中西合璧 市場(chǎng)復(fù)蘇 我國(guó)西式快餐迎來(lái)發(fā)展契機(jī)

　　隨著生活節(jié)奏的加快，西式快餐以方便、快捷、省力及美味的特點(diǎn)，日益受到人們的青睞。

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模約為2500億元。而隨著消費(fèi)者對(duì)食品的需求更加多樣化，快餐企業(yè)進(jìn)行“全品類(lèi)”融合，中西式結(jié)合的快餐更加受到消費(fèi)者歡迎。

　　由紅餐品牌研究院近日發(fā)布的《中國(guó)西式快餐品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2023》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）分析指出，“西式標(biāo)準(zhǔn)”加上“中式風(fēng)格”是西式快餐品牌在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，適合外帶外賣(mài)的西式快餐將迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

　　西式快餐市場(chǎng)進(jìn)一步復(fù)蘇

　　西式快餐在我國(guó)有著數(shù)十年的發(fā)展歷史。二十世紀(jì)八九十年代，以肯德基、麥當(dāng)勞為首的西式快餐連鎖品牌率先進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，憑借著“洋氣”“高端”的品牌形象大受歡迎，并引領(lǐng)了西式快餐品類(lèi)的高速發(fā)展。

　　隨著國(guó)民收入不斷提高，以及改革開(kāi)放的深入推進(jìn)，市場(chǎng)上的餐飲品類(lèi)不斷豐富，人們追求更加健康的飲食習(xí)慣。西式快餐由于產(chǎn)品種類(lèi)簡(jiǎn)單，主要是漢堡、炸雞、薯片等，創(chuàng)新較為受限，經(jīng)過(guò)十多年的快速發(fā)展之后，同質(zhì)化問(wèn)題凸顯，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)乏力。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2017—2019年，我國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)放緩，2020年受疫情影響出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。但進(jìn)入2021年，西式快餐市場(chǎng)逐步回溫，市場(chǎng)規(guī)模為2310億元，同比增長(zhǎng)10.4%。

　　2022年，由于西式快餐標(biāo)準(zhǔn)化程度高，適合外帶外賣(mài)，受到疫情沖擊相對(duì)較少，加上諸多頭部品牌紛紛做出各項(xiàng)變革，業(yè)績(jī)?nèi)〉昧艘欢ǖ耐黄?，門(mén)店規(guī)模也大幅提升，因此，2022年我國(guó)西式快餐的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步上升，約為2500億元。

　　以西式快餐頭部品牌百勝中國(guó)為例，其2022年第三季度凈利潤(rùn)大漲。據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第三季度經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為2.08億美元，較去年同期增加117%。這或跟外賣(mài)渠道業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力提升有關(guān)。麥當(dāng)勞的財(cái)報(bào)顯示，在扣除匯率影響后，其2022年第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)2%，全球可比銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9.5%，所有細(xì)分市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的薩莉亞，在2021財(cái)年完成扭虧為盈后，2022年財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1442.75億日元，同比增長(zhǎng)14%，中國(guó)市場(chǎng)起到了關(guān)鍵作用。

　　為了快速搶占剩余的市場(chǎng)份額，西式快餐頭部品牌近兩年在中國(guó)的開(kāi)店速度不斷提升。如肯德基在中國(guó)的總門(mén)店數(shù)保持每年新增約1000家的擴(kuò)張速度，門(mén)店數(shù)量從2020年的7166家增加為2021年的8168家和2022年第三季度的8675家。本土品牌華萊士拓展速度也較快。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前華萊士在全國(guó)的門(mén)店數(shù)已超過(guò)2萬(wàn)家。而在2019年12月31日，華萊士的門(mén)店數(shù)是1.2萬(wàn)家，也就是說(shuō)，3年時(shí)間內(nèi)開(kāi)了約8000家店。

