，引發(fā)助聽器單價的改變，會極大地改變這個行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。

　　制氧機是家用醫(yī)療器械的又一個快速增長實例。隨著吸氧概念的普及，近幾年制氧機在國內市場逐漸興起，體現(xiàn)出巨大的市場增長潛力，電商平臺的銷售潛力同樣不可小覷。陳文海介紹，江航醫(yī)療的制氧機業(yè)務從２０１０年的４０臺成長到今年的近１６萬臺，其中傳統(tǒng)的電視廣告和媒體渠道只占到總量的２０％，線下經銷商渠道占到４０％，而電商平臺已經占到４０％。

　　家用醫(yī)療器械的快速增長已經和電商渠道緊緊捆綁。電商渠道與傳統(tǒng)渠道的整合又將激發(fā)更大的市場，成熟的市場也激發(fā)更多的產品創(chuàng)新與應用。

　　據了解，２０１１年國內家用醫(yī)療器械市場規(guī)模達１７６．６億元，年增速超過３０％， ２０１５年將達到４２０億元。市場規(guī)模的快速提高，源于市場需求的不斷增長，我國步入老齡化社會后，老年人口增長快速，慢性病人群持續(xù)增加，對家庭醫(yī)療器械的需求相應增加。

　　十幾年前的藥店銷售到專業(yè)醫(yī)療器械門店銷售，５年前進入電商平臺到Ｏ２Ｏ概念獲得業(yè)界普遍認同。有業(yè)內人士指出，需要專業(yè)服務支撐的家用醫(yī)療器械電商營銷，Ｏ２Ｏ模式不是一種“選擇”，而是最終只有這條路可走。（魏國安）

來源：中國高新技術產業(yè)導報

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