　　《報(bào)告》顯示，疫情這三年，大多數(shù)西式快餐品牌基本上保持了持續(xù)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。這或主要源于西式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，適合外帶外賣(mài)，抵消了一部分疫情的影響。同時(shí)，人均消費(fèi)較為平價(jià)，符合消費(fèi)者追求性?xún)r(jià)比的心理預(yù)期。

　　平價(jià)西式快餐已成主流

　　據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從西式快餐的區(qū)域分布來(lái)看，華東地區(qū)的西式快餐門(mén)店數(shù)最多，約占西式快餐總門(mén)店數(shù)的35.5%。華東地區(qū)外資企業(yè)數(shù)量龐大，對(duì)于西式餐飲接受度高，同時(shí)白領(lǐng)上班族數(shù)量眾多，生活節(jié)奏快，從而對(duì)西式快餐的需求相對(duì)較大。其次是華南地區(qū)，門(mén)店數(shù)占比為16.8%。此外，華中、華北、西南地區(qū)的門(mén)店數(shù)占比集中在11%到14%之間；而東北和西北地區(qū)的門(mén)店數(shù)較少，占比分別為6.1%、5.2%。具體至省份，西式快餐門(mén)店數(shù)最多的5個(gè)省份依次是廣東、江蘇、浙江、山東和河南，門(mén)店數(shù)占比分別為13.2%、8.1%、6.8%、5.8%和5.5%。廣東、江蘇屬沿海地區(qū)，對(duì)外開(kāi)放程度相對(duì)較高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)西餐文化的接納程度也較高，西式快餐市場(chǎng)相對(duì)龐大。

　　從人均消費(fèi)來(lái)看，平價(jià)西式快餐已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi)在40元以下的品牌數(shù)占比已經(jīng)超過(guò)92%，其中人均20元以下的品牌數(shù)占比63.5%。相比2021年度，人均消費(fèi)在40元以下的品牌數(shù)占比有所提升，而人均消費(fèi)在40元以上的品牌數(shù)占比有所下降。業(yè)內(nèi)人士指出，平價(jià)西式快餐產(chǎn)品的市場(chǎng)需求極大，而人均消費(fèi)在60元以上的品牌數(shù)占比不到4%，高端西式快餐所占據(jù)的市場(chǎng)空間頗為有限。

　　值得一提的是，在西式快餐品牌的評(píng)論關(guān)鍵詞中，“性?xún)r(jià)比高”“價(jià)格實(shí)惠”都排在較靠前的位置，也能在一定程度上體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于西式快餐的價(jià)格期待是平價(jià)實(shí)惠。

　　有調(diào)查顯示，西式快餐本土品牌的人均消費(fèi)多在20元以下，而國(guó)際品牌麥當(dāng)勞、肯德基等品牌的人均消費(fèi)也不高，普遍在25—35元。種種跡象表明，平價(jià)西式快餐市場(chǎng)已經(jīng)成了餐飲消費(fèi)市場(chǎng)的主流。

　　本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

　　《報(bào)告》分析指出，從連鎖化發(fā)展程度來(lái)看，相對(duì)于中式快餐、中式正餐、火鍋等中式餐飲品類(lèi)，西式快餐品牌的連鎖化率更高，且頭部品牌餐企占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月5日，華萊士門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了2萬(wàn)家；肯德基、麥當(dāng)勞則分別以超過(guò)9200家、5600家的門(mén)店數(shù)量跟隨其后；必勝客、塔斯汀、德克士、派樂(lè)漢堡等品牌均已超過(guò)2000家門(mén)店。

　　相較之下，中式快餐麻辣燙賽道中的兩大頭部品牌楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙門(mén)店數(shù)均在5000余家左右；而中式米飯快餐賽道的頭部品牌，僅有老鄉(xiāng)雞門(mén)店數(shù)突破千家，其余頭部品牌如鄉(xiāng)村基、大米先生、老娘舅等品牌的門(mén)店數(shù)均在數(shù)百家之列。與此同時(shí)，中式正餐、火鍋等品類(lèi)中的頭部品牌的門(mén)店數(shù)亦在千家或數(shù)百家。

　　通過(guò)橫向?qū)Ρ绕渌奉?lèi)可以看出，西式快餐頭部品牌的集中度相對(duì)較高。同時(shí)，從品牌的城市入駐情況來(lái)看，在小吃快餐的各個(gè)細(xì)分品類(lèi)中，西式快餐的平均城市入駐率最高，達(dá)到了7.1%，遠(yuǎn)超餐飲大盤(pán)（2.4%）和小吃快餐整體（3.4%）。此外，華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、德克士五大品牌的總門(mén)店數(shù)就已經(jīng)超過(guò)了4萬(wàn)家。由此可見(jiàn)，西式快餐頭部品牌的規(guī)?；瓦B鎖化程度較高。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，西式快餐頭部品牌之所以能形成更大的門(mén)店規(guī)模，主要有兩方面原因：一是西式快餐的菜單結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，由供應(yīng)商或中央廚房制成半成品，通過(guò)冷鏈運(yùn)送到門(mén)店，門(mén)店經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單操作即可出餐；二是作為舶來(lái)的餐飲品類(lèi)，西式快餐有較為先進(jìn)的餐飲經(jīng)營(yíng)理念，連鎖門(mén)店管理體系較為成熟，更利于品牌快速擴(kuò)張。

　　“西式標(biāo)準(zhǔn)+中式味道”漸成趨勢(shì)

　　隨著我國(guó)餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，細(xì)分餐飲品類(lèi)不斷涌現(xiàn)，尤其是近年來(lái)，以鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、老娘舅等為代表的中式快餐品牌崛起，引領(lǐng)中式快餐市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，使得西式快餐市場(chǎng)持續(xù)承壓。

　　為了謀求持續(xù)增長(zhǎng)，更好地迎合中國(guó)消費(fèi)者，麥當(dāng)勞、肯德基等頭部品牌紛紛加速本土化改造。自2000年起，肯德基就陸續(xù)推出皮蛋瘦肉粥、豆?jié){油條等本土化餐品，麥當(dāng)勞隨后跟進(jìn)。此外，麥當(dāng)勞、肯德基還推出中西式融合產(chǎn)品，如肯德基的小龍蝦烤雞堡、麥當(dāng)勞的臘味菜菜堡。2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”計(jì)劃，針對(duì)不同城市的飲食特色，推出對(duì)應(yīng)的熱干面、胡辣湯、小籠包等地方早餐美食。2022年，麥當(dāng)勞還上線了夜宵項(xiàng)目“麥麥夜市”，推出“啤酒+雞架”等夜間專(zhuān)屬產(chǎn)品。塔斯汀選擇符合國(guó)人口味的手搟中國(guó)漢堡，手工搟制“現(xiàn)烤堡胚”，并在此基礎(chǔ)上迭代出如北京烤鴨、梅菜扣肉等中式口味漢堡產(chǎn)品。

　　在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，麥當(dāng)勞、肯德基借鑒了國(guó)內(nèi)流行的“玩梗文化”，讓品牌更加深入人心。例如，在肯德基“瘋狂星期四”活動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)在社交媒體發(fā)布一些戲劇效果十足的文案，涉及懸疑、都市情感、青春文藝等題材，吸引了諸多年輕人參與加工再創(chuàng)作。“瘋狂星期四”活動(dòng)成為近年餐飲行業(yè)中的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件，肯德基依靠此活動(dòng)收獲大量粉絲的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了可觀的營(yíng)收。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，從頭部品牌的發(fā)展路徑上能看出，西式快餐持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)之一是“中西合璧”。西式，指的是不斷精進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化要求，以及較為成熟的連鎖管理體系；中式，指的則是符合國(guó)人飲食習(xí)慣的產(chǎn)品口味，和當(dāng)下流行的國(guó)潮消費(fèi)文化?！拔魇綐?biāo)準(zhǔn)”加上“中式風(fēng)格”是西式快餐品牌在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間下的發(fā)展趨勢(shì)。（王寧 綜合整理）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